圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意
據(jù)Instagram用戶反映，一家位于洛杉磯的女性精品店，其平臺(tái)商店上的宣傳語(yǔ)為“改造即是創(chuàng)新”，表明該品牌支持服裝改造，所銷售服裝多為可回收利用材料或廢棄面料制成，低碳環(huán)保。
不僅賣點(diǎn)出眾，而且更為醒目的是其從60美元到150美元不等的標(biāo)價(jià)。雖不算是快時(shí)尚的價(jià)位區(qū)間，但對(duì)于聲稱的純手工制作的服裝來(lái)說(shuō)，該價(jià)格似乎低得讓人“疑心四起”。
只消進(jìn)行反向搜索該產(chǎn)品圖像，便能證實(shí)大部分消費(fèi)者的疑慮——谷歌搜索結(jié)果顯示，同樣的促銷產(chǎn)品在另一家Instagram精品店和全球速賣通平臺(tái)（AliExpress），正以不到標(biāo)價(jià)一半的價(jià)格上架出售。
新奇的服裝風(fēng)格和營(yíng)銷方式，相信讓很多用戶都以為，該品牌服裝均為自主設(shè)計(jì)制作，而不是從海外制造商采購(gòu)定制款式。然而恰恰相反，該店鋪如Instagram里許許多多的其它“詭店”一般，它們似乎已經(jīng)成為社媒型商務(wù)發(fā)展的“另一條腿”。
#1 他山之“價(jià)”，可以攻“心”
多年來(lái)，Instagram一直在優(yōu)化其交互界面，提供給用戶無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。該平臺(tái)向社媒型商務(wù)轉(zhuǎn)變的步伐快如閃電，為“Insta精品店”這類特定類型的線上業(yè)務(wù)鋪平了道路，這也在意料之中。
然而，這類商家的野心并不只滿足于獲取Instagram的潛在消費(fèi)者，而是以該平臺(tái)為依托，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷合作或投放定向廣告，將客戶吸引到他們的獨(dú)立網(wǎng)站或電商平臺(tái)，再進(jìn)行其它的留存動(dòng)作。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社媒尋找新產(chǎn)品和品牌，也比以往更加謹(jǐn)慎。
人們開(kāi)始意識(shí)到，某些品牌并不像所宣傳的那樣原創(chuàng)真實(shí)、物有所值。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谏缑狡脚_(tái)所買到的衣服，比在YesStyle、亞馬遜和全球速賣通等這類電商平臺(tái)，或在SHEIN等這類獨(dú)立網(wǎng)站上買的同款衣服，價(jià)格至少高出兩倍之多。
例如，《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）中的一名記者以每件34美元的價(jià)格，從Instagram精品店It ’s Juliet購(gòu)買了兩件裙子，這家精品店聲稱“誠(chéng)信制造”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)，在全球速賣通上完全相同的款式每件只售10美元。
#2 冰山之下：商業(yè)邏輯全貌
部分顧客更關(guān)心的是商品來(lái)路。有一類Instagram商家專門(mén)從亞馬遜或SHEIN等電商平臺(tái)或者品牌方搶購(gòu)商品后，并高價(jià)拋售以獲取暴利，即本文所稱的“詭店”；而另一類型的商家自身則無(wú)實(shí)際倉(cāng)庫(kù)與貨源，繼而與供應(yīng)商合作，該模式稱為一件代發(fā)或代發(fā)貨（Dropshipping）。當(dāng)然，也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般無(wú)下限，還是會(huì)有很多知名或者初創(chuàng)品牌等常規(guī)商家，通過(guò)社媒平臺(tái)搭建商業(yè)生態(tài)。
但這些線上“詭店”品牌效應(yīng)疲軟，只有為數(shù)寥寥的原創(chuàng)產(chǎn)品。殊不知，其背后的商家都很擅長(zhǎng)打造品牌數(shù)字門(mén)面：他們通過(guò)猛烈的社媒營(yíng)銷攻勢(shì)，或通過(guò)制造一個(gè)個(gè)令人信服又模糊的“品牌故事”（揭示創(chuàng)始人和員工的最低限度信息）以贏得消費(fèi)者信任。
這些“詭店”的吸引力基于某種不可言說(shuō)的因素——無(wú)論是個(gè)性因素，如獨(dú)特的服裝設(shè)計(jì)；還是認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，如可持續(xù)性——讓消費(fèi)者覺(jué)得，從此處購(gòu)買商品，是因?yàn)樽陨砼c其所展現(xiàn)出來(lái)的某些元素相契合。
但沒(méi)想到的是，“詭店”商家純粹是在講故事——故事的存在是為了更好地盈利——讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。
但也有人可能會(huì)說(shuō)，事實(shí)上，整個(gè)零售業(yè)幾乎都建立在某種程度的“欺騙”之上。畢竟許多零售商都從同一家供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)精心包裝，讓消費(fèi)者將注意力聚焦在成品和服務(wù)本身。大部分消費(fèi)者也不會(huì)過(guò)于關(guān)心他們的產(chǎn)品源自何處、生產(chǎn)過(guò)程為何樣。
盡管如此，差異性和排他性的消費(fèi)心理“錯(cuò)覺(jué)”依然存在，這兩者強(qiáng)化了顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)候，這種費(fèi)勁心思的包裝讓消費(fèi)者覺(jué)得商家的可靠形象“坐實(shí)”且可信。
當(dāng)然，對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造吸引顧客的故事和適當(dāng)包裝才更有助于盈利，這本也無(wú)可厚非。但“詭店”商家卻往往說(shuō)得比做得好聽(tīng)，他們編造所謂的品牌故事純粹是為了獲取暴利，而非真正揭示品牌成長(zhǎng)歷程，也往往未能提供恰如其分的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。
人們也只需要上谷歌簡(jiǎn)單搜索一下，就可以讓這層“偽裝”不戰(zhàn)而潰。
需要明確的一點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)證等因素可能受到質(zhì)疑，但“轉(zhuǎn)售”行為和“一件代發(fā)”模式本身并不是非法行為。
實(shí)際上，一件代發(fā)是經(jīng)歷了幾十年歷史而形成的實(shí)踐模式，其最初出現(xiàn)于家具和電器行業(yè)：
商家列出待售產(chǎn)品，但手頭沒(méi)有任何存貨。而后與供應(yīng)端達(dá)成協(xié)議，以較低的批發(fā)價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這使得供應(yīng)商可以提高成本以獲利。當(dāng)有客戶下單時(shí)，再由托運(yùn)人與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，將貨物直接寄送給客戶。整個(gè)過(guò)程無(wú)法由商家一人完成，期間商品可能需要數(shù)周或數(shù)月才能到達(dá)目的地。
其它“詭店”商家手頭握著有限的商品，他們更傾向于從SHEIN或全球速賣通等與快遞公司合作的供應(yīng)商那里批發(fā)產(chǎn)品。例如，Instagram上一家服裝店展示了其位于洛杉磯的工作室和展廳的照片和視頻，偶爾還會(huì)有工人處理、運(yùn)送服裝的畫(huà)面。但很大程度上，該店鋪的服裝與其他來(lái)源的服裝沒(méi)有什么區(qū)別。
這些品牌大都來(lái)自同一家供應(yīng)商，即使他們?nèi)詧?jiān)稱自己是原創(chuàng)的。
興起的社媒型商務(wù)和大規(guī)模生產(chǎn)的商品，使得各線上商店之間模糊的相似性更貼近，這也揭示了企業(yè)間的現(xiàn)實(shí)情況，符合作家珍妮·奧戴爾所說(shuō)的“所有品牌和零售核心的欺騙性”。
消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始注意到并提出合理質(zhì)疑——為什么到處都能看到不同的品牌標(biāo)簽被貼在同樣的衣服上？
#3 “消費(fèi)”本身仿若一個(gè)騙局，但又不完全是
加拿大藝術(shù)家麗莎·費(fèi)弗爾專注產(chǎn)出時(shí)尚和文化內(nèi)容，她對(duì)Instagram上的時(shí)裝“詭店”商家持懷疑態(tài)度。在最近的一段視頻中，費(fèi)弗爾將這些商家稱為“二重身品牌（Doppelganger Brands ）”，與Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等眾多服裝品牌“撞名”。
在她看來(lái)，這些“詭店”的貨源似乎均來(lái)自同一家供應(yīng)商。然而，費(fèi)弗爾擔(dān)心，這些商家們會(huì)為了“欺騙”消費(fèi)者，而對(duì)“自家品牌”進(jìn)行過(guò)度“粉飾”。
“這些店鋪顯然以年輕女性為目標(biāo)，但它們似乎在努力調(diào)整自己的營(yíng)銷內(nèi)容，凸顯所謂的可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任感，但同時(shí)又對(duì)自己的做法視而不見(jiàn)。除非他們生產(chǎn)大量低廉的服裝，否則任何公司都不可能跟上TikTok的趨勢(shì)?！辟M(fèi)弗爾如此說(shuō)道。
同為DTC出海品牌的Cider，被《時(shí)尚商業(yè)》（Business of Fashion）稱為“下一個(gè)SHEIN”，在今年6月獲得了2200萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。Cider聲稱自己是一個(gè)“全球視野、社會(huì)優(yōu)先”的品牌，通過(guò)預(yù)訂模式以減少浪費(fèi)，并且“只生產(chǎn)人們想要的特定款式，數(shù)量可控”。該公司首席執(zhí)行官也告訴《時(shí)尚商業(yè)》記者，Cider只訂購(gòu)小批量的款式。
然而，消費(fèi)者聲稱在全球速賣通上發(fā)現(xiàn)了價(jià)格更低的“同款”服裝。這表明，Cider或其供應(yīng)商可能正同時(shí)在別處生產(chǎn)、兜售類似產(chǎn)品。
而這種現(xiàn)象絕非個(gè)例，市場(chǎng)中依然存在著許多類似“薅消費(fèi)者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此，對(duì)于從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的線上品牌，人們?cè)谶x擇購(gòu)買時(shí)應(yīng)加倍謹(jǐn)慎。
為什么？只因基于數(shù)字界面，建立虛擬店面基本沒(méi)有阻力。線上零售商起家條件:一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)吸引人的域名、一個(gè)活躍的社媒平臺(tái)，以及產(chǎn)品供應(yīng)商。（SHEIN便是DTC零售商的杰出案例之一，近期關(guān)于該品牌的熱門(mén)話題不斷涌現(xiàn)。）
背靠大樹(shù)好乘涼，在SHEIN等快時(shí)尚品牌的大樹(shù)之下，出現(xiàn)了幾家知名度較低、根基不明的品牌，它們提供的價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，又復(fù)制了他人的服裝風(fēng)格。甚者，這些“詭店”商家每周都會(huì)發(fā)布新款式，融入受網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚美學(xué)啟發(fā)的時(shí)尚“微趨勢(shì)”，比如暗黑學(xué)院風(fēng)、田園風(fēng)或海岸辣妹風(fēng)。但眾所周知，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的專注時(shí)間并不長(zhǎng)，所以這些以潮流為基礎(chǔ)的服裝趨勢(shì)也難以持久。
為了爭(zhēng)取更多的銷量，這些“詭店”也正在構(gòu)建“時(shí)尚單一文化”——該文化背景下，消費(fèi)者雖然從不同的渠道進(jìn)行購(gòu)物，但最終依然穿著相同的衣服。
所以，有可能把這些品牌和更有信譽(yù)的零售商區(qū)分開(kāi)來(lái)嗎?
一些消費(fèi)者建議在沖動(dòng)購(gòu)物之前，先反向到網(wǎng)上搜索商品圖片，而另一些人則在Reddit等時(shí)尚論壇上尋找顧客評(píng)價(jià)作為參考。尤其是遇到商家兜售可疑的發(fā)家故事時(shí)，消費(fèi)者更需要提高警惕，在遇到新品牌時(shí)做好功課，不怕一萬(wàn)，只怕萬(wàn)一。
品牌——尤其是線上的不知名品牌——并非總是那么“知行合一”。
市場(chǎng)中的商家轉(zhuǎn)售行為需要?jiǎng)澇龅赖碌拙€，與其四處亂薅，不如潛心經(jīng)營(yíng)自己的品牌，獲得堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)口碑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利，成為優(yōu)質(zhì)“良幣”；一件代發(fā)模式發(fā)展歷程中，商機(jī)驟起，準(zhǔn)入門(mén)檻低且收益高，但也代表著新的市場(chǎng)亂象隨機(jī)蟄伏，有關(guān)部門(mén)也更應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，為不斷發(fā)展的電商市場(chǎng)健全市場(chǎng)制度。
同時(shí)，消費(fèi)者也更應(yīng)該擦亮雙眼，拓寬信息渠道，避免輕易撞上“二重身詭店”，權(quán)益受損時(shí)，也要勇于拿起法律武器自衛(wèi)。
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