今年夏天，吃雪糕似乎不再是一件簡(jiǎn)單的事。隨著越來(lái)越多的品類(lèi)五元、十元起步，平價(jià)雪糕的時(shí)代似乎正在被終結(jié)。這不禁讓人想起了西安鐘樓小奶糕……
雪糕越賣(mài)越貴
被調(diào)侃：“不認(rèn)識(shí)的不要輕易拿”
如今，隨意走進(jìn)一家便利店，各式新奇雪糕鋪滿(mǎn)冰柜：有的靠口味特別取勝、有的憑創(chuàng)意造型出圈，有的因健康低脂吸睛……取代了不少人記憶里統(tǒng)稱(chēng)為“冰棍”的解暑之物。
然而，雪糕行業(yè)整體升級(jí)，匹配了售價(jià)水漲船高，66元一支鐘薛高，同等高價(jià)茅臺(tái)冰淇淋……面對(duì)動(dòng)輒十塊起步、幾十元一小杯的網(wǎng)紅雪糕，網(wǎng)友調(diào)侃為“不認(rèn)識(shí)的不要輕易拿”。
華商報(bào)記者上周走訪(fǎng)了西安碑林區(qū)、雁塔區(qū)四家連鎖便利店，發(fā)現(xiàn)每家店的冰柜里都有十幾種不同品牌、各式口味的雪糕。這些雪糕里，5元以下的有6款，5-10元的占了大約一半，10元以上的大約占30%，其中價(jià)格最貴的一款朗姆葡萄冰糕賣(mài)32元。
一家開(kāi)設(shè)在小學(xué)附近的冷飲店，六個(gè)冰柜陳列著數(shù)十種雪糕品類(lèi)，既有可愛(ài)多、巧樂(lè)茲等常見(jiàn)冰淇淋，也不乏鐘薛高等新中式雪糕身影，售價(jià)從幾元到幾十元不等。
“最近氣溫高，雪糕的銷(xiāo)量明顯增多?！痹摰曦?fù)責(zé)人介紹?，F(xiàn)在十元左右的雪糕和冰淇淋品類(lèi)比較多，但因?yàn)閬?lái)買(mǎi)冷飲的學(xué)生多，所以5元左右的雪糕最受歡迎。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雪糕價(jià)格上漲原因是成本及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲。價(jià)格低的雪糕利潤(rùn)不高；賣(mài)得越貴的品類(lèi)，利潤(rùn)反而更為豐厚。
長(zhǎng)期從事冷飲批發(fā)的余先生說(shuō)，雪糕生產(chǎn)成本主要在用料，像最基礎(chǔ)的奶味雪糕配料是奶、水、糖、添加劑，理論上價(jià)格越高用料越好，口感也更好一些。但即便添加純奶油和高倍乳酪，或采用進(jìn)口原料還有藍(lán)莓、樹(shù)莓等相對(duì)高端原料，成本也可以控制到幾元錢(qián)。
在余先生看來(lái)，導(dǎo)致雪糕嚴(yán)重溢價(jià)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)。為了適應(yīng)流量時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家們爭(zhēng)相賦予雪糕高檔原料、獨(dú)特包裝，造成了產(chǎn)品價(jià)格上漲。如果是線(xiàn)上訂單，還需要冷鏈物流與配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合，這部分成本也被轉(zhuǎn)嫁到雪糕售價(jià)。
鐘薛高爭(zhēng)議不斷卻熱銷(xiāo)
有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)下沉市場(chǎng)后復(fù)購(gòu)率一般
制度經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中提出了“凡勃侖效應(yīng)”：一些商品價(jià)格定得越高，反而越能受到消費(fèi)者青睞。
這一奇特定律不僅適用奢侈品，在原本低價(jià)的雪糕消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以找到影子，比如，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“拳打哈根達(dá)斯，腳踩蒙牛伊利”的鐘薛高。
外界對(duì)鐘薛高吐槽在于是否物有所值。2021年，其創(chuàng)始人林盛曾透露過(guò)最貴一款曾賣(mài)到66元一支，當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小爭(zhēng)議，鐘薛高還因此上了熱搜。
其實(shí)66元并非鐘薛高定價(jià)天花板，在其網(wǎng)上旗艦店里，產(chǎn)品均為組合出售。最貴的加納黑金系列8支裝售價(jià)256元。鐘薛高的糕系列冰淇淋，兩盒售價(jià)156元起。
盡管爭(zhēng)議不斷，剛剛結(jié)束的618大促中，鐘薛高連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品第一，更拿下京東POP店冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一、抖音冰淇淋品牌自播銷(xiāo)售額第一。
此外，從月銷(xiāo)數(shù)據(jù)看，夢(mèng)龍、須盡歡等定價(jià)較高品類(lèi)在電商平臺(tái)也收獲了不錯(cuò)成績(jī)。
有分析認(rèn)為，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)不景氣，雪糕卻一枝獨(dú)秀，這其實(shí)暗含“口紅效應(yīng)”原理。因?yàn)檠└鈱儆诮^對(duì)價(jià)格低，但又相對(duì)感覺(jué)奢侈的消費(fèi)的非必要之物。
但在陜西師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)雷宏振看來(lái)，高價(jià)雪糕熱銷(xiāo)是消費(fèi)升級(jí)后市場(chǎng)分層結(jié)果。一方面過(guò)去國(guó)產(chǎn)雪糕中高端市場(chǎng)存在空白；另一方面雪糕消費(fèi)以年輕人居多，他們更愿意為了面子和分享而買(mǎi)單，對(duì)產(chǎn)品“顏值”更為看重，雪糕由此體現(xiàn)出一定社交功能。
不過(guò)，雖然不少高價(jià)雪糕，例如鐘薛高在電商平臺(tái)熱銷(xiāo)，但有經(jīng)銷(xiāo)商卻對(duì)媒體爆料，下沉市場(chǎng)后鐘薛高的復(fù)購(gòu)率一般，因?yàn)殇N(xiāo)量差最后只能賠錢(qián)處理。
在雪糕“十元時(shí)代”，不少人想起鐘樓小奶糕
有人說(shuō)，今年堪稱(chēng)兩種商品的“十元時(shí)代”，一是油價(jià)，二是雪糕。
當(dāng)便利店的冰柜被大量高價(jià)雪糕占據(jù)，不少西安人開(kāi)始想起幾十年前的夏天——家里總會(huì)批上一些鐘樓小奶糕凍到冰箱，沒(méi)有選擇困難，卻簡(jiǎn)單快樂(lè)。
20世紀(jì)70年代至21世紀(jì)初，鐘樓小奶糕曾風(fēng)靡陜西，還打入甘肅、湖北、山西等地市場(chǎng)，巔峰期光在西安就有三十多家批發(fā)點(diǎn)和直營(yíng)店，這還不算眾多小商販在街頭巷尾販?zhǔn)邸?/p>
后來(lái)，越來(lái)越多的冷飲品牌開(kāi)始搶灘西安，鐘樓小奶糕卻輝煌不再。到了2010年后，鐘樓小奶糕在西安市面上幾乎很難找到，甚至一度被傳言“停產(chǎn)”。
面對(duì)西安這片潛力巨大的“藍(lán)?！?，DQ、哈根達(dá)斯等國(guó)外冰淇淋品牌爭(zhēng)先開(kāi)店，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)乳品巨頭也紛紛布局。
面對(duì)外來(lái)品牌的資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，鐘樓小奶糕的銷(xiāo)售渠道遭到較大沖擊，因此從西安市場(chǎng)淡出，轉(zhuǎn)向省內(nèi)外下沉市場(chǎng)。
作為鐘樓小奶糕生產(chǎn)商，這期間西安鐘樓冷飲食品有限公司經(jīng)歷搬遷、重建，廠(chǎng)區(qū)先是搬到大興路，再搬到半坡路，2016年又有消息搬到漢中，與一家企業(yè)合作生產(chǎn)。
按工商登記信息指引，華商報(bào)記者上周在西安半坡路附近看到，一棟建筑上西安鐘樓冷飲食品有限公司標(biāo)識(shí)和汽修等在一起。通過(guò)電話(huà)聯(lián)系到一位工作人員之后，對(duì)方表示，目前主要是行政辦公及冷庫(kù)等在西安公司這邊，部分雪糕生產(chǎn)在外完成。
隨后記者從買(mǎi)到的鐘樓小奶糕包裝袋看到，生產(chǎn)地址顯示為興平市食品工業(yè)園。
不過(guò)，與多年前相比，如今鐘樓小奶糕亦做出改變。比如，產(chǎn)品線(xiàn)被劃分為精品系列、普通系列等。此外，在銷(xiāo)售渠道方面，近年來(lái)鐘樓小奶糕新拓展了電商、物流專(zhuān)送等。
陜西本土雪糕圈為何沒(méi)能生長(zhǎng)出“冰峰”？
二十多年前，遠(yuǎn)方很遠(yuǎn)，冷鏈運(yùn)輸不發(fā)達(dá)，大家吃到的大都是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的雪糕：北京義利“雙棒”、上海光明奶磚、廣州五羊雪糕、蘭州504，鐘樓小奶糕則是西安代表品牌之一。
西安碑林特色街區(qū)建設(shè)發(fā)展有限公司執(zhí)行董事夏強(qiáng)是一位老西安人。他印象里以前雪糕銷(xiāo)售地域特征明顯，即使同一城市也有多個(gè)牌子。除了名聲在外的鐘樓小奶糕，當(dāng)年西安市場(chǎng)上還有紅旗、冰狗、夏威夷、雪樂(lè)冰等等，但隨著時(shí)光變遷有些已經(jīng)消失。
為什么記憶里的雪糕消失了？夏強(qiáng)認(rèn)為，一是市場(chǎng)洗牌，龍頭企業(yè)掌握資金和資源優(yōu)勢(shì)，像前些年和路雪、伊利、蒙牛等給經(jīng)銷(xiāo)商提供冰柜大殺四方；二是消費(fèi)者選擇多了，對(duì)于雪糕口感、包裝等不斷提出新的要求；三是經(jīng)營(yíng)決策，遇困后很多品牌未能選擇堅(jiān)持。
20世紀(jì)末，和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在幾毛錢(qián)就能買(mǎi)雪糕的年代，它們迅速成為中高端代名詞。
這與當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)飲料遭遇外資碾壓頗有相似。不同之處是，雪糕市場(chǎng)劃分更為細(xì)致，伊利、蒙牛等國(guó)產(chǎn)龍頭表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)亦分走較多份額。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)稱(chēng)，2015年到2021年，我國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，從不足900億元增長(zhǎng)至1600億元，六年間累計(jì)上漲超90%。
這里面一個(gè)重要原因就是雪糕零售價(jià)格的持續(xù)上升。
雪糕在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)屬于季節(jié)商品，這相當(dāng)于廠(chǎng)商要在一個(gè)季度賣(mài)出全年利潤(rùn)。所以，不少只做單一產(chǎn)品、單一區(qū)域的小型雪糕企業(yè)，逐漸被市場(chǎng)淘汰。
此外，生產(chǎn)成本的變化，也對(duì)雪糕市場(chǎng)和定價(jià)策略產(chǎn)生影響。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，西安小奶糕市場(chǎng)一度形成鐘樓、米旗、滾雪球等激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些品牌一直沒(méi)怎么漲價(jià)，但成本上漲卻擠壓企業(yè)利潤(rùn)也不利于產(chǎn)品升級(jí)，“加上雪糕行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較高，很多因素綜合起來(lái)，導(dǎo)致陜西本土雪糕未能出現(xiàn)像冰峰一樣堅(jiān)持下來(lái)的知名廠(chǎng)商?！?/p>
雪糕越來(lái)越貴背后口味、價(jià)格仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力
國(guó)內(nèi)老牌乳企、外資品牌、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌——一度構(gòu)成我國(guó)雪糕市場(chǎng)“三足鼎立”。不過(guò)，這三分天下局面，卻因?yàn)橐蝗骸蔼?dú)角獸”闖入而發(fā)生改變。
2016年成立的中街1946，將目光瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被外資品牌占領(lǐng)的高端冰品市場(chǎng)。因其主打天然原料、限定口味等差異化特色，很快吸引了一批年輕消費(fèi)者。時(shí)隔一年，“黑馬”鐘薛高異軍突起，并在一次次出新和營(yíng)銷(xiāo)中獲得勝利。
說(shuō)起中街1946、鐘薛高“出圈”推手，林盛功不可沒(méi)。作為鐘薛高創(chuàng)始人，林盛做廣告策劃出身，他還曾一手包裝過(guò)馬迭爾，深諳流量紅利下做品牌的重要性。
因此，鐘薛高剛成立時(shí)，林盛就把雪糕車(chē)開(kāi)到小紅書(shū)樓下邀人試吃，不到三個(gè)月?lián)Q來(lái)兩千多篇種草筆記——拿下了“營(yíng)銷(xiāo)高地”小紅書(shū)，鐘薛高的名字也逐漸傳播開(kāi)來(lái)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鐘薛高等是消費(fèi)升級(jí)、國(guó)內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)化等利好加持下的結(jié)果。當(dāng)然，雪糕價(jià)格越來(lái)越高和這個(gè)賽道里網(wǎng)紅品牌越來(lái)越多有關(guān)。
當(dāng)今流量時(shí)代，不光消費(fèi)者感知雪糕價(jià)格直線(xiàn)走高，隨著鐘薛高等新品牌崛起，雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又再次變得熱鬧起來(lái)。傳統(tǒng)品牌紛紛跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)，聯(lián)名、跨界等動(dòng)作不斷，就比如，今年5月蒙牛與貴州茅臺(tái)聯(lián)手打造的茅臺(tái)冰淇淋。
此外，不少博物館、旅游景區(qū)等，亦將之作為營(yíng)銷(xiāo)載體，先后推出文創(chuàng)雪糕。5月底，西安城墻景區(qū)推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小將”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院繼“鳥(niǎo)尊”雪糕之后，又上新了“鸮卣”雪糕。6月1日，黃山景區(qū)正式上市了全新升級(jí)版的“迎客松”文創(chuàng)雪糕……
不過(guò)在朱丹蓬看來(lái)，消費(fèi)者喜好、需求一直在不斷發(fā)生變化。就雪糕來(lái)看，口味和價(jià)格仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。若沒(méi)有品質(zhì)和體驗(yàn)保障，僅靠噱頭和營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)紅多久還要打問(wèn)號(hào)。
這就意味著平價(jià)雪糕的機(jī)會(huì)，在性?xún)r(jià)比中找到自己的位置。畢竟，定價(jià)不是零和游戲。 華商報(bào)記者 李程 文/圖
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