2022年的第一個(gè)月已經(jīng)過(guò)去一半，在消化了各大平臺(tái)、機(jī)構(gòu)發(fā)布的新年趨勢(shì)預(yù)測(cè)的同時(shí)，品牌們的出海營(yíng)銷也在適應(yīng)趨勢(shì)、持續(xù)推進(jìn)。但對(duì)出海品牌而言，將新趨勢(shì)融入到實(shí)際的營(yíng)銷過(guò)程中似乎還有些抽象。
數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
客戶行為復(fù)雜，如何開(kāi)展全渠道營(yíng)銷？
渠道“各自為政”，如何洞察關(guān)鍵信息？
今天的文章，我們將圍繞以上問(wèn)題和出海品牌一起，共同探究開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的三個(gè)“基石”，以更好地迎接新一年的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
- 數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
在OneSight撰寫(xiě)的《回溯2021：影響社交媒體營(yíng)銷的100件事》中，介紹了IOS14.5更新后對(duì)品牌收集移動(dòng)端用戶數(shù)據(jù)的影響——如今IOS系統(tǒng)啟用應(yīng)用追蹤透明度框架ATT，使得用戶可以自轉(zhuǎn)選擇是否允許應(yīng)用追蹤其數(shù)據(jù)，這也意味著品牌想要在社交媒體平臺(tái)等移動(dòng)應(yīng)用中定位和收集用戶數(shù)據(jù)變得非常困難。
而這樣的數(shù)據(jù)困境，在Web端也一樣。2021年3月，Google母公司Alphabet表示，將在2022年停用Google網(wǎng)站和Chrome瀏覽器中的Cookie追蹤廣告，其Chrome瀏覽器將不再允許網(wǎng)站收集這些數(shù)據(jù)和Cookie。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)展任何營(yíng)銷活動(dòng)都十分依賴用戶數(shù)據(jù)定位，數(shù)據(jù)來(lái)源的困局亟需一種新的解決方案。我們的建議是，盡可能地收集和啟用“第一手?jǐn)?shù)據(jù)”。
雖然很多品牌的第一手?jǐn)?shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠規(guī)模（尤其是新品牌和B2B品牌），而且已經(jīng)成單的客戶似乎沒(méi)有潛在客戶吸引人。但事實(shí)上，從掌握在自己手里的數(shù)據(jù)入手，往往能夠獲得更多有效的信息。為現(xiàn)有客戶構(gòu)建分層歸類、為客戶的周邊關(guān)系（如合作伙伴、競(jìng)品、供應(yīng)商）構(gòu)建身份圖譜、或者是進(jìn)一步拆分已有客戶的需求，都會(huì)給品牌帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和啟發(fā)。
二、客戶行為復(fù)雜，如何開(kāi)展全渠道營(yíng)銷？
在分析了一手?jǐn)?shù)據(jù)之后，品牌需要合適的渠道定位到目標(biāo)用戶。而在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境中，最合適的渠道就是“全渠道”。
麥肯錫曾在近期的一份報(bào)告中指出“全渠道是標(biāo)準(zhǔn)，而不是例外?！币?yàn)樵趯?shí)際的觸達(dá)過(guò)程中，決策者是在不斷“流動(dòng)”的。比如決策者會(huì)在社交媒體上瀏覽信息，但關(guān)閉頁(yè)面之后，可能又打開(kāi)郵件處理工作事物，與此同時(shí)他的耳機(jī)里可能正在播放音樂(lè)或者音頻博客等其他信息……在同一場(chǎng)景出現(xiàn)的所有渠道，都是品牌應(yīng)該觸達(dá)的渠道。
在信息爆炸、體驗(yàn)多元的當(dāng)下，以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)等多方面觸達(dá)目標(biāo)用戶，才能在用戶心智中留下印象，從而促成符合品牌營(yíng)銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)化行為。
那么如何開(kāi)展全渠道營(yíng)銷？
率先需要明確的是，全渠道并非“所有渠道”，而是“對(duì)目標(biāo)用戶有用的渠道”。像上面的場(chǎng)景中，社交媒體、郵箱以及音頻平臺(tái)都是對(duì)該用戶有用的渠道。因此我們建議品牌首先將所有能觸達(dá)用戶的渠道收集起來(lái)，其次在這些渠道中做測(cè)試，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試結(jié)果來(lái)“做減法”——將預(yù)算和創(chuàng)意集中在目標(biāo)用戶更多的渠道上，來(lái)達(dá)成全渠道營(yíng)銷的目的。
三、渠道“各自為政”，如何洞察關(guān)鍵信息？
在全渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，想要充分激發(fā)各個(gè)渠道的潛力，要求營(yíng)銷人員“眼觀六路、耳聽(tīng)八方”，能夠?qū)㈥P(guān)鍵信息放在一起，進(jìn)行立體地洞察，從而指導(dǎo)接下來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)。精準(zhǔn)的洞察能夠?qū)ⅰ叭馈闭铣蔀椤敖y(tǒng)一渠道”，即使采用的方式不同，但是能夠相互配合達(dá)到1+1＞2的效果。
體現(xiàn)在社交媒體上，就是要將不同社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)聚合分析，對(duì)比同樣的素材哪些平臺(tái)表現(xiàn)更好、提煉不同平臺(tái)的用戶的共性和特殊性等。
波士頓咨詢集團(tuán)的研究表明，“80%的公司只有最基本的客戶洞察工具和能力，而他們沒(méi)有充分利用他們所擁有的東西?！?如果品牌能夠做好洞察這一基礎(chǔ)工作，則會(huì)領(lǐng)先行業(yè)80%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
結(jié)語(yǔ)：
挖掘一手?jǐn)?shù)據(jù)、打通全渠道、進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，能夠重視這三個(gè)“基石”將會(huì)幫助品牌在新年的出海營(yíng)銷之路上走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。同時(shí)，OneSight也將持續(xù)挖掘多種營(yíng)銷手段、解讀更多營(yíng)銷趨勢(shì)及案例，為出海企業(yè)在全球營(yíng)銷之爭(zhēng)中賦能。
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