今天分享的是對大家在直通車優(yōu)化過程中遇到的問題進(jìn)行總結(jié)答疑，希望可以幫助到大家。
核心就是兩句話：①一個關(guān)鍵詞一個賽道，每一個精準(zhǔn)的詞都是需要測試出來的；②人群和地域是依附在關(guān)鍵詞上。
一、選詞
1、詞的分類
（1）類目詞/核心詞
即產(chǎn)品名稱，比如：連衣裙、T恤男、辦公桌、滅蚊燈等。
特點：展現(xiàn)大、競爭白熱化、競價高、轉(zhuǎn)化率偏低（不精準(zhǔn)）、一個產(chǎn)品可以有多個核心詞。
（2）精準(zhǔn)長尾詞
即產(chǎn)品名稱+屬性詞+風(fēng)格等，比如：兒童保暖內(nèi)衣 條紋、兒童保暖內(nèi)衣3層、5~7歲兒童保暖內(nèi)衣。
特點：展現(xiàn)高低不一、非常精準(zhǔn)、競爭比較激烈、競價相對較低、轉(zhuǎn)化率OK
（3）普通長尾詞
即產(chǎn)品名稱+屬性+行業(yè)詞（無意義詞），比如：2022兒童保暖內(nèi)衣、兒童保暖內(nèi)衣新款。
特點：展現(xiàn)比較大、不太精準(zhǔn)、競價較高、轉(zhuǎn)化率一般。
（4）無意義詞
比如：2022、新款、帥氣、辦公，這類詞應(yīng)該及時從計劃中清理。
在推廣加詞時，優(yōu)先選擇精準(zhǔn)長尾詞，其次普通長尾詞，再次類目詞/核心詞。
2、選詞渠道
系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞、流量解析、市場洞察等，在進(jìn)行選擇的過程中，除了根據(jù)關(guān)鍵詞的熱度、出價、競爭指數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率等屬性擇優(yōu)選擇。還要牢記，選詞的時候要選擇和產(chǎn)品實質(zhì)相關(guān)的。詞選好了，還要用“流量解析”這個工具復(fù)核數(shù)據(jù)，去除不符合的詞。是否符合取決于“展現(xiàn)指數(shù)”和“點擊轉(zhuǎn)化率”在過去30天內(nèi)是否正常平穩(wěn)波動，如果有處于沒有數(shù)據(jù)的狀態(tài)天數(shù)過多，則去除。
選擇推廣關(guān)鍵詞的數(shù)量，初期建議在5-7個精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞即可（長尾詞就是比較長的詞，是相對于核心關(guān)鍵詞而言的。舉例：“男襯衫”是核心關(guān)鍵詞，“男襯衫黑色修身韓版”就是長尾詞。一般大詞競爭激烈，中小賣家代價過大，因此我們往往都是從精準(zhǔn)長尾詞開始）。
中后期的時候，根據(jù)預(yù)算資金消耗和投放數(shù)據(jù)決定增減。比如：每天投放200元，5-7個詞，很快就用完了，這種情況就沒必要加詞。如果每天投放600元，5-7個詞，資金消耗不完，那么就可以再增加幾個詞。不要過于留戀我們初期選擇的關(guān)鍵詞，如果數(shù)據(jù)不好，就刪除再添加新詞，最終留下與產(chǎn)品最匹配的，轉(zhuǎn)化投產(chǎn)最高的詞即可，這是一個比較漫長的測詞的過程。
二、優(yōu)化
關(guān)鍵詞重點優(yōu)化的是相關(guān)度高和精準(zhǔn)度好的關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞要做到高質(zhì)量得分和靠前位置排名，注意觀察轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化好則維持排名或者提高出價搶占更好排名。相對流量比較寬泛的大流量詞，在推廣前期和寶貝基礎(chǔ)銷量評價比較少時，這類詞不要出高價。關(guān)鍵詞是每天必須要優(yōu)化的，賬戶整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及具體到每個關(guān)鍵詞表現(xiàn)，都要進(jìn)行分析。
1、關(guān)鍵詞怎樣去優(yōu)化調(diào)整？
（1）計劃投放時間短，注意觀察展現(xiàn)多點擊少的關(guān)鍵詞
首先看關(guān)鍵詞跟寶貝的相關(guān)性，如果相關(guān)性不好則不是客戶想要的，那么直接刪除，補充新詞。相關(guān)性比較好的，觀察同頁產(chǎn)品情況，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，有可能是你創(chuàng)意圖不夠好，或者價格沒有優(yōu)勢，注意優(yōu)化調(diào)整。
（2）計劃投放一段時間，注意分析點擊率數(shù)據(jù)
點擊率一定要看一段時間的，最少七天，把計劃中一段時間點擊率低的關(guān)鍵詞提取出來，對于這類詞的處理方案：①相關(guān)性很差，刪除添加新詞；②質(zhì)量得分還不錯的，嘗試提高出價，卡位靠前點擊率較好位置觀察；③質(zhì)量得分較低的關(guān)鍵詞，如果是精準(zhǔn)長尾詞，則提高出價，嘗試培養(yǎng)質(zhì)量得分；如果是熱詞，暫時刪除，等計劃整體比較不錯之后再加入培養(yǎng)。
（3）對于出價高的關(guān)鍵詞如何處理
如果寶貝沒有過高的銷量基礎(chǔ)，那么盡量爭取點擊率相對較好位置，但不要去爭高位，比如前三位。此時你的寶貝占據(jù)前三位轉(zhuǎn)化不一定好，說不定更為別人轉(zhuǎn)化做了鋪墊，不如卡位在首頁下方位置，既能節(jié)省開支，也行又有更好的轉(zhuǎn)化回報。培養(yǎng)計劃中以長尾詞為主，熱詞為輔。熱詞相對競爭大，不好把控，長尾詞即使出價高，但如果ppc可以承受那就可以。
（4）對于質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞如何處理
長尾詞質(zhì)量得分低，如果出價還在可承受范圍內(nèi)，則繼續(xù)提高出價，優(yōu)化點擊率來提升質(zhì)量得分.質(zhì)量得分低于5分的熱詞，暫時從計劃中刪除。
加詞時機：當(dāng)計劃權(quán)重已經(jīng)很高，當(dāng)你的PPC已經(jīng)降低到了行業(yè)均值或以下，就可以開始加詞測試了，不同的詞的表現(xiàn)會有天差地別（如果質(zhì)量分實在做不上去，只有8分9分，也可以做）。
加詞數(shù)量：根據(jù)日限額和PPC來確定關(guān)鍵詞的數(shù)量。比如：日限額300元，PPC為1元，那么一般可以放15~30個詞，5~10天得出結(jié)論。每個詞每天需要有10~20個左右的點擊量指標(biāo)。
數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：點擊量、投產(chǎn)比、轉(zhuǎn)化率、收藏、加購率在達(dá)到一定的點擊量的情況下再去判斷，根據(jù)關(guān)鍵詞的行業(yè)轉(zhuǎn)化率來確定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。比如：女裝行業(yè)的關(guān)鍵詞，行業(yè)轉(zhuǎn)化率3%，那么100個點擊量即可判斷；家具行業(yè)的關(guān)鍵詞，行業(yè)轉(zhuǎn)化率0.3%，那么1000個點擊才可以判斷。
2、關(guān)鍵詞的取舍
（1）取舍標(biāo)準(zhǔn)
這是根據(jù)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)后的投產(chǎn)情況進(jìn)行取舍，即根據(jù)投產(chǎn)盈利還是虧損進(jìn)行取舍。投入產(chǎn)出比>平衡點=盈利，反之虧損。投產(chǎn)平衡點的公式=產(chǎn)品售價/利潤，舉例：售價100元，利潤30元，平衡點=3.33 。售價1000元，利潤100元，平衡點=10。
（2）調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)
①盈利詞：投產(chǎn)遠(yuǎn)高于平衡點的，提高出價，以獲得更好的盈利，如果投產(chǎn)略高于平衡點的，就保持原價。
②平衡詞：投產(chǎn)略低于平衡點的，繼續(xù)留著，保持原價或略微降低出價，可以結(jié)合UV價值進(jìn)行調(diào)整。
③虧損詞：投產(chǎn)嚴(yán)重低于平衡點，刪除。。
（3）注意事項
①數(shù)據(jù)必須有一定的量，才可以進(jìn)行取舍，否則需要繼續(xù)等待（最少看7天以上）。
②特殊類目特殊考量（定制類，高客單價類，轉(zhuǎn)化周期長，直通車統(tǒng)計不到）。
③直通車會帶來很多隱性成交（對比加購價值和加購成本）。
④有的詞轉(zhuǎn)化率高，投產(chǎn)卻低，怎么辦？影響投產(chǎn)的除了轉(zhuǎn)化率還有PPC，略微降低出價即可。
⑤利用好精準(zhǔn)人群，可以實現(xiàn)投產(chǎn)幾何倍增。
⑥以帶動搜索為目的的開車，不參照上面的方法。
⑦直通車統(tǒng)計的是15天累計的數(shù)據(jù)。
我們再來看一個消費者模型
這是對于消費者的一個分類，也可以是一個買家從開始到成為購買用戶的一個過程，雖然潛在客戶很多，但最終能成為我們店鋪成交客戶的又是很少的一部分。但這部分也是我們店鋪最精準(zhǔn)的流量，我們在燒直通車詞，如果燒大詞很難賺錢，引流最終目的是轉(zhuǎn)化，roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基礎(chǔ)流量的前提下，不管流量的多與少，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵，在開直通車時，我們就要善于利用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞圈定更多意向客戶。
大家作為一個優(yōu)秀的直通車操盤手，一定要養(yǎng)成隨時關(guān)注的好習(xí)慣，洞察淘寶一切變化。前面也已經(jīng)說了找詞的渠道，這里還是強調(diào)下各個關(guān)鍵詞可能出現(xiàn)爆發(fā)詞的入口，車手一定需要每天瀏覽一遍的關(guān)鍵詞的更新入口：淘寶下拉框、搜索框下方推薦詞、淘寶排行榜榜單、直通車后臺關(guān)鍵詞變化、熱搜飆升榜等等，這些地方關(guān)鍵詞都是常用的，一定要隨時關(guān)注，了解變化。
另外告訴大家對于淘寶首頁搜索框推薦詞一定要留意，這很有可能就會成為當(dāng)下飆升詞，如果你符合你類目的詞一定要添加，在別人還沒有留意的時候你快人一步搶先培養(yǎng)，當(dāng)別人后知后覺的時候，你已經(jīng)穩(wěn)定住了質(zhì)量得分。把找到的這些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞在直通車流量解析中分析一下數(shù)據(jù)，看這些詞的點擊轉(zhuǎn)化趨勢，如果不錯的詞就可以加大力度培養(yǎng)，結(jié)合推廣標(biāo)題加入，相信能取得一個很美的結(jié)局。
三、關(guān)鍵詞原則及出價法則
1、中心詞一致原則
有些產(chǎn)品可能會有多個中心詞，比如：毛呢外套，中心詞可以是呢子大衣，也可以是毛呢外套或者毛呢大衣，雖然都是產(chǎn)品的中心詞，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)是不同的。把這些中心詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析對比，從展現(xiàn)指數(shù)、點擊率、轉(zhuǎn)化率等多維度去分析，然后確定寶貝的主推中心詞。
確定了中心詞之后，在直通車推廣加詞時，比如通過數(shù)據(jù)對比最終選定毛呢外套為中心詞，那么直通車加詞時就要圍繞毛呢外套來添加，以毛呢外套進(jìn)行拓展；在推廣標(biāo)題中也要加入毛呢外套，保持主推中心詞的一致性，這樣你所加拓展關(guān)鍵詞的提升，都會有助于中心關(guān)鍵詞的權(quán)重提升，這樣能更好更快培養(yǎng)產(chǎn)品中心詞。
2、優(yōu)先展示原則
在同一個計劃中會有一些相近詞，當(dāng)買家搜索某個關(guān)鍵詞后，該計劃中可能會有幾個都會有展現(xiàn)機會，那么哪個關(guān)鍵詞會優(yōu)先被展現(xiàn)？首先買家搜索關(guān)鍵詞跟系統(tǒng)投放關(guān)鍵詞完全一致的會被優(yōu)先展示，并且匹配方式選擇精準(zhǔn)匹配的會優(yōu)先比選擇廣泛匹配的優(yōu)先展示。另外就是寶貝標(biāo)題和推廣標(biāo)題，兩個標(biāo)題最好保持一致，如果兩個標(biāo)題中都包含該關(guān)鍵詞，那么你的關(guān)鍵詞初始權(quán)重就會更高，在買家搜索時就會有優(yōu)先展示的機會。
寶貝的屬性也是很重要的，我們在上產(chǎn)品時一定要填全屬性，并且屬性不是隨便自己瞎選的，有些屬性比如可以是韓版或者通勤或者百搭，在關(guān)鍵詞展示時如果在標(biāo)題中沒有，而在屬性中有，那么該詞就會有更多優(yōu)先展示機會。
3、關(guān)鍵詞出價
（1）降價法
降價法是一般操作比較常用的方法，此方法可以快速養(yǎng)詞培養(yǎng)權(quán)重。但有個前提是，必須前期測試好款式，然后還有推廣圖也必須提前測試好，如果經(jīng)驗不足的還是慎用，不然幾千的投入都會打了水漂。降價法適合有一定經(jīng)驗的車手，因為操作是通過挑選部分相關(guān)性好的優(yōu)質(zhì)詞，這也是要有一定經(jīng)驗基礎(chǔ)才能做到的。
把這些詞統(tǒng)一高出價，排名在首頁前三名最好，如果不能就排名在四五位，首頁前幾位的展現(xiàn)量是非常洶涌的，利用提前測試好的圖，一般點擊率不會太差，卡位在前幾位會快速提升質(zhì)量得分。如果操作資金有限，可以調(diào)整時間折扣，在流量最高峰重點投放，其余時間降低折扣。第二天質(zhì)量得分就會有很大提升，然后第三天開始就可以慢慢調(diào)低出價，隨著權(quán)重的上升，后期即使調(diào)低出價排名也不會降。然后計劃中添加這些詞的拓展詞，新加入的關(guān)鍵詞初始質(zhì)量得分都會比較高，因為基礎(chǔ)權(quán)重好，這就是降價法的基本操作原理。
（2）升價法
升價法是從低位開始慢慢拉升的過程，但如果操作不好會陷入惡性循環(huán)，因為剛開始出價低位置靠后，導(dǎo)致展現(xiàn)點擊都很少，質(zhì)量得分就會很低，導(dǎo)致平均點擊花費就很高，此時可能會想到降低出價來試圖降低ppc，但出價越低展現(xiàn)會更少，從而陷入惡性循環(huán)。
此方法建議投放自然流量點擊和轉(zhuǎn)化都還不錯的產(chǎn)品，首先篩選一批搜索指數(shù)較高的關(guān)鍵詞，出價不要太高，排名在第三頁的程度，設(shè)置好時間折扣和投放地域。慢慢優(yōu)化排名，調(diào)整到點擊率較好位置，測試圖片是重中之重，圖片好點擊率才會提升，然后質(zhì)量得分才會慢慢養(yǎng)起來。當(dāng)質(zhì)量得分提升后開始提高出價，卡位到首頁，排名越靠前點擊率會越好，所以即使提高出價，ppc也不會升高，升價法過程比較慢，但是原理很簡單。
今天的分享就到這里了，如果有什么不明白的或者店鋪遇到了什么問題，歡迎來跟我溝通交流。
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