如果我們想知道什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，我們必須先了解企業(yè)的目的。因為，運(yùn)營作為企業(yè)的一份子，必須要為實現(xiàn)企業(yè)目的服務(wù)。
一、企業(yè)目的
當(dāng)問到企業(yè)是什么的時候，多數(shù)人的第一反應(yīng)是：“企業(yè)是以盈利為目的的組織”。利潤當(dāng)然是企業(yè)的重要目標(biāo)之一，但不是企業(yè)和企業(yè)活動的目的，也無法解釋所有的企業(yè)活動與決策的原因。比如，單以利潤動機(jī)而論，解釋不了喬布斯為什么要創(chuàng)造蘋果，解釋不了馬斯克為什么要創(chuàng)造特斯拉。利潤只是維系企業(yè)生存和發(fā)展的限制性因素，是檢驗企業(yè)效能的指標(biāo)，但不是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。
企業(yè)的核心目的是創(chuàng)造用戶。企業(yè)必須挖掘用戶需求并采取行動滿足，只有這樣，用戶才真的存在，市場才開始誕生。比如在喬布斯做出智能手機(jī)以前，沒有人認(rèn)為自己想要一臺智能手機(jī)，但是當(dāng)智能手機(jī)問世后，才有了智能手機(jī)的用戶群體和市場。
用戶決定了企業(yè)是什么。只有當(dāng)用戶愿意花錢購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)才能盈利。企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品服務(wù)是什么，有什么價值并不重要。用戶認(rèn)為自己購買的是什么產(chǎn)品，得到的什么“”價值“，才具有決定性的影響。因為這將決定這家企業(yè)是什么樣的企業(yè)，該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以及會不會成功興旺。
所以，企業(yè)的目的是創(chuàng)造用戶，同時實現(xiàn)盈利。
二、企業(yè)獲取用戶的渠道
1.用戶分類
企業(yè)按產(chǎn)品服務(wù)的使用對象可以分為2類，一類是B端用戶（business），比如企業(yè)主、政府單位、學(xué)校和其他事業(yè)單位等，另一類是C端用戶（customer），也就是消費(fèi)者個人用戶。我專注的領(lǐng)域就是在C端用戶運(yùn)營，這也是需求量最大的運(yùn)營崗位。
2.渠道演變
企業(yè)通過渠道去觸達(dá)用戶，并提供產(chǎn)品服務(wù)。C端獲客渠道經(jīng)歷了3個階段的演變：1.傳統(tǒng)渠道；2.PC互聯(lián)網(wǎng)；3.移動互聯(lián)網(wǎng)。
傳統(tǒng)渠道是指在互聯(lián)網(wǎng)興盛以前就有的渠道，比如電視、地推、線下廣告等。
PC互聯(lián)網(wǎng)時期用戶主要使用電腦上網(wǎng)，流量分布在各大門戶網(wǎng)站、搜索瀏覽器和客戶端里。此時典型的獲客渠道是搜索廣告，比如百度、360、搜狗和神馬等。
移動互聯(lián)網(wǎng)時期，用戶主要使用移動設(shè)備上網(wǎng)，比如手機(jī)、ipad等。移動互聯(lián)網(wǎng)時期里有細(xì)分為圖文信息流和短視頻兩個時期。圖文信息流時期用戶上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容主要以圖文形式呈現(xiàn)，比如早年的今日頭條、公眾號、知乎等；短視頻時期就不用多說了，典型的是抖音和快手，當(dāng)然以前的圖文軟件如今也在適應(yīng)短視頻的潮流。
目前企業(yè)采取以移動互聯(lián)網(wǎng)為主，PC互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)渠道并存的方式獲取用戶。因為，只要ROI達(dá)標(biāo)，每個渠道都是好渠道，區(qū)別只在于獲客規(guī)模了。
3.三域流量
如今，企業(yè)綜合獲客方式、獲客成本和觸達(dá)自由度等因素，將流量重新做了分類，分別為：商域、公域和私域，對應(yīng)也衍生了細(xì)分的運(yùn)營邏輯和崗位。
1）商域指商業(yè)付費(fèi)流量。
企業(yè)通過在各渠道付費(fèi)推廣獲取用戶。對應(yīng)的運(yùn)營崗位也被稱為渠道運(yùn)營崗。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式經(jīng)歷了搜索廣告、圖文信息流和視頻信息流3個發(fā)展階段，象征著互聯(lián)網(wǎng)的演變，先從PC到移動，再從圖文到短視頻，也衍生出SEM投放、信息流優(yōu)化師和短視頻投放等渠道運(yùn)營崗位。目前國內(nèi)線上的流量渠道主要由幾家頭部公司把控，比如：字節(jié)系、阿里系、騰訊系和百度系等。
商域場景下獲客的優(yōu)勢是速度快、規(guī)模大，但是成本很高，因為商域場景獲客是競價邏輯，相同的投放素材，誰的出價高，誰就能獲取更大的流量曝光。
2）公域指公共免費(fèi)流量。
企業(yè)通過在各渠道輸出內(nèi)容獲取用戶。按內(nèi)容形式可分為圖文類和視頻類。圖文類通常稱為新媒體運(yùn)營，如：公眾號運(yùn)營、微博運(yùn)營、小紅書運(yùn)營等；視頻類內(nèi)容運(yùn)營有，抖音運(yùn)營、快手運(yùn)營、B站運(yùn)營等。
公域場景獲客的優(yōu)勢是成本低，劣勢是獲客速度慢，難度也高。而且具備原創(chuàng)內(nèi)容獲客的運(yùn)營，在公司里很少見，具備這樣能力的人基本都會選擇創(chuàng)業(yè)單干。
3）私域，與公域和商域流量相對。
流量所有權(quán)屬于企業(yè)自身，并能夠直接連接用戶，可以自由觸達(dá)、多次使用和持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營。
目前私域的典型形式是APP和微信私域，對應(yīng)的崗位也被稱為用戶運(yùn)營，APP對應(yīng)APP運(yùn)營，微信對應(yīng)的有：微信運(yùn)營、社群運(yùn)營，公眾號運(yùn)營如果以留存為主也可放在此類。
如今，企業(yè)通過各渠道獲取的用戶，通常會選擇留存到私域，再通過私域的運(yùn)營去提升提升用戶生命周期價值（LTV），以及降低獲客成本（CAC）。隨著公域和商域流量見頂以及獲客難度的上升，私域流量運(yùn)營愈加重要。
三、盈利模式
1.兩種盈利模式
1）常見的盈利模式是，企業(yè)通過廣告觸達(dá)用戶，銷售產(chǎn)品和服務(wù)獲取收入。
2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是特例，先通過免費(fèi)提供產(chǎn)品服務(wù)來獲取用戶，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定基數(shù)時，再進(jìn)行變現(xiàn)。
此時的變現(xiàn)方式有兩種，第一種和常規(guī)方式一樣，直接賣產(chǎn)品和服務(wù)給用戶；第二種是給B端客戶提供廣告服務(wù)來獲取收入，通常兩種方式都會并存，對應(yīng)的公式如下。
2.盈利公式和影響因素
1）產(chǎn)品服務(wù)銷售收入=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。收入主要取決于用戶規(guī)模，產(chǎn)品定價相對穩(wěn)定。
2）廣告收入=活躍用戶數(shù)*每用戶平均收入。廣告收入主要受活躍用戶數(shù)影響。每用戶平均收入相對穩(wěn)定，主要受企業(yè)主廣告競價和消耗量影響。
對于以銷售收入為主的企業(yè)來講，用戶數(shù)量是最為重要的。而對于一些以廣告收入為主的企業(yè)而言，用戶活躍度也是影響盈利的重要指標(biāo)。
以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例，早期追求用戶規(guī)模，用戶增速放緩后會追求用戶時長的增長。截至2021年6月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。當(dāng)用戶增量放緩時，以抖音和快手為代表的短視頻頭部企業(yè)，已經(jīng)推出中長視頻計劃，與B站和愛優(yōu)騰等視頻平臺乃至教育行業(yè)搶奪用戶時長。畢竟用戶在這家APP多待1小時，在另一家APP就少待1小時。
圍繞企業(yè)的盈利模式，也產(chǎn)生了各個方向的運(yùn)營崗位。除了前面說到獲取用戶的運(yùn)營崗位外，還有提升變現(xiàn)效率以及活躍留存方向的運(yùn)營崗位。
作者：劉庠 互聯(lián)網(wǎng)大廠高級經(jīng)理，績效常年S/A，億級增長操盤手。
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