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1980年，安徽蕪湖。
此時，國內(nèi)剛剛放開個體營業(yè)的政策，但蕪湖的一家瓜子攤的攤主年廣久已經(jīng)靠賣瓜子賺了100萬。
那是一個萬元戶=土豪的年代。
他一天可以賣出兩三千斤的瓜子，最大的原因是便宜，他的瓜子要比其他人便宜30%，所以被人稱為“傻子瓜子”。
傻子瓜子的成功，很快吸引了蕪湖其他人的仿效。蕪湖和它所在的安徽省，在接下的年月里成為中國炒貨，甚至是中國零食最繁榮的地方。
洽洽食品和三只松鼠均誕生在這片土地上。
年廣久和他的“傻子瓜子”，標志著中國零食大時代的序幕在接下來的四十年時間里徐徐開啟。
1
在很長一段時間里，國產(chǎn)零食是被外資零食追著屁股打的。
九十年代，已經(jīng)在全球市場里卷出來的外資零食開始大舉進入中國市場。
以薯片為代表的膨化類零食，以巧克力、泡泡糖為代表的糖果類零食，以梳打為代表的餅干類零食。
比起過去消費的國產(chǎn)零食，這些洋品牌包裝好，味道好，更重要的是【干凈又衛(wèi)生】。
那個時候，除了大白兔，本土幾乎沒有一個能與外資品牌抗衡的企業(yè)。
不是味道問題，而是成熟的食品工業(yè)流水線對陣半手工的的碾壓。
洋人有薯片，我們有鍋巴。
洋人有果凍，我們有青團。
但事實很窘迫。
你喜歡吃青團，你的青團賣的好，你需要雇傭大量工人手工制作。
如果你想建一條青團生產(chǎn)線，抱歉，當時全世界沒有為生產(chǎn)青團而設(shè)計的生產(chǎn)線。
就算生產(chǎn)線有了。
市場推廣呢？
營銷策略呢？
能夠來到中國的外資品牌都是卷出來的營銷老手，再加之吃零食就是“圖個新鮮勁兒”，所以外國零食猶如三體人降臨地球。
比巴卜泡泡糖就好比三體人的“水滴”探測器。
看似不起眼，那么小小的玩意兒，擊沉了整個地球艦隊。
1994年，意大利糖果巨頭不凡帝范梅勒的比巴卜泡泡糖在華一經(jīng)推出，就橫掃中國的糖果市場。
它的價格不比其它中國糖果貴多少，普通民眾完全有能力消費。
又好吃又好玩，孩子們怎么會不喜歡。
比巴卜的成功鼓舞了外資。
1996年進入國內(nèi)的奧利奧成為巧克力餅干的代名詞；
1997年進入國內(nèi)的品客薯片成了當年很多小朋友的社交貨幣，哪個小伙伴如果能吃上品客，他可以驕傲的宣傳一個月。
包裝筒不會扔的，要用來當鉛筆盒。
達能公司更是憑一己之力，用了近二十年讓中國人接受喝酸奶，之前酸奶只能算是地方食品（內(nèi)蒙和新疆特色）。
以華僑身份回歸的菲律賓品牌“上好佳”更是近乎享受了國民待遇。
以上提到的這些品牌，應(yīng)該是很多讀者的童年回憶。
國產(chǎn)零食被打的七零八落，毫無還手的能力。
以至于到現(xiàn)在，提到零食，我們第一時間想到的零食種類劃分和各個品類的代表仍是外資品牌為主。
可以說外資定義了中國零食。
回顧往昔。
也正是因為外資品牌的進入，讓中國零食產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)到了世界先進經(jīng)驗。
就像蘋果供應(yīng)鏈升級了中國手機品質(zhì)一樣。
不過無論是剛剛成型的達利園，還是老牌勁旅冠生園。
都暫時不足以撼動外資天下。
通過電視媒介，國人對億滋（卡夫）、瑪氏、達能的產(chǎn)品十分熟悉，而天津食品二廠，太原食品三廠有什么？
奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”比后來的腦白金廣告更洗腦。
而國產(chǎn)品牌缺少技術(shù)、資金，更沒有對快消品的推廣經(jīng)驗。
長時間下來國產(chǎn)品牌只好依靠模仿+低價。
像達利園、冠生園、盼盼，慘烈突圍后慢慢的進入主流超市貨架，但大部分國產(chǎn)品牌依然是一盤散沙，沒有半點競爭力。
他們亟需一個聚合、精準且低成本的平臺。
2
零食是一個萬億級別市場的品類。
但大而散。
光是綠皮車零食套餐就有好幾個版本：瓜子花生八寶粥，鳳爪魚片火腿腸。
凡此種種，皆為零食。
在數(shù)目龐雜零食百余品類里，有的品類天然就是大明星，它們受到更多的青睞，單獨拿出來就可以撐起一家百億級上市公司。
比如做辣條的衛(wèi)龍，比如做瓜子的恰恰，做薯片的樂事，做火腿腸的雙匯，做巧克力的費列羅。
這些單品只要鋪滿貨架，就會有人持續(xù)買，而且會持續(xù)復(fù)購。
如同我們?nèi)祟愐粯樱腥艘郏陀腥索龅?/span>
并不是所有零食都是大明星，更多的零食品類只是小透明。
比如大多數(shù)堅果，比如肉脯，比如魷魚仔，比如黃桃罐頭，比如海苔。
這些零食品類雖然也非常好吃，但從味蕾上很難給消費者留下非常深刻的記憶點。
吃的時候覺得還不錯，轉(zhuǎn)頭就忘了。
很多零食品類還有地域特點，比如麻糬，在廣東是明星，在山東就是小透明。
只要不是通用的大眾品類，都屬于【小零食】的范疇。
它們的特點是受眾沒有那么廣泛，消費頻次相對低。
要撬動自然復(fù)購不太現(xiàn)實。
需要持續(xù)不斷的營銷來喚醒消費者的記憶。
這些小透明品類的存在，讓這些品類的生產(chǎn)商做大品牌的動力非常小。
做品牌不是說印個logo就行了，做品牌需要燒錢，需要持續(xù)燒錢。
不僅僅是打廣告，哪怕去鋪貨，都需要燒錢。
在沒有電商的年代里，綜合商超就是大流量平臺。
你的品牌要想進商場，需要進場費、條碼費、新店開業(yè)費、合同費等等。
甚至有時候商超搞活動，要你打折，你就得打折。
不然把你腿打折。
當年的KA商超要比今天的薇婭李佳琦更加具有統(tǒng)治力。
對于大品類來說，這些錢花了就花了，能買到更多的流量。
但對于小透明零食品類，這些錢往往都是打水漂。
出力，還不討好。
2011年，就有一家小品類的食品公司和一家大商超打官司，前前后后給商超交了128萬元結(jié)果最后只賣了113萬元的商品。
看吧，坑位費不是今天才發(fā)明的，沃爾瑪家樂福們也是做收租生意的流量主。
對于單一小透明品類來說，投入大量的品牌預(yù)算，也不一定能喚醒消費者的復(fù)購。
很多消費者對于小品類的態(tài)度是：
“做得挺好吃，下次別做了?！?/span>
但，這些小品類同時確實又有很多忠實粉絲的。
比如我就很喜歡吃牛肉干、芒果干和蠶豆。
只不過真的是老想不起來要吃。
只有露營了，團建了，路過便利店了才會順手買一些。
雖然每一個品類的消費頻次低，但幾十個品類幾百個品類湊起來就是一個很大的生意。
所以小零食這門生意，生產(chǎn)商不適合做小零食品牌，渠道商/流通商更適合做。這也是為什么屈臣氏、無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品這種并不是賣零食的店都愿意做自營小零食的原因。
小零食集合店也因這個需求而誕生。
不生產(chǎn)零食，只做零食的搬運工。
3
越是經(jīng)濟發(fā)展快的地區(qū)，對于零食品類的多元化就越有需求。
沒有人會永遠喜歡吃薯片，也沒有人永遠喜歡吃夾心餅干。
消費者總會膩，總會有嘗鮮的需求。
第一個零食專門店品牌在上海誕生。
名字還是諧音梗：【來伊份】。
在成立初期，來伊份的局面很尷尬。
它面對著兩個流通領(lǐng)域的強大對手，一個是正在快速崛起的綜合商超，另外一個是仍占據(jù)大家日常消費主流但已經(jīng)有衰退跡象的集市攤商。
它們都是那個年代里的超級流量主。
早期的超市，供應(yīng)鏈很不成熟，幾乎都是包裝類產(chǎn)品。
很多超市甚至不提供蔬菜瓜果鮮肉，即便供應(yīng)，價格也遠比一般市場攤販貴上許多。
與之相對比，集市上大部分產(chǎn)品仍按計量購買，價格便宜。
當時上海超市的零食產(chǎn)品幾乎都是價格昂貴的品牌。
比如，陪伴上海人長大的上好佳蝦條、旺旺的浪味仙、格力高的菜園小餅等，他們單價為3-5元人民幣，分量又不多，只能作為青少年偶爾消費的零食。
這些膨化食品為主的新零食并不符合中老年人的口味，他們更偏愛的青團、糖板栗、綠豆糕點等特色零食很難進入超市渠道。
即使在居民收入當時最給力的上海，普通居民在零食上的消費還是以集市攤販為主。
這種現(xiàn)象不僅僅存在于上海。
那個年代遠不像現(xiàn)在城市間差距較大，無論你是上海、廣州，還是太原、包頭，全國各地城市居民的工資收入是相近的，一般消費模式和人均消費能力大差不差。
集市商攤價格實惠，可以批量采購，還可發(fā)揮家庭主婦善于討價還價的被動技能。
在我記憶的很長一段時間里，消費者認為買東西不還價簡直就是犯罪。
一塊錢可以購買一大包蝦片、爆米花、五香瓜子，買一袋60g的卡迪那豌豆脆的錢可以買好幾斤上海本地小作坊出的奶油小餅干。
這些在露天地攤上、連包裝都沒有、需要粉色塑料袋包裝的散貨味道都不錯，還老少咸宜。
來伊份的創(chuàng)始人郁瑞芬、施永雷夫婦早年就是以露天商攤的形式賣自己生產(chǎn)的冰淇淋。
集市商攤模式存在許多問題，比如攤位流動性頻繁，日常購物不方便，食品衛(wèi)生安全性存疑，售后保障更是無從談起。
商超和商攤中間，有一個空白地帶。
一個更專業(yè)、具有品牌度的零食超市。
專門的零食超市以及印有l(wèi)ogo的零食包裝，解決了商販流動性的問題，還有了基本的售后保障：最起碼吃出問題你能找到人了。
散裝零售可以讓產(chǎn)品銷售更有靈活性，滿足消費者不同的計量需求，此外后續(xù)店鋪還學(xué)習(xí)超市，顧客提著購物籃自主選購。
與其說來伊份是一個零食品牌，不如說來伊份是一個零食超市品牌。
4
這個世紀初始，集市攤販基本走出歷史舞臺，現(xiàn)在即便在上海農(nóng)村都難見集市。
去掉一大敵之后，來伊份面臨的競爭主要是超市和模仿者。
本地的模仿者在來伊份出名后也紛紛出現(xiàn)，比如怡佳仁、悠百佳等。
來伊份有先發(fā)優(yōu)勢，很早就在知名商圈布局，加之堅持直營的策略，讓其它模仿者很難撼動其滬上一哥的地位。
那個年代不僅僅是來伊份的紅利期，也是綜合商超的紅利期。
但，天平并不在綜合商超這一邊。
無論你去家樂福還是百聯(lián)，里面的零食品類高度雷同。
但在來伊份，如同后來興起的快時尚服裝一樣，周期內(nèi)零食品類快速更新，比如巴旦木還沒在超市出現(xiàn)的時候，顧客就可以在來伊份用10元買個3小包回家嘗鮮。
一般超市會有三四種大包裝的肉干，但在來伊份，可以買到至少十余種口味的肉干。
來伊份就是零食里的優(yōu)衣庫。
雖然現(xiàn)在綜合商超也可以買散裝零食，品類也開始增多，但來伊份跑得更快。
僅僅靠著上海及周邊地區(qū)，來伊份在十年前就可以進入中國超市百強的三十位左右，單純考量區(qū)域市場，來伊份可以叫板任何超市巨頭。
流量，意味著在供應(yīng)鏈上的溢價權(quán)。
大型商超妥協(xié)了。
如今在任何一家大型連鎖賣場內(nèi)，都會有來伊份或者相似的零食專門店，雙方事實上在互相引流。
沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。
誰有流量，誰就是爹。
零食專門店這門生意，本質(zhì)上是零售生意，是流通生意，是渠道生意。
所以和常規(guī)的消費品生意不太一樣。
由于涉及的SKU太多，消費者很難對“小零食”品牌有清晰的品牌認知。
比如大家提到了達利園，會想到可比克薯片。
提到康師傅，可能會想到3+2餅干。
提到達能會想到奧利奧。
但提到來伊份，很難想到它的拳頭產(chǎn)品，消費者只會評價說它的店多、性價比高。
先發(fā)者雖有先發(fā)優(yōu)勢，但追隨者也同樣有跟風(fēng)紅利。
前輩的成功證明零食專門店模式已經(jīng)跑通了，這個生意并沒有什么特別高的壁壘，只要會做零售，掌握供應(yīng)鏈，只要去它沒有覆蓋的區(qū)域開拓市場即可。
來伊份是零食專門店的創(chuàng)立者，但它很長一段時間由于它執(zhí)迷于直營模式，導(dǎo)致它擴張速度很慢，僅僅覆蓋上海及周邊區(qū)域。
這給了模仿者和追隨者充足的時間。
世紀之初的高等院校擴招，讓中國多了一個新的商圈：大學(xué)城。
這是全新的機會。
在2003年，中國的大學(xué)生數(shù)量快速擴張到一千五百萬。
對于零食行業(yè)來說，這是一個巨大的增量市場。
食堂飯菜難以下咽？
聞到泡面就想吐？
這里有上千種堅果、肉干、點心、鹵制品零食歡迎你。
2003年，杭州下沙大學(xué)城，百草味開設(shè)了第一家門店；
2003年，來伊份幾乎開遍了上海每一所大學(xué)的附近；
2006年，中國大學(xué)生最多的城市之一武漢，誕生了良品鋪子。
沒有大學(xué)生，就沒有零食專門店。
沒有大學(xué)城，就沒有零食三巨頭。
伴隨指數(shù)級增長的大學(xué)生數(shù)量，幾大頭部零食品牌也初步完成在各自地區(qū)的擴張。
百草味在浙北圈地，良品鋪子鏖戰(zhàn)華中，來伊份稱霸滬上后開始進軍蘇南。
在這個時間節(jié)點，沒有全國性的玩家，大家都只是地頭蛇。
甚至是互相模仿的地頭蛇。
一直到2012年前，良品鋪子和來伊份并沒有太多的直接對抗，雙方都在各自的區(qū)域圈地跑馬。
來伊份的主戰(zhàn)場是江浙滬，良品鋪子則是鞏固鄂贛湘。
國內(nèi)疆域遼闊，即使零食專門店再怎么賺錢，也不可能以直營的方式迅速鋪滿全國。
如果慢慢開店，可能很快會出現(xiàn)更多的區(qū)域龍頭。
需要加速。
5
在全世界，想要把門店擴大，粗略劃分只有兩種。
一種是直營，一種是加盟。
喜茶、海底撈、周黑鴨就屬于堅定的直營派，肯德基、蜜雪冰城屬于加盟派。
直營有直營的好，加盟有加盟的騷。
2012年之前，來伊份和良品鋪子的路線都是直營店。
來伊份對直營的執(zhí)念來自于早期打仗的總結(jié)。
2006年新出現(xiàn)了一大批和來伊份幾乎一模一樣的競爭對手，他們對來伊份采取“三挖”戰(zhàn)術(shù)：挖人才、挖供應(yīng)商和挖客戶。
來伊份選擇的戰(zhàn)術(shù)就是以每月十家的速度擴充門店。
對手們急眼了，完全放開加盟制度，盲目擴張，使得店鋪口碑參差不齊。
而來伊份則堅持的直營模式便于門店經(jīng)營，有強大的供應(yīng)鏈議價能力和統(tǒng)一的資金調(diào)動，完善的人才管理，使得來伊份在存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、從倉儲到上架時間等方面都遠遠領(lǐng)先友司。
那個年代確實更適合直營模式。
在pre-移動互聯(lián)網(wǎng)時代，巡店成本很高，根本沒有辦法對加盟店做到持續(xù)有效的管控，加盟商甚至有動力把沒有品牌的零食混跡到其中。
直營模式下的來伊份資金充裕，營收持續(xù)上漲，品牌口碑極佳。
反觀模仿者們，常常爆出加盟商與品牌方的商業(yè)糾紛和各類丑聞，門店則開了關(guān)，關(guān)了開，周而復(fù)始。
但，商業(yè)并沒有永遠的標準答案。
2012年，從今日資本拿到融資的良品鋪子開放了加盟。
這個時間節(jié)點，正好是移動互聯(lián)網(wǎng)大幕徐徐拉開的時候。
有了移動支付，消費數(shù)據(jù)能夠被品牌商看到，更多消費數(shù)據(jù)也沉淀，更多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品可以被應(yīng)用到對終端店鋪的管理上。
接著良品鋪子店鋪數(shù)量以幾何數(shù)增長，在來伊份IPO的前夕，良品鋪子在黃曉明洗腦廣告的帶動下已經(jīng)成為可與老大哥扳手腕的行業(yè)巨擘。
2012年到2016年三年多的時間，良品鋪子的加盟店從零到763家，隨后三年又是增加700多家，到2020年初，加盟店數(shù)量超過1400家，而直營店則從1005家減少到775家。
加盟的杠桿效應(yīng)非常巨大。
僅僅用了四年時間，良品鋪子就把全國門店數(shù)量擴展到了2000多家。
相比其它行業(yè)的加盟模式，零食的加盟模式要更輕、更簡單化。
一家加盟店，十到二十平米的小商鋪，做好統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)就可以復(fù)制。
而商品都是標準化的。
不用考慮翻桌率、不用考慮巨額的投入回報比，加盟商也不用擔(dān)心食品安全、物流、倉儲等問題。
來伊份是擔(dān)心那十年加盟市場的混亂而選擇相對省心的直營，良品鋪子則利用零食行業(yè)的特殊性在加盟問題上大開大合。
當良品鋪子和來伊份在糾結(jié)是搞加盟還是搞直營的時候，另外一個對手三只松鼠從一個全新的角度出現(xiàn)了。
依靠的是全新的渠道。
電商。
這名新入局的對手告訴它們：
“對不起，我不是針對你們，只要不搞電商，在座的都是垃圾?！?/span>
6
三只松鼠的成功，和它的前輩一樣，都是因為會借勢。
運氣永遠是商業(yè)成功最重要的元素。
三只松鼠的第一重運氣是【人和】。
連續(xù)十年經(jīng)濟兩位數(shù)的成長，城鎮(zhèn)化速度加快，計算機成為了通用的生產(chǎn)力工具，讓中國真正進入了白領(lǐng)為核心生產(chǎn)力的時代。
如果說三十年前的零食消費主力是中年家庭，從2003到2013年的這十年，年輕人已然成為零食行業(yè)的絕對消費核心。
在此時，他們還是網(wǎng)民的主力群體。
年輕人對新事物有獵奇、有判斷，根據(jù)圖片和評價大概能做到心里有數(shù)。
對曾經(jīng)高攀不起的堅果零食，一旦有能力消費就會毫不猶豫的選擇嘗試。
這是一個精準的客群。
第二重運氣來自于【地利】。
作為一個電商品牌，三只松鼠并沒有選擇杭州，而是選擇安徽作為自己的創(chuàng)業(yè)起點。
“全國炒貨看安徽”，在堅果零食界這句口號無人不知。
2005年全國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年銷售額約為250億元，安徽一省就占了五分之二，到了今日，全省擁有大型堅果類上下游企業(yè)1500余家。
在這里做零食，就像在深圳做電子消費品一樣，好做。
再加之【小零食】這個品類是一門供應(yīng)鏈生意，更需要地緣優(yōu)勢。
沒有這個基礎(chǔ)，也就不會有三只松鼠。
第三重是【天時】。
三只松鼠創(chuàng)立的2012年正是移動互聯(lián)網(wǎng)處于快速增長的階段，這一年的雙11天貓?zhí)詫氫N售額第一次突破百億體量，是前一年銷售額的4倍。
這是一大片巨大的流量海洋。
只要有足夠好的單品，富裕的流量池能催生新品牌的誕生。
三只松鼠的確牛逼，但當時的阿里，更牛逼。
三只松鼠站在了阿里的肩上。
挑挑揀揀幾個月后，三只松鼠選擇碧根果作為自己的引流爆品。
在這之前，絕大部分國人都沒吃過甚至沒聽說過碧根果。
當時國內(nèi)市場碧根果主要依賴引進，動輒四五十元一斤。
國內(nèi)僅有安徽寧國等少量地區(qū)引進種植。
三只松鼠的碧根果算下來一斤不到三十元，還分成了精致的小包裝。
來伊份開啟了堅果小包裝的先河，它解決的痛點是用戶的計量需求。
同樣采用小包裝的三只松鼠，解決的是用戶攜帶的需求。
2012年的時候，會網(wǎng)購堅果零食的主力軍是都市女性。
上學(xué)也好，上班也好，小包包和口袋是放不下一斤干果的。
況且包裝上的三只松鼠還那么可愛，和其他競對的畫風(fēng)都不一樣。
如果那個時候有小紅書，那一定全是三只松鼠的logo。
入住天貓后，用了兩個月的時間做到日銷千單，雙十一那天更是破紀錄的拿到十萬單，僅僅幾個月，三只松鼠營收就達七百多萬。
突如其來的龐大訂單量讓安徽寧國的供應(yīng)商崩潰。
由于巨大的需求，美國對華碧根果出口從2005年的1300多噸猛增到2012年的45000余噸。
當時沒有線下實體、全部依賴線上的三只松鼠，成了零食品牌的新王。
7
在2012年，國內(nèi)電商網(wǎng)絡(luò)覆蓋的消費人群已達三億。
此時電商還沒有開始卷。
或者說已經(jīng)卷了，但沒有完全卷。
獲客成本低，可觸達群體更多。
不用顧及線下店鋪，三只松鼠可以有更快的上新周期、新品更高的容錯率、更少的新品備貨量，這些優(yōu)勢增加了產(chǎn)品復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率，一定程度還減少了庫存和物流壓力。
比起線下，線上所有的消費數(shù)據(jù)都可以沉淀下來，沉淀下來的數(shù)據(jù)對新品研發(fā)也有幫助。
這時候搞電商，幾乎可以說只有利，沒有弊。
三只松鼠用了三年時間就成為銷售額十億的零食巨頭。
作為前輩的來伊份并不是看不到互聯(lián)網(wǎng)趨勢。
恰恰相反，它看到了，但使錯了力，搞錯了方向。
2011年來伊份就注意到線上的潛力，并借著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起推出了自己的APP，和幾個大電商的APP幾乎是同時出道。
那時三只松鼠才剛剛成立，良品鋪子剛拿到投資準備擴充門店。
借著線下的流量，來伊份APP短時間就搞了百萬裝機量。
但，100萬裝機量代表它覆蓋的人群也只是百萬級的。
這個時候公域的流量還不貴，來伊份沒有抓住此時的流量紅利反而自己開始搞私域。
相當于整個大海都對你開放、讓你捕魚了，你卻留戀自己家的魚塘。
在來伊份興奮宣布裝機量過百萬的同時，三只松鼠僅僅在天貓一個平臺的日訂單量就有數(shù)萬。
來伊份還沉溺于移動APP端為其帶來4.5%營收，三只松鼠線上營收是其移動端的十倍不止。
采用跟風(fēng)策略的良品鋪子，也開始在線上端發(fā)力，隨后陸續(xù)進入淘寶系和京東平臺。
等待來伊份開始重視線上之時，三只松鼠和良品鋪子早已占據(jù)行業(yè)前二的位置。
三只松鼠超過70%，良品鋪子50%營收來自線上，來伊份只有一成來自線上。
中期戰(zhàn)場的戰(zhàn)爭結(jié)束了。
8
一個好名字會決定一個品牌的成敗。
還記得我剛才提到來伊份的那幾位上海本土競爭對手嗎？
是的，我敢打賭你已經(jīng)忘了他們的名字。
零食三巨頭的名字都很好記。
一個走諧音梗路線，一個走親民路線。
三只松鼠走懸疑路線。
第一眼看到這個品牌的消費者很容易記住這個名字：三只松鼠？為什么是三只？
【三只松鼠】這個名字本身就是最好的傳播素材。
與其他零食品牌相比，三只松鼠聽起來更像專屬于年輕人的品牌。
三只松鼠愈發(fā)強勢，五年后營收五十億，擠進了市場第一梯隊。
互聯(lián)網(wǎng)電商成就了三只松鼠，傳統(tǒng)老大哥們?nèi)珲喸诤怼?/span>
三只松鼠既然這么能打，是不是說明純電商模式就是無敵的？
并不是。
合久必分，分久必合。
三十年河?xùn)|，三十年河西。
當年是流量紅利，現(xiàn)在是流量紅海。
線上滲透已經(jīng)到頂，流量越來越貴，三只松鼠每年需要花大量的錢買量。
因為嚴重依賴線上平臺和流量，三只松鼠的毛利率很低，遠遠不如主打線下的來伊份和百草味。
沒有哪種模式是完美的。
只能說，在一個時期，哪個領(lǐng)域有紅利。
到了2021年，幾家的策略開始趨同：
都在落實和計劃開新的線下店鋪，直營店和加盟店一個都不能少；
線上買量、明星代言、病毒式營銷，從電梯到APP開屏廣告統(tǒng)統(tǒng)都要。
于是分久必合。
它們都找到了各自時代里最好的流量池。
準確地說，它們不是找，而是賭。
不得不賭。
來伊份賭直營，良品鋪子賭加盟，三只松鼠賭的是電商。
那時，是合久必分。
9
無論是來伊份、良品鋪子、三只松鼠還是百草味，它們是當年的網(wǎng)紅。
十年前它們是很新鮮的，十年后它們成了相對傳統(tǒng)。
大家不是不喜歡零食，而是不喜歡舊零食。
如果說堅果前十年代表著健康，那么現(xiàn)在和未來更多的代表“高熱量、高脂肪”。
至于肉鋪、蜜餞，這種很容易吃膩，且富含亞硝酸鈉、高糖、高鹽的零食，最多是一年之中某天忽然想起才會選擇的調(diào)劑零食。
以前大口大口吃一包碧根果，現(xiàn)在每天最多只吃一份每日堅果。
還得認真計算攝入多少卡路里、補充多少蛋白質(zhì)。
消費堅果的基礎(chǔ)人數(shù)還在增加，但人均消費堅果量在降低。
零食行業(yè)高速發(fā)展的那幾年，外賣行業(yè)還處于摸索階段，像堅果、肉脯類零食可以方便攜帶，成為飯食之外，甚至飯食本身的有效補充。
2017年，外賣業(yè)掀起了補貼大戰(zhàn)，外賣快速下沉到中國每一寸角落。
便宜實惠，選擇多樣，口味還豐富的外賣，一定程度上解決了很多人吃“好”飯的問題。
零食在價格、營養(yǎng)程度、方便性被外賣擊潰的優(yōu)勢全無。
包裝再精致，同人作品再好看，也很難重新激發(fā)國民的零食熱。
以現(xiàn)在零食的價格，五十元能買半斤牛肉干，但我用這五十元能買多少美味？
畢竟人只有一張嘴，一個胃。
零食突然不香了。
10
2015年青島沃隆推出了“每日堅果”產(chǎn)品。
這種混合果干和堅果的小包裝零食的橫空出世，對零食三巨頭的統(tǒng)治力造成了巨大威脅。
這種產(chǎn)品里含有藍莓、蔓越莓、葡萄干、巴旦木、杏仁、腰果，什么都有，但什么都只有一點點兒。
這款網(wǎng)紅產(chǎn)品很快受到熱愛計算熱量的年輕人的歡迎。
過去包裝類的堅果產(chǎn)品幾乎是被三只松鼠、良品鋪子、來伊份和百草味壟斷，但這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)讓這個壟斷局面發(fā)生了變化。
一座固若金湯的城池突然有了一個口子。
哪怕零食三巨頭也推出了每日堅果，但攔不住更多廠商對堅果類零食的垂涎。
哪怕是從來沒有做過自營零食品牌的其他渠道也開始推出自己品牌的“每日堅果”，這其中就包括盒馬和便利蜂。
大大小小的“每日堅果”在市面上出現(xiàn)了幾百種，恰恰食品甚至把這款零食作為自己的主力產(chǎn)品。
2020年，無論是良品鋪子、三只松鼠還是來伊份，堅果和果干這兩個品類的營收都在下滑。而這兩類零食正好就是“每日堅果”的組成成份。
所以最可怕的不是人均零食消費量下滑，而是這門生意有了更多的競爭對手。
說到底這三家只是零食超市而已。
誰還不是個渠道咋滴。
線下不斷開出了新的便利店。
線上不斷有更多的自營電商平臺。
他們同樣是商品流通領(lǐng)域的流量主。
盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、山姆、京東、美團買菜、天貓超市，這些自營電商平臺都可以做自己的零食品牌。
原有的零食專門店品牌作為零食行業(yè)最為精準的渠道，按理來說可以有效地掌握供應(yīng)鏈企業(yè)，然而現(xiàn)實是在隨著行業(yè)越來越卷，渠道商們對供應(yīng)鏈企業(yè)越來越力不從心。
隨著戰(zhàn)火加劇，零食的生產(chǎn)商在話語權(quán)方面從被動到一定程度上的主動，良品鋪子不找我代工，百草味也會來找我，雖然各個品牌都號稱自己擁有上千種產(chǎn)品品類，實則大部分雷同，無非是包裝有別。
供應(yīng)鏈“站起來了”，就會開始反噬渠道方的利潤空間。
更嚴重的是，食安問題在近幾年開始頻繁襲擾各個品牌，單單三只松鼠一家企業(yè)就因此被消費者投訴上千次。
沒有別的原因，就是對供應(yīng)鏈把握不住。
水太深。
水還卷。
11
零食是高頻的消費品品類。
多數(shù)小零食是一個非常低頻的消費品品類。它本身需要持續(xù)營銷才能喚起消費者的復(fù)購欲望。
比如我現(xiàn)在問你，你多久沒有吃果凍了？
這也是為什么零食巨頭在電商平臺幾乎每天都大搞活動的原因。
持續(xù)營銷的前提是找到便宜的流量。
這也是為什么只有這三家零食品牌沖出了重圍、成為巨頭的原因。
小零食品類多、雜、消費頻率低，生產(chǎn)商把這些品類做成單獨品牌的成本太高。
所以只有為數(shù)不多的幸運兒成了單品類品牌。
比如有友牌的鳳爪，衛(wèi)龍牌的辣條，祖名牌的豆干。
所以才開始有了一系列的零食專門店品牌把這些小品類聚集起來，幾百個品類打包起來，貼一個牌子，一起賣。
一份流量導(dǎo)入給幾百個小品類。
這叫分久必合。
貨架電商剛開始流量爆發(fā)的時候以后，一小撮小品類又因為瞬時而來的廣域流量成為大品類。
比如，三只松鼠的碧根果。
這叫，分久欲合。
但還沒有完全合。
這一階段的【合】主要是因為極低成本的流量紅利，相當于讓來伊份花開一百個店的錢達到了開10萬家店的效果。
借助著流量紅利，再小的品類，復(fù)購再低的品類，都可能會成為大品類。
新消費崛起，更能聚攏流量的直播電商出現(xiàn)，一些小透明品類都可能成為超級品類。
再加上新消費玩家不計成本地在各種直播間里買流量，試圖把各種小品牌燒出一個大品類。
流量不但廣域了，愿意燒錢的冤大頭也變多了。
小品類不斷成長為大品類。
比如春江牌鴨掌、藤橋牌鴨舌和卡爾頓的長崎蛋糕，就是靠著非常邊緣的零食品類成為今年某電商平臺雙11休閑零食預(yù)售銷售量的前十名。
隨著直播電商成為購物的主流形式，更多的小品類都會成為大品類，都可能誕生各自的王者。
這叫合久必分。
最初的零食市場，少年聽雨歌樓上。
后來的零食戰(zhàn)場，中年聽雨客舟中。
現(xiàn)在的零食戰(zhàn)場，星球大戰(zhàn)，人腦袋卷成狗腦袋。
青山依舊在，幾度夕陽紅。
全文參考資料來源如下：
【1】來伊份官網(wǎng)；
【2】三只松鼠官網(wǎng)
【3】良品鋪子官網(wǎng)
【4】聯(lián)商網(wǎng)編輯部，零售商真能放棄通道費嗎？聯(lián)商網(wǎng)資訊（微信公眾號），2021.9.13
【5】李豐，瑞資本李豐萬字對話章燎原：三只松鼠上市之際的思考，鈦媒體，2019.7.3
【6】華泰證券-實現(xiàn)品牌人格化，注重網(wǎng)購細節(jié)體驗
【7】舒志娟，良品鋪子毛利率不及同行，加盟店超直營店風(fēng)險猶存【J】，財經(jīng)，2020.2.25
【8】樂天,今日資本徐新10年前就投資良品鋪子被楊紅春初心打動，新浪財經(jīng)，2020.2.24
【9】李康，良品鋪子勞動爭議訴訟失利，品控、運營漏洞在升級？【J】公司金融雜志，2020.10
【10】佚名，良品鋪子IPO，“風(fēng)投女王”徐新在現(xiàn)場說了什么？美通社，2020.2.25
【11】來伊份2020年度報告
【12】良品鋪子2020年度報告
【13】三只松鼠2020年度報告
【14】三只松鼠PK良品鋪子,誰是中國“零食之王”？【J】,前瞻經(jīng)濟學(xué)人，2021.11.12
【15】中泰證券-解密三只松鼠&良品鋪子高 ROE 之謎
【16】吳凱，零食帝國誕生記，經(jīng)濟日報，2016.10.27
【17】姜海峰，良品鋪子的全渠道：究竟布的什么局【J】，中國連鎖，2015.12
【18】【1】梁宵，來伊份：零食王國的保衛(wèi)戰(zhàn)【J】，南方企業(yè)家，2017.09
【19】王根旺、王亞奇，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原：洗腦才是最重要的工作，創(chuàng)業(yè)家，2016.5.31
【20】李豐，峰瑞資本CEO李豐：三只松鼠經(jīng)歷過艱難時刻 章燎源曾深夜睡不著,雷帝網(wǎng)，時間未知
【21】臨安新聞-2012中國堅果炒貨食品分銷高峰論壇訪談錄
【22】國金證券-進擊的休閑食品領(lǐng)軍企業(yè)
【23】東方證券-一顆堅果的流轉(zhuǎn)：透視電商、商超及品牌連鎖渠道異同
【24】華創(chuàng)證券-淘品牌 2.0：DTC 渠道品牌的逆向生長之路
【25】何必，資本逃離，三只松鼠們怎么不香了？微信公眾號金融八卦女，2021.10
【26】姚君青，三只松鼠的3億融資怎么花：供應(yīng)鏈+物流+品類拓展，第一財經(jīng)日報，2019.9.16
【27】倪銘婭，上海來伊份進博會上簽約近2億元采購訂單,中國證券網(wǎng)，2021.11.8
【28】黃群，三只松鼠雙十一戰(zhàn)報：休閑零食全線第一,堅果品類遙遙領(lǐng)先，證券日報，2021.11.12
【29】佚名，章燎原砸店，是炒作還是為了嚴守品質(zhì)紅線？中國連鎖，2017.2.13
【30】佚名，來伊份的創(chuàng)始人郁瑞芬，如何將小零食搞成80億的資本帝國？創(chuàng)業(yè)家，2018.11.30
【31】郁瑞芬：“零食王國”來伊份“又破又立”爭做民族品牌【J】，國際在線，2019.12.10
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