“消費降級”與省錢種草造就了1688的火熱，但它顯然成不了第二個拼多多。

文丨胡奇

3月21日，1688平臺發(fā)布公告稱，將對現(xiàn)行的《1688平臺品牌準入標準》進行修訂，同時，其美妝日化行業(yè)準入品牌新增小奧汀。截至目前，1688美妝日化行業(yè)準入品牌數(shù)量已達379個，囊括了歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、完美日記、百雀羚、花西子、珀萊雅等眾多國內(nèi)外知名品牌。

當然，這并不意味著這些品牌已經(jīng)官宣入駐1688，準入品牌的意義在于1688的賣家若能提供相應的品牌授權資質(zhì)，滿足這些品牌的準入要求，就可以在平臺發(fā)布對應品牌的商品信息，這更應稱之為平臺為商家定下的從業(yè)規(guī)范，明確了品牌商品的經(jīng)營范圍。

作為阿里巴巴旗下B2B批發(fā)采購平臺，1688在美妝日化行業(yè)也聚攏了大批供應鏈工廠和各級經(jīng)銷商，因為價格低廉、品類齊全、貨源充足，成為大量淘寶C店、拼多多、各平臺直播間、線下、私域等渠道的重要貨源地，而且銷量驚人。

從“批發(fā)采購”的定位就能看出來，1688并不是一個C端友好的平臺，但1688的低價正好撞上了近幾年忙著“消費降級”的年輕人。而真正讓1688的“平價”美妝出圈的，是這兩年崛起的種草平臺和奔著流量而來的一大批“1688美妝博主”，但由于信息難辨真?zhèn)?，也帶來了相當大的爭議。

1688的“品牌同源”是一門好生意嗎？

在1688上，業(yè)內(nèi)知名的化妝品工廠并不少見，例如名創(chuàng)優(yōu)品、維維尼奧的香水代工廠廣州雪蕾，完美日記的美妝工具代工廠廣州雪貝兒，聯(lián)合利華的代工廠廣州科瑪?shù)?，這些工廠多以銷售自有品牌產(chǎn)品和定制業(yè)務為主。而宣稱“品牌同源”已成為1688美妝商家的流量密碼。

例如在1688化妝品成交額榜單位居前列的雪玲妃氨基酸洗面奶，其賣家為江西初媛化妝品有限公司，記者在天眼查查詢發(fā)現(xiàn)，該公司法定代表人正是雪玲妃品牌創(chuàng)始人戴麗華，這是品牌入駐新渠道時的常規(guī)打法。

但在小紅書上被種草博主們推薦的1688美妝商家，也大多被聲稱是完美日記、橘朵、敷爾佳、潤百顏、米蓓爾等美妝品牌的代工廠或官方來源，但這些所謂的“代工廠”，其中大部分既未得到品牌認證，也無法從藥監(jiān)局的查詢結(jié)果中得到證實。

某國貨彩妝品牌相關負責人告訴記者，1688平臺上所售的該品牌產(chǎn)品并非品牌方供貨，品牌未給該渠道任何授權，因此不能確定貨品真假。

當然，也有部分品牌商品源自線下渠道商。記者發(fā)現(xiàn)，1688平臺一款歐萊雅護膚套盒的賣家實為浙江一位化妝品代理商，該代理商告訴記者：“疫情對我們CS部門影響比較大，我們雖然做了一些措施，如組織終端社群秒殺、鼓勵直播等，但業(yè)績還是不盡人意，因此公司組織了獨立運營的線上團隊，在淘系、京東系等第三方平臺進行銷售，也在1688進行批發(fā)，但化妝品出貨十分有限，家清產(chǎn)品表現(xiàn)更好。”

實際上，在1688銷售規(guī)模更亮眼的是全國各地的知名美妝產(chǎn)業(yè)集群。公開數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019年，在1688平臺，浙江義烏的彩妝銷量提升了211%；山東平度的假睫毛銷量提升了356%，膠州的美妝蛋銷量提升了251%。

顯然，這種具有專業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)集群憑借更成熟的生產(chǎn)工藝和市場口碑得到了眾多B端商家和部分消費者的青睞。在工廠直供模式下，電商直接連接廠家和消費者，砍掉中間渠道層級和各類溢價，消費者可由此獲得直銷低價的商品，這是成熟供應鏈帶來的信任優(yōu)勢，但卻是打著“品牌同源”旗號的化妝品商家難以復制的。

一場供應鏈與流量的博弈

從工廠直銷到品牌準入，1688一直在擴張美妝日化板塊的業(yè)務范圍，試圖將B端客戶和C端消費者同時納入平臺的受眾群體。但這個看似簡單的供需問題，背后卻藏著諸多隱患。

其一在于平臺充斥著大量劣質(zhì)低價、仿冒大牌的單品。1688平臺中的美妝商家在流量獲取方式上略顯單一，低價和知名品牌的噱頭是最常見的引流方式。3.2元的防曬霜、2.8元的香水、1.4元的洗面奶、2.8元10片的面膜……這些“低價”化妝品在1688比比皆是，且成交額均在50萬元以上。

更有化妝品商家直接打上大牌同款的標簽，采用幾乎一模一樣的包裝，抹去品牌名，聲稱膚感質(zhì)地氣味相同，堂而皇之地發(fā)布商品鏈接。

其二是1688進入消費者視野后出現(xiàn)的虛假營銷問題。種草博主們的推波助瀾讓大量消費者在1688找到“同源廠貨”，甚至“1折買同款”“半價用大牌”。表面上，這是一場有利無弊的“挖寶”之旅，博主和平臺獲得了流量，消費者買到了好物，商家還在批發(fā)之余賺到了零售的錢。

但從博主們發(fā)布的信息來看，卻大多有著“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑。博主打上“平價好物”“閉眼入”“超省錢”的種草標簽，再曬出自己的購物清單和實拍圖，就完成了一次收割，但推薦商家實則真假難辨，商品質(zhì)量參差不齊，從相關貼子的評論區(qū)可以看出，踩雷的情況十分多見。

實際上，1688的平臺屬性決定了它無法向淘寶、京東、拼多多靠攏。1688的賣家基本以上游工廠、批發(fā)商、經(jīng)銷商為主，入駐門檻較低，商品來源千差萬別，雖是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，但走的仍是批發(fā)、分銷、代理拓展的老路，這也導致1688對消費者而言，售后、維權等方面都無法得到有效保障。

唯一的優(yōu)勢在于低價，但卻無法保障商品為“好物”，這是1688化妝品供需之間的鴻溝。化妝品和注重實用價值美妝工具等工業(yè)品不同，品牌力與產(chǎn)品力缺一不可，這對知名品牌十分稀缺的1688而言，仍是難以逾越的障礙。

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