小程序爭奪大市場

多多買菜在團(tuán)購市場翻起的浪花越來越小。正當(dāng)人們以為拼多多不過如此時(shí)，拼多多埋藏已久的殺手锏終于初露崢嶸。

自從今年4月，上海全域進(jìn)入靜態(tài)管理階段后，各大生鮮電商平臺(tái)都陸續(xù)開啟了團(tuán)購業(yè)務(wù)。比如盒馬自4月1日起，其就在上海地區(qū)開始分批提供團(tuán)購服務(wù)，采取“套餐購買、次日送達(dá)”模式；4月3日起，盒馬正式暫停線上用戶零散下單，全部轉(zhuǎn)為團(tuán)購套餐，以便更高效地服務(wù)周邊3公里居民。

（圖表來源：全天候科技）

其他平臺(tái)如美團(tuán)、永輝等也都將業(yè)務(wù)由個(gè)人下單調(diào)整到了社區(qū)集單。而拼多多旗下的“多多買菜”在疫情中似乎并沒有什么存在感。

直到五月初，公眾號(hào)“ShanghaiWOW”統(tǒng)計(jì)出疫情期間“團(tuán)長”們使用最多的團(tuán)購工具。其中，拼多多旗下的小程序“快團(tuán)團(tuán)”高居榜首，使用率高達(dá)60%。

（圖片來源：ShanghaiWOW）

這時(shí)人們才發(fā)現(xiàn)，拼多多在社區(qū)團(tuán)購的競爭中，選擇了一條更具野心的路。

對(duì)于其他生鮮電商來說，從個(gè)人下單到社區(qū)集單的轉(zhuǎn)變意味著它們逐漸開始充當(dāng)“團(tuán)購平臺(tái)”的角色，能夠更加省力，但也失去了話語權(quán)。

與團(tuán)長直接聯(lián)系供應(yīng)商不同，生鮮電商們讓下單的過程中多了一個(gè)平臺(tái)的環(huán)節(jié)。這些平臺(tái)的作用一方面是能夠直接幫團(tuán)長找好供應(yīng)商，另一方面也能保證供應(yīng)商的合規(guī)性。并且運(yùn)輸?shù)娜蝿?wù)也由平臺(tái)負(fù)責(zé)，統(tǒng)一采購所耗費(fèi)的運(yùn)力比起之前就大大減少了。

而拼多多的眼光看得更遠(yuǎn)，它知道供給側(cè)的競爭已經(jīng)很激烈了，于是把目光轉(zhuǎn)向了需求側(cè)。2020年3月，小程序“快團(tuán)團(tuán)”上線。彼時(shí)疫情剛剛開始，很多人第一次開始接觸社區(qū)社群零售，這也是拼多多在團(tuán)購工具領(lǐng)域的初次嘗試。

萬物皆可快團(tuán)團(tuán)

早期的快團(tuán)團(tuán)，功能相對(duì)還比較單一。主要集中在“發(fā)布團(tuán)購”“跟隨團(tuán)購”“資產(chǎn)明細(xì)”三塊，相比群接龍、飛書等工具，快團(tuán)團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其能夠更方便高效地處理訂單數(shù)據(jù)。

要知道，那時(shí)候連“多多買菜”還沒上線，更不用說現(xiàn)在流行的“團(tuán)長”了。因而彼時(shí)的快團(tuán)團(tuán)主要還是服務(wù)于商家以在線收集社區(qū)居民需求，并提供了在線下單及收款功能。普通消費(fèi)者對(duì)其還沒有什么了解。

到了2021年，市場監(jiān)管總局加大了對(duì)社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管力度，認(rèn)為眾多互聯(lián)網(wǎng)電商入局社區(qū)團(tuán)購，會(huì)破壞現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展，低價(jià)傾銷擾亂市場價(jià)格秩序和擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會(huì)穩(wěn)定。

當(dāng)時(shí)的橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等都因?yàn)槠茐氖袌鰞r(jià)格而受到了不同程度的行政處罰。然而這對(duì)于快團(tuán)團(tuán)來說不僅不是壞事，甚至還幫了它一把：公域流量受到監(jiān)管的結(jié)果，就是私域流量積累壯大，正好符合快團(tuán)團(tuán)作為團(tuán)購工具的利益。

趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，快團(tuán)團(tuán)加大了運(yùn)營力度，一邊招募團(tuán)長，另一邊又接入拼多多的供應(yīng)鏈。憑借著微信平臺(tái)以及分銷機(jī)制，快團(tuán)團(tuán)的用戶數(shù)得到了裂變式增長。2021年日活用戶就超過了1000萬，全年GMV更是達(dá)到六百多億元人民幣。

而這次上海疫情，由于全域長期實(shí)行靜態(tài)管理，大量的團(tuán)長應(yīng)運(yùn)而生?？靾F(tuán)團(tuán)憑借自身方便快捷的優(yōu)勢(shì)，被越來越多的人使用，各種各樣的商品團(tuán)購信息在微信群之間擴(kuò)散。到了這時(shí)候，快團(tuán)團(tuán)的整體結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

除了消費(fèi)者以外，快團(tuán)團(tuán)里還有三個(gè)重要角色：供貨商、大團(tuán)長和幫賣團(tuán)長。供貨商一般就是有長期穩(wěn)定貨源的商家，團(tuán)長提交訂單后，由供貨商代發(fā)。

（圖片來源：群響夜話會(huì)）

大團(tuán)長就是指有代理權(quán)的團(tuán)長，他們既可以直接把產(chǎn)品賣給顧客，也可以設(shè)置一定比例傭金后，讓其他團(tuán)長進(jìn)行分銷，從而賺取傭金。

而幫賣團(tuán)長雖然沒有自己的貨品，也沒有代理權(quán)，但他們有一批私域客戶。這些客戶有可能是鄰居，也有可能是粉絲等，這些團(tuán)長通過幫賣其他團(tuán)長的貨品賺取傭金，同時(shí)也能夠吸引并活躍更多的客戶。

如此看來，快團(tuán)團(tuán)的團(tuán)長除了疫情期間自發(fā)開團(tuán)的普通人以外，也有些原本就是做電商行業(yè)的，比如淘寶店主、海淘代購、微商等。因而快團(tuán)團(tuán)也成為了他們運(yùn)營私域流量的平臺(tái)。相比那些靠公域流量吃飯的大平臺(tái)，這些散落在各個(gè)角落的團(tuán)購更加不容易受到監(jiān)管。

前不久，“上海已經(jīng)開始團(tuán)飛機(jī)了”的話題沖上微博熱搜，話題中所提到的團(tuán)購業(yè)務(wù)正是由一位上海團(tuán)長在快團(tuán)團(tuán)上發(fā)起的。

快團(tuán)團(tuán)的定位已經(jīng)不止是疫情期間團(tuán)購生活必需品的工具了，未來隨著加入的團(tuán)長越來越多，快團(tuán)團(tuán)所涉及的業(yè)務(wù)也會(huì)越來越多。話費(fèi)、美妝、課程、盲盒、醫(yī)美……一切能想到的商品都可以團(tuán)購?！?strong>萬物皆可快團(tuán)團(tuán)”，這是拼多多打通線上和線下業(yè)務(wù)最好的契機(jī)。

快團(tuán)團(tuán)的未來定位

在整個(gè)團(tuán)購生態(tài)中，拼多多現(xiàn)在既有了供給側(cè)的主營電商業(yè)務(wù)和多多買菜，又有了需求側(cè)的快團(tuán)團(tuán)，想要形成閉環(huán)就只剩最后一塊拼圖：物流。

今年4月，一張?jiān)跇I(yè)內(nèi)流傳的“拼多多同城配”招商廣告截圖顯示，拼多多正在招募有同城配送能力的水果商家入駐，包括連鎖店、前置倉、批發(fā)商以及配送服務(wù)商。不僅僅是水果商家，拼多多還開放了對(duì)于鮮花、牛奶、蛋糕等行業(yè)的“同城配送”準(zhǔn)入申請(qǐng)，并給予一定的流量扶持和零傭金福利。

甚至，拼多多還打出廣告，邀請(qǐng)快遞公司們的網(wǎng)點(diǎn)入駐多多買菜代收點(diǎn)，并給出了高額補(bǔ)貼作為誘惑。但由于多多買菜并不具備經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的資質(zhì)，被各地郵政管理局緊急叫停。

由此可見，在同城配送業(yè)務(wù)上，拼多多花費(fèi)了很多心思。不同于京東，拼多多一直以來都需要依靠第三方快遞公司，自身本就缺乏物流能力，這個(gè)“先天缺陷”到了今天卻成了拼多多發(fā)展同城零售路上的最大絆腳石。

除了物流以外，快團(tuán)團(tuán)的發(fā)展其實(shí)也還不夠完善。首先，快團(tuán)團(tuán)只是一個(gè)團(tuán)購工具，上面不會(huì)顯示任何貨源，想要找到供貨商或團(tuán)長，只能去其他渠道搜索。未來如果拼多多能將主營電商業(yè)務(wù)和多多買菜一起與快團(tuán)團(tuán)深入綁定，上線一部分自營團(tuán)購，或許會(huì)是一個(gè)吸引私域流量的大好機(jī)會(huì)。

其次，快團(tuán)團(tuán)上一直缺乏審核機(jī)制。導(dǎo)致很多消費(fèi)者在不了解商家身份和團(tuán)長資質(zhì)的情況下，很容易上當(dāng)受騙。如果快團(tuán)團(tuán)以后想進(jìn)一步壯大，就必須先把這個(gè)問題解決了，否則很快會(huì)失去消費(fèi)者信任。

最后，雖然快團(tuán)團(tuán)目前炙手可熱，但其實(shí)盈利并不多。每完成一單，快團(tuán)團(tuán)只是收取0.6%的手續(xù)費(fèi)，其中還有0.3%會(huì)返還給團(tuán)長。到目前為止，快團(tuán)團(tuán)的定位還難以向獨(dú)立電商平臺(tái)轉(zhuǎn)換，而如果轉(zhuǎn)化了，又會(huì)失去微信這個(gè)招攬私域流量的依靠。因此快團(tuán)團(tuán)只能永遠(yuǎn)作為一個(gè)工具，最好的結(jié)果是能成為給拼多多其他業(yè)務(wù)引流的工具。

總的來說，快團(tuán)團(tuán)的火爆為拼多多開拓線下業(yè)務(wù)增添了很多信心。拼多多2021年的財(cái)報(bào)顯示，其總營收為939.499億元，比2020年的594.919億元增長58%。已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的拼多多，目前有著足夠的精力嘗試不同的賽道。

或許對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，社區(qū)團(tuán)購只是一次試水。畢竟其能帶來的利潤實(shí)在是微乎其微，甚至還有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。但社區(qū)團(tuán)購也是一個(gè)過程，由此帶來的供應(yīng)鏈品類升級(jí)和下沉市場用戶才是最大的財(cái)富。

就像拼多多的快團(tuán)團(tuán)，把更多客戶從線下帶到了線上，這才是長遠(yuǎn)來看利益最大化的結(jié)果。

作者：李松月

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