蹭熱度，當(dāng)當(dāng)是認(rèn)真的
在蹭熱度這件事上，當(dāng)當(dāng)一直走在最前線。
前不久，華為與陳春花教授的聲明登上微博熱搜。華為澄清，網(wǎng)絡(luò)上一萬多篇關(guān)于陳春花跟華為關(guān)系的文章都為不實(shí)消息。
本是一則正常的辟謠聲明，卻有一個讓人意想不到的角色跳了出來：當(dāng)當(dāng)。甚至，當(dāng)當(dāng)還將矛頭指向了抖音，指責(zé)其為盜版書籍引流。
（截自當(dāng)當(dāng)官方微博）
原來，華為與陳春花事件的背后，是一群盜版書商為了促進(jìn)銷量，編造出了大量夸大和扭曲事實(shí)的文章及短視頻。抖音和今日頭條則是在這些盜版書籍和不實(shí)消息的傳播上，起到了推波助瀾的作用。
而當(dāng)當(dāng)突然站出來，也是碰到了“專業(yè)對口”的熱點(diǎn)。翻看當(dāng)當(dāng)過往的微博，基本都是根據(jù)熱點(diǎn)推薦書籍。甚至“行程卡摘星”的話題之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還能順勢推薦兩本名叫《摘星》的小說：一本科幻，一本言情。
自從指責(zé)抖音賣盜版圖書的微博發(fā)出后，當(dāng)當(dāng)似乎找到了流量密碼。此后一連6條微博都是喊話各個出版社和著名學(xué)者一起打擊盜版。7月13日下午，有媒體報道抖音電商正在加大圖書正版保護(hù)力度。當(dāng)當(dāng)立刻轉(zhuǎn)發(fā)“邀功”，認(rèn)為是自己的隔空喊話起了作用。
除了“實(shí)時跟進(jìn)”時事熱點(diǎn)以外，當(dāng)當(dāng)甚至還能將自己創(chuàng)造的熱點(diǎn)“回收利用”，再蹭一波熱度。
比較典型的就是在2018年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶對于劉強(qiáng)東“明州案”發(fā)表了一些爭議很大的言論。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官微隨即就發(fā)表聲明，稱李國慶個人行為和品牌無關(guān)，并且強(qiáng)烈譴責(zé)了李國慶的言論。聲明的最后，當(dāng)當(dāng)還不忘給自己“滿100減50”的活動打了個廣告。
2020年，李國慶搶公章一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，他和俞渝的夫妻關(guān)系也成為了輿論的焦點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)更是沒有錯過這次機(jī)會，在平臺首頁上線了“從摔杯到搶章”專題頁面，為用戶推薦有關(guān)婚姻、兩性、法律等內(nèi)容的書籍。
蹭熱度，當(dāng)當(dāng)是認(rèn)真的。但如今，當(dāng)當(dāng)將自己擺到了“全力打擊盜版，清理行業(yè)蛀蟲”的位置，卻仿佛為自己挖了個大坑。
盜版圖書屢禁不絕
當(dāng)當(dāng)指責(zé)抖音為盜版書提供銷售平臺，這一點(diǎn)無可厚非。畢竟抖音上確實(shí)有很多打著“書店倒閉，低價清倉”旗號的直播，從這些直播商品的評論區(qū)來看，大多都是反映紙張質(zhì)量差、印刷不清晰、疑似盜版等等。
去年年底，有消費(fèi)者在抖音上購買圖書時，標(biāo)注了“平臺正品保證”的商品買回家卻發(fā)現(xiàn)跟正版有出入。向平臺反饋后又因舉證困難而無法維權(quán)。
（截自黑貓投訴平臺）
抖音在電商化的道路上，為了搶占市場份額而主攻下沉市場，這本身是沒有錯的。但便宜不代表假冒偽劣，而應(yīng)以性價比優(yōu)先。曾經(jīng)主攻下沉市場的拼多多就屢受假冒偽劣質(zhì)疑，抖音更應(yīng)吸取教訓(xùn)，承擔(dān)起平臺的監(jiān)管責(zé)任。
2021年12月，抖音配合警方破獲盜版圖書案，查獲侵權(quán)書籍十余萬冊。公開報道顯示，2021年，抖音電商上線了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道。抖音電商全年受理侵權(quán)投訴超1萬次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬條。
由此看來，抖音也確實(shí)做出了相關(guān)的努力，只是圖書盜版問題實(shí)在太過猖獗，并非一朝一夕就能解決。
而指責(zé)抖音的當(dāng)當(dāng)，其自身的盜版書問題也屢遭詬病。在黑貓投訴平臺上，“當(dāng)當(dāng) 盜版”的搜索結(jié)果有七十幾條。早在2017年，就有網(wǎng)友爆料，其在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買的《人民的名義》疑似盜版。和正版相比，該書缺少環(huán)襯頁，且用紙和印刷極為粗糙，甚至有部分頁面出現(xiàn)印歪的情況。
今年5月，有消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“博思遠(yuǎn)圖書專營店”購買了一本《崔玉濤育兒百科》。到貨后發(fā)現(xiàn)圖書質(zhì)量很差：圖片模糊，紙質(zhì)粗糙。后經(jīng)出版社鑒定為盜版書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服卻還要求提供開箱視頻。對此，消費(fèi)者感到十分氣憤：“我買書的時候本著相信當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，哪里想到去拍開箱視頻，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)客服以此為由不繼續(xù)處理”。
（圖片來源：黑貓投訴平臺）
對于盜版書問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以前也有過回應(yīng)。2006年，春風(fēng)文藝出版社起訴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以其名義出售盜版書籍。但最終的判決結(jié)果是當(dāng)當(dāng)勝訴，只需下架相關(guān)商品，無需進(jìn)行賠償。之所以會這樣，是因?yàn)?strong>當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨渠道是完全合法的，也曾審查過供應(yīng)商的資質(zhì)，盡到了自己的義務(wù)。
而盜版書是由合法的供應(yīng)商所提供，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身并無過錯。從這件事也可以看出，無論當(dāng)當(dāng)打擊盜版書籍的愿望有多迫切，最終也容易百密一疏，無法從根源上解決盜版圖書的問題。
如今在各大電商平臺搜索“高清影印版”還是能搜到不少商家自行印刷的盜版書籍。有需求就有市場，即使是平臺也難以“明察秋毫”，消除所有的侵權(quán)行為。
由此可見，當(dāng)當(dāng)最近接連聲討圖書盜版現(xiàn)象的行為，更多的還是在給自己找存在感。畢竟，身為垂直電商的它，如今已逐漸被用戶拋棄。
蹭熱度只是當(dāng)當(dāng)?shù)淖跃?/span>
前不久，母嬰電商“蜜芽”關(guān)停的消息讓人們更加確信垂直電商不好做。作為為數(shù)不多存活多年的垂直電商之一，當(dāng)當(dāng)一直在想方設(shè)法提升自己的存在感。
蹭熱度是一方面，另一方面當(dāng)當(dāng)?shù)幕顒右苍絹碓蕉?。?dāng)初像“滿一百減五十”這樣的活動只有碰到重大節(jié)日才有，可現(xiàn)在卻幾乎每個月都有幾次。但搞活動并沒有讓當(dāng)當(dāng)?shù)娜藲飧?，相反，還為其招來了很多“罵名”。
每次當(dāng)當(dāng)進(jìn)行滿減活動，各大內(nèi)容社區(qū)總會有網(wǎng)友抱怨：購物車?yán)餃惡脻M減的書全在活動開始時恢復(fù)了原價，最終的價格甚至還比活動前要高。至于“當(dāng)當(dāng)書香節(jié)”所發(fā)放的可疊加使用的券碼，更是兩秒之內(nèi)就核銷完了，讓人懷疑官方究竟發(fā)放了多少。
按理說，垂直電商在細(xì)分賽道深耕，至少能在一個領(lǐng)域的產(chǎn)品里掌握價格優(yōu)勢。但事實(shí)上，同樣的一本書，淘寶、京東、拼多多等平臺都能找到更便宜的。
比如長期在當(dāng)當(dāng)“霸榜”的2021精裝版《活著》，定價45元，售價為31元，可以使用滿99減10的優(yōu)惠券；而在淘寶，“淘工廠”直營的版本只要17.9元，還能參加滿300減30的活動；到了拼多多，售價更是簡單粗暴的便宜——只要11.98元。
(從左至右分別為當(dāng)當(dāng)、淘寶、拼多多價格）
“圖書”幾乎是每個綜合電商平臺都會有的品類，當(dāng)當(dāng)與它們相比幾乎沒有優(yōu)勢。論SKU，當(dāng)當(dāng)不如淘寶；論物流效率，當(dāng)當(dāng)不如京東；論價格，當(dāng)當(dāng)也不如拼多多……
但當(dāng)當(dāng)還是能存活這么久，這說明它也確實(shí)做出了一些努力。首先，當(dāng)當(dāng)早就嘗試了往綜合電商方向的拓展。當(dāng)當(dāng)目前出售的商品包括服裝、電器、食品、家具、珠寶、3C等多個品類，不少品牌還在當(dāng)當(dāng)上開設(shè)有旗艦店。
然而在2021年7月，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《兒童及嬰幼兒服裝等8種網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況通報》。通報顯示，此次在16家電商平臺對567家企業(yè)生產(chǎn)的598批次產(chǎn)品進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢出100批次產(chǎn)品不合格，不合格發(fā)現(xiàn)率為16.7%。
（截自市場監(jiān)管局官網(wǎng)）
在不合格產(chǎn)品的出售平臺中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赫然在列，其平臺上美特斯邦威旗艦店的嬰童針織上衣產(chǎn)品和左西旗艦店的休閑褲產(chǎn)品均存在質(zhì)量問題。
雖然有做綜合電商的野心，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連盜版書都無法徹底清除，其他類型的產(chǎn)品想要監(jiān)管就更難了。
其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也謀求差異化競爭。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，用戶能買到當(dāng)當(dāng)獨(dú)家的作者簽名版本圖書。僅憑這一點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)就坐穩(wěn)了自己圖書垂類電商老大的位置。只要有這樣一個能吸引用戶的點(diǎn)存在，當(dāng)當(dāng)就能長久生存下去。
最后，當(dāng)當(dāng)打擊盜版的行為，其實(shí)也是在為自己“立人設(shè)”。作為一個老牌書商，當(dāng)當(dāng)自然是知道盜版書難以根治，如今它將矛頭指向其他電商平臺，更多的還是想樹立一個嚴(yán)厲打擊盜版圖書的形象，讓“正版”成為自己的賣點(diǎn)。
只要這個形象樹立成功了，用戶也會愿意多花一點(diǎn)錢確保自己買到的是正版商品。這樣一來，價格也將不再是勸退消費(fèi)者的致命缺陷。
但隨著其市場份額不斷縮水，公眾早已將注意力從當(dāng)當(dāng)身上移走。即使是喊話抖音的微博，也不過兩千不到的點(diǎn)贊。憑借微薄的流量，當(dāng)當(dāng)想要完成翻身之戰(zhàn)絕不是那么容易的事。
作者 | 李松月
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