文 | 山核桃

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了新的生機(jī)。

作為撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要杠桿，電商平臺(tái)依舊發(fā)揮著重要作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到84295億元，同比增長(zhǎng)3.7%。

與此同時(shí)，消費(fèi)趨勢(shì)也變得更為多元。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，各類花式的“種草挑戰(zhàn)”、各種各樣的好物分享，引導(dǎo)著消費(fèi)的新風(fēng)向。

但消費(fèi)者的“小需求”，也是有價(jià)值的“大生意”。

如何承接消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求？品牌與商家如何找到新的增長(zhǎng)路徑？達(dá)人如何實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化？透過(guò)“抖音921好物節(jié)”，我們看到上述的問(wèn)題有了新解法。

這個(gè)“懂你”的好物節(jié)，有什么不一樣？

客觀來(lái)說(shuō)，“抖音921好物節(jié)”恰好順應(yīng)了消費(fèi)穩(wěn)步爬坡的重要趨勢(shì)。

再次援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的8月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）同比上漲2.5%，消費(fèi)市場(chǎng)整體處于穩(wěn)步爬坡的狀態(tài)。同時(shí)，9月恰逢“金九銀十”的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，供給兩端都需要一個(gè)機(jī)會(huì)去承載需求。

站在新機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)上，觀察抖音電商的首個(gè)“抖音921好物節(jié)”，財(cái)經(jīng)無(wú)忌發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)不同。

首先，商品的品類更多元。從鞋包服飾到數(shù)碼電器、從食品飲料到個(gè)護(hù)家清、從美妝奢品到親子生活，多元品類都在“抖音921好物節(jié)”找到了破圈的新機(jī)會(huì)。當(dāng)你打開(kāi)“抖音921好物榜單”，會(huì)發(fā)現(xiàn)品類劃分很細(xì)，比如服飾類包括新品女裝、潮流男裝和運(yùn)動(dòng)戶外，母嬰類劃分了親子生活、親子服飾等。

比較驚喜的是，“抖音921好物節(jié)”的“抖in域見(jiàn)好貨”專區(qū)，讓景德鎮(zhèn)文玩、廣東女裝、常熟服飾等產(chǎn)業(yè)帶的原產(chǎn)地商品，也成為人們購(gòu)物車中的“好物必選”。

其次，場(chǎng)域之間的協(xié)同更緊密。越來(lái)越多商家掌握了短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng)玩法，但自抖音電商升級(jí)至全域興趣電商以來(lái)，商家如何運(yùn)用以抖音商城、搜索、店鋪等場(chǎng)景組成的中心場(chǎng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，是需要驗(yàn)證的。

在“抖音921好物節(jié)”，抖音電商通過(guò)推出多種玩法來(lái)加強(qiáng)中心場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)之間的協(xié)同，如在預(yù)售、跨店每滿減、低價(jià)秒殺、超值購(gòu)等商城特色玩法的助推下，諸多品牌、商家和達(dá)人在活動(dòng)當(dāng)天便迎來(lái)了開(kāi)門紅。

最后，玩法升級(jí)、資源加磅，為商家注入拼勁。很多商家都身經(jīng)多次大促，在每一場(chǎng)大促中通過(guò)種種玩法沖刺目標(biāo)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)很多大促玩法已經(jīng)趨于常規(guī)。但“抖音921好物節(jié)”做出了創(chuàng)新，比如面向商家推出“921店鋪競(jìng)速榜”玩法，用競(jìng)爭(zhēng)性玩法，為商家注入拼勁，撬動(dòng)商家的運(yùn)營(yíng)能力爆發(fā)。

可以看出，“抖音921好物節(jié)”帶動(dòng)了生態(tài)里各個(gè)角色實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

三重增長(zhǎng)邏輯，抖音電商如何搭建價(jià)值飛輪？

毋庸置疑，電商平臺(tái)的大促對(duì)商家而言是重要的生意機(jī)遇，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

其一，如何觸達(dá)？身處不同生命周期的品牌往往面臨著不同的流量難題。成熟品牌如何找到新的營(yíng)銷陣地？新銳品牌如何迅速?gòu)?到1跨過(guò)冷啟動(dòng)期？產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品如何被看見(jiàn)？不同的品牌需要構(gòu)建差異化的策略。

其二，如何轉(zhuǎn)化？消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越頻繁，通過(guò)短視頻、直播吸引而來(lái)的人群該如何承接？“人找貨”與“貨找人”，直播電商與貨架電商，內(nèi)容與搜索的邏輯并行，如何協(xié)調(diào)不同場(chǎng)域之間的關(guān)系？

其三，如何與用戶構(gòu)建信任關(guān)系？回饋老客戶、激活新客戶是很多商家都在考慮的，但在抖音電商的平臺(tái)上，該怎樣讓產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者，持久地保持“興趣”，有什么辦法提升老客戶復(fù)購(gòu)率，這些問(wèn)題的本質(zhì)上也是品牌和用戶構(gòu)建信任關(guān)系的過(guò)程。

此次“抖音921好物節(jié)”上，圍繞觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系三重增長(zhǎng)邏輯，來(lái)自商家和達(dá)人在“抖音921好物節(jié)”增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例，讓我們看到抖音電商平臺(tái)為合作伙伴面臨的上述難點(diǎn)，帶來(lái)破解之道。

第一重增長(zhǎng)邏輯來(lái)自觸達(dá)。“抖音921好物節(jié)”通過(guò)多元玩法為參與商家提供了展示窗口，做到高效觸達(dá)用戶，也為好物破圈提供了機(jī)遇。

作為創(chuàng)立于1967年的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌，歐詩(shī)漫在參加此次“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)前還存在一些擔(dān)憂。歐詩(shī)漫市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人麥子表示：“818大促剛結(jié)束，間隔半個(gè)月就來(lái)到了921好物節(jié)活動(dòng)，這對(duì)用戶的購(gòu)買心智打造和對(duì)品牌大促承接能力都是一個(gè)全新的考驗(yàn)?！?/span>

擔(dān)憂很快消失。截至9月16日，在“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)剛過(guò)半的情況下，歐詩(shī)漫的銷售GMV已突破8000萬(wàn)元。

美妝護(hù)膚一直都是電商大促的重點(diǎn)品類，對(duì)歐詩(shī)漫這類成熟美護(hù)品牌來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品、渠道與品牌上已有豐富經(jīng)驗(yàn)的情況下，如何在公域流量?jī)?nèi)找到觸達(dá)并吸引新用戶，是品牌面臨的問(wèn)題之一。

“921店鋪競(jìng)速榜”是一個(gè)觸達(dá)的新機(jī)會(huì)?！?21店鋪競(jìng)速榜”以店鋪銷量、銷售額、直播間點(diǎn)贊、觀看數(shù)等多維度的指標(biāo)作為參考，是商家實(shí)力的自證，也是面向消費(fèi)者的一份信賴感，證明了商家產(chǎn)品在用戶心中的價(jià)值。

“921店鋪競(jìng)速榜”為商家背書(shū)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者能夠迅速獲取被大眾信賴認(rèn)證的品牌，讓商家和用戶的雙向反饋，形成良性循環(huán)。可以說(shuō)，“921店鋪競(jìng)速榜”幫助歐詩(shī)漫從公域流量找到更多機(jī)會(huì)，為后期的銷售轉(zhuǎn)化提供了更多入口。截至目前，在美妝奢品榜單內(nèi)，歐詩(shī)漫實(shí)時(shí)排名第二，熱度1508.7萬(wàn)。

而區(qū)別于成熟品牌，新銳美護(hù)品牌則更需要借助節(jié)點(diǎn)大促這樣的重要活動(dòng)打出品牌認(rèn)知度。

作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌“聽(tīng)研”的創(chuàng)始人，KiKi對(duì)這一點(diǎn)感受頗深。

與大多數(shù)國(guó)貨護(hù)膚品牌不同，成立于2019年的聽(tīng)研專注于家用輕醫(yī)美領(lǐng)域，以科技護(hù)膚和抗老功能為切入點(diǎn)，采用“儀器+耗材”雙品類復(fù)合模式，自主研發(fā)明星產(chǎn)品即霧高透小分子水光儀等，致力于帶來(lái)高效果、高享受的護(hù)膚體驗(yàn)。KiKi認(rèn)為，聽(tīng)研的產(chǎn)品邏輯從一開(kāi)始就以需求價(jià)值為導(dǎo)向，“我們思考：護(hù)膚要解決什么問(wèn)題，聽(tīng)研究竟能夠交付給消費(fèi)者怎樣不同的產(chǎn)品價(jià)值?！?/span>

作為聽(tīng)研的核心代表，即霧水光儀不僅同時(shí)兼具顏值與科技，更是經(jīng)第三方功效檢測(cè)，能夠?qū)崿F(xiàn)精華液的深滲透、高吸收、從而讓家庭護(hù)膚方式與體驗(yàn)更優(yōu)雅。但由于客單價(jià)高，這款產(chǎn)品需要投入的市場(chǎng)教育成本也更高。

在“抖音921好物節(jié)”，通過(guò)短視頻與直播間的差異化內(nèi)容打造，在達(dá)人的專業(yè)講解下，聽(tīng)研將產(chǎn)品技術(shù)功能以更直觀的視覺(jué)形式表達(dá)，在高效觸達(dá)用戶的同時(shí)，不斷教育與占領(lǐng)用戶心智。 據(jù)了解，“抖音921好物節(jié)”開(kāi)啟的第三天，聽(tīng)研就已達(dá)成原定銷售目標(biāo)，截至9月14日，聽(tīng)研目標(biāo)達(dá)成率已突破240%。

不同的品牌對(duì)觸達(dá)的目標(biāo)不盡相同。如果說(shuō)歐詩(shī)漫需要觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶、聽(tīng)研需要觸達(dá)新的用戶，那么來(lái)自各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家，則需要觸達(dá)全國(guó)更大范圍的用戶。在“抖音921好物節(jié)”，一些曾經(jīng)“默默無(wú)名”的產(chǎn)業(yè)帶商家的影響范圍得到了擴(kuò)大。

“中小商家在抖音921好物節(jié)的活躍度非常高?！弊鳛閺V州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶背后的服務(wù)商，廣州創(chuàng)造已知科技有限公司自2021年成立以來(lái)，CEO仇光雷與他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)為中小商家提供直播領(lǐng)域的供應(yīng)鏈服務(wù)，切實(shí)感受到抖音電商對(duì)這片服裝重鎮(zhèn)的改變。

廣州，是全國(guó)知名的服裝產(chǎn)業(yè)鏈貨源地。在廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，一個(gè)個(gè)小檔口背后的大量商家見(jiàn)證著中國(guó)服裝流行的趨勢(shì)變遷。

仇光雷認(rèn)為，廣州這片服裝產(chǎn)業(yè)帶其實(shí)并不缺好貨，但由于本地商家缺乏電商基因，好貨往往無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者。但在此次抖音921好物節(jié)上，借助抖音電商的資源傾斜，仇光雷發(fā)現(xiàn)，中小商家的活躍度迎來(lái)了新一輪的高峰。他透露，目前服務(wù)的商家均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，單場(chǎng)GMV已突破300萬(wàn)。

可以看到，從垂類商家、新銳品牌再到產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨，越來(lái)越多品牌正通過(guò)“抖音921好物節(jié)”實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)消費(fèi)者，有了大生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在觸達(dá)之外，第二重增長(zhǎng)邏輯則來(lái)自轉(zhuǎn)化。

不確定的時(shí)代里，從種草到拔草，品牌與商家渴望實(shí)現(xiàn)更高性價(jià)比轉(zhuǎn)化。這就意味著，圍繞消費(fèi)者決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，平臺(tái)都需要搭建穩(wěn)定的線上生意通路。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌注意到，“抖音921好物節(jié)”中，抖音商城的轉(zhuǎn)化價(jià)值尤為凸顯。

多位品牌、商家與服務(wù)商表示，與此前的電商大促活動(dòng)相比，“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)明顯增加了許多抖音商城的活動(dòng)，相關(guān)資源的傾斜趨勢(shì)也較為明顯。

結(jié)合上述商家與品牌的經(jīng)營(yíng)案例，在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，抖音商城一方面為品牌和商家提供了高生意價(jià)值，另一方面通過(guò)與內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)協(xié)同，打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。

比如，當(dāng)品牌和商家在「內(nèi)容場(chǎng)」進(jìn)行種草之后，用戶心智被影響，帶著購(gòu)物需求進(jìn)行搜索并進(jìn)入商城，這提高了拉新效率，同時(shí)品牌和商家通過(guò)對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng)，更能在用戶側(cè)補(bǔ)足用戶體驗(yàn)，增進(jìn)會(huì)員互動(dòng)，激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)。

“抖音921好物節(jié)”的商城特色玩法包括定金預(yù)售、跨店每滿減、超值購(gòu)以及低價(jià)秒殺，這些玩法都幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。

比如，歐詩(shī)漫取得“驚喜增長(zhǎng)”的背后，商城流量位起到了重要的作用。歐詩(shī)漫市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人麥子認(rèn)為，抖音商城對(duì)用戶的溝通觸點(diǎn)越來(lái)越多了，對(duì)歐詩(shī)漫而言，這意味著可以抓住每一次的潛在成交機(jī)會(huì)。

聽(tīng)研在“抖音921好物節(jié)”中則首次嘗試參與了“定金預(yù)售”活動(dòng)，加上其他多元玩法的共同作用，聽(tīng)研在品牌私域領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)——自播間轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)170%，會(huì)員平均客單價(jià)在活動(dòng)期間提升123%，核心會(huì)員銷售貢獻(xiàn)也迎來(lái)增長(zhǎng)。

而對(duì)有著龐大貨源的產(chǎn)業(yè)帶商家而言，抖音商城的重要性也在凸顯。仇光雷表示，目前已開(kāi)始引導(dǎo)商家集中關(guān)注抖音商城，“要下重籌碼去做這件事?！睂?duì)女裝這一多庫(kù)存、非標(biāo)且分散性極強(qiáng)的品類而言，抖音商城不僅能進(jìn)一步提升商家的流量效率與經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，同樣也能為終端消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

多位商家與品牌也明確向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，通過(guò)此次抖音921好物節(jié)活動(dòng)，后續(xù)將圍繞抖音商城進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。

第三重增長(zhǎng)邏輯來(lái)自信任關(guān)系的搭建。 傳統(tǒng)定位理論告訴我們，消費(fèi)行為本身是對(duì)人性的理解，品牌通過(guò)差異化定位占據(jù)消費(fèi)者心智的過(guò)程，其本質(zhì)是信任關(guān)系的搭建?；氐蕉兑綦娚痰娜蚺d趣電商生態(tài)中，在商家與品牌外，其實(shí)興趣本身也基于信任關(guān)系而產(chǎn)生。

很多電商達(dá)人都在思考，如何將流量最大程度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。對(duì)他們而言，流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)就是粉絲的信任，這種信任并非是商業(yè)目的，其實(shí)更是一種人與人潛在的連結(jié)。比如，基于信任，用戶才會(huì)對(duì)達(dá)人描述的東西產(chǎn)生興趣，也是基于信任，用戶才會(huì)去使用達(dá)人推薦的物品，由信任而帶來(lái)的流量能有更高的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

在此次“抖音921好物節(jié)”中，“搭搭隨便夫婦”就在“大咖直播間”遇到了流量轉(zhuǎn)化的新機(jī)會(huì)。自2019年入局抖音電商，“搭搭隨便夫婦”親歷了抖音電商從萌芽到快速生長(zhǎng)的全過(guò)程，目前在抖音粉絲數(shù)已接近千萬(wàn)。

負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理的“黑熊”向財(cái)經(jīng)無(wú)忌表示，“抖音921好物節(jié)”的大咖直播間可塑性與趣味性都很強(qiáng)?！拔覀兪且跃€上線下結(jié)合的方式去做好物講解，更加多元化的直播間能讓帶貨更有趣與更有料。”

“黑熊”口中的“線上+線下”，是此次“搭搭隨便夫婦”大咖直播間內(nèi)的新帶貨嘗試。在線下以“面膜超市”快閃店為主題，但直播的主陣地仍在線上直播間。

“黑熊”提到，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有粉絲前來(lái)打卡，從線上直播間到線下的快閃店，借助“大咖直播間”這一玩法，“搭搭隨便夫婦”不僅可以打通內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)也無(wú)形之中加深了與粉絲之間的強(qiáng)信任關(guān)系。

不難發(fā)現(xiàn)，在觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系這三重增長(zhǎng)邏輯下，背靠抖音電商全域興趣電商生態(tài)，“抖音921好物節(jié)”用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多元玩法讓“好物”破圈，用多場(chǎng)域協(xié)同幫助“好物”背后的品牌與消費(fèi)者建立更緊密的連接，用信任關(guān)系讓整個(gè)電商生態(tài)形成正向循環(huán)，抖音電商生態(tài)里的各個(gè)角色，都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

撥開(kāi)消費(fèi)迷霧，抖音電商為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新機(jī)會(huì)

在中國(guó)電商進(jìn)化的二十多年里，與消費(fèi)趨勢(shì)緊密相連，讀懂電商行業(yè)的發(fā)展，往往也就讀懂了消費(fèi)的變遷。

學(xué)者們常常用“波動(dòng)”與“復(fù)雜”來(lái)描述消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》就展示了消費(fèi)圖景的變遷，隨著收入水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們的消費(fèi)選擇已逐步走向自我充實(shí)。但無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)如何變遷，人們對(duì)“美好生活”的向往往往從一而終，人們永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)美好的事物產(chǎn)生興趣。

興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里。由興趣擴(kuò)散延伸的場(chǎng)域?yàn)槠放婆c商家?guī)?lái)了更大的生意機(jī)遇，在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)下，抖音電商不僅讓商家實(shí)現(xiàn)了短期銷量的增長(zhǎng)回報(bào)，同時(shí)為商家尋回了長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)。

歐詩(shī)漫的計(jì)劃是未來(lái)跟著抖音電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)一起布局商城，打造商家中心化流量陣地。市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人麥子認(rèn)為，“抖音商城對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是又一個(gè)重要的流量承接場(chǎng)景，未來(lái)跟直播間是同等重要的兩個(gè)交易承接陣地”。

聽(tīng)研創(chuàng)始人KiKi認(rèn)為，通過(guò)抖音電商的布局，能讓用戶更好地了解到聽(tīng)研產(chǎn)品內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)。她希望聽(tīng)研在自己發(fā)展的節(jié)奏上循序漸進(jìn)，逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)。

在廣州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶，仇光雷有了新的目標(biāo)?！霸谖磥?lái)的日子里面，我們希望同抖音電商一起，真正把廣州商家的好貨搬到抖音電商上來(lái)。”他將自己與團(tuán)隊(duì)的角色形容為“橋梁”，讓這片有著悠久制造基因的源頭好貨被更多的人看到，打出產(chǎn)業(yè)帶名片。

作為達(dá)人，黑熊絲毫不掩飾自己對(duì)抖音電商的喜歡，他將抖音電商形容為能容納各種樣態(tài)的“商業(yè)街”?！霸诙兑綦娚蹋鞣N各樣的生態(tài)都可以共存，實(shí)現(xiàn)互利共贏?！?/span>

顯然，從“抖音921好物節(jié)”來(lái)看，依靠全域興趣電商的生態(tài)，抖音電商已為品牌、商家和達(dá)人，找到了錨定未來(lái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。 這是在生意價(jià)值之外的，更深遠(yuǎn)的變革。隨著抖音電商內(nèi)部生態(tài)的日益繁榮，我們看到包括商家、服務(wù)商、電商達(dá)人在內(nèi)的多元經(jīng)營(yíng)主體也能乘風(fēng)而上，更多的人在抖音電商收獲長(zhǎng)期事業(yè)。

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