撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
線上線下的兩聲吶喊，似乎吹響了十元店模式重構的號角。
3月23日，淘特上線十元店，3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品向港交所遞交IPO。互聯(lián)網(wǎng)語境熱絡的討論氛圍，似乎瞬間把人拉回了過去：
小鎮(zhèn)商業(yè)街尾人頭攢動，空氣里充斥著《那一夜》與《沖動的懲罰》，大爺大媽的面前擺著大大的喇叭，循環(huán)往復地播放著“全場十塊錢，隨便挑，隨便選”——這一現(xiàn)今看來略顯魔性的語句。
紛雜、凌亂的十元店亦或是兩元店，曾憑借著物美價廉在21世紀初中國的低線城市大殺四方，而日后拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品、淘特涌現(xiàn)所掀起的舊聞或新戰(zhàn)事，或許也從未脫離曾經(jīng)的邏輯。
夫妻店的衰亡與遷移
千禧年以來，國內(nèi)消費市場物價飛漲，過去的兩元店搖身一變成為了十元店。
佇立于三四線城市乃至小鎮(zhèn)街頭的十元夫妻店多以鄰里生意為主，商品組成結構類似“1+1”，即日用品+小物件、玩具等“無用品”，也就是將樓下小賣部的日用區(qū)生意與廣場玩具地攤販的生意一塊做。
受地域環(huán)境影響，夫妻店所處本地市場客流有限，客單價也相對較低，也很難支撐其走量的薄利多銷模式，要想活命，唯有暴利。
由于消費市場早已建立對日用品類的價值印象，所以即便夫妻店能靠低價收購庫存尾貨壓低成本，也很難通過售賣日用品賺取暴利，千奇百怪惹人關注、價值印象模糊的“無用品”自然成為了利潤來源。
據(jù)悉，夫妻店中千奇百怪的“義烏貨”進價極低，某些小玩具在市場甚至論斤批發(fā)，平均下來成本兩元不到，無異于暴利。而十元夫妻店的邏輯就此產(chǎn)生：靠日用品引流，靠“無用品”賺錢。
在信息傳播緩慢的過去，這樣的打法并無不妥，很多90、00后也將坐落于家鄉(xiāng)商業(yè)街的兩元店、十元店視為孩童時期的“精神樂園”。只是，這一切均基于一個大前提——作為引流的日用品具備價格競爭力。
很快，崛起的電商便擊穿了夫妻店的底層邏輯，其中最具殺傷力的，顯然是崛起于下沉市場的拼多多。即便夫妻店店主能拿到優(yōu)質(zhì)庫存、尾貨渠道，但其根本打不過拼多多幾近出廠價的白牌商品。
大爺大媽們互相拿著手機“砍一刀”，好似一把火燒毀了十元夫妻店的大本營。日用品的價格優(yōu)勢的擊穿，暴利的“智商稅”商品又幾乎不存在復購，遠不如販賣零食和煙。因此，低線城市所謂的兩元店、十元店，最終在下沉電商的侵蝕下被收束為小賣部，走向衰亡。
其實，回看十元夫妻店衰亡史不難發(fā)現(xiàn)，“被殺死”并非商業(yè)邏輯的謬誤，更多敗于夫妻店“開店謀生”的先天劣勢。缺乏資金盤的小鎮(zhèn)單店，幾乎撐不起任何異化的商業(yè)模式。
因此，夫妻店模式雖然隕落了，但十元賽道日用品與“無用品”的邏輯并沒有改變，前者讓位給了9塊9電商，后者則披著“廉價精致”的外衣登上歷史舞臺。脫胎于美妝雜貨鋪哎呀呀（Aiyaya）的名創(chuàng)優(yōu)品便是后者的集中體現(xiàn)。
名創(chuàng)優(yōu)品的定位則是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，這里的“生活好物”，多是廉價的非必要之物。這點上，名創(chuàng)優(yōu)品與十年前吸引著熊孩子拉扯大人衣袖索要玩具的夫妻店一脈相承。
只不過，名創(chuàng)優(yōu)品崛起于一二線城市，定位商圈、大學周圍等人流集中區(qū)域，客流顯然能支撐起薄利多銷的生意。
不必走夫妻店的暴利路線，商品質(zhì)量得以提高，為其對抗拼多多的白牌商品創(chuàng)造了條件。因此，名創(chuàng)優(yōu)品沒有繼承小鎮(zhèn)夫妻店城鄉(xiāng)結合風格，而是將優(yōu)衣庫、無印良品乃至三宅一生的元素“有機整合”，并在商品包裝層面下功夫，以十元精品店之名橫空出世。
名創(chuàng)優(yōu)品沒有3.0
現(xiàn)在看來，名創(chuàng)優(yōu)品成功原因有二，一是定位，二是模式。
葉國富曾坦言：“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密。”雖有商務話語自賣自夸之嫌，但正如其所言，名創(chuàng)優(yōu)品精心包裝的“購物幸?！?，或許正是其能夠掌握十元線下流量的命門。
不過，所謂的幸福，或許更多是販賣慰藉。經(jīng)濟蕭條時，人們會秉持強烈消費欲望購買廉價奢侈品聊以自慰，這種低價產(chǎn)品偏愛趨勢在經(jīng)濟學上又被稱為“口紅效應”。
而深陷住房、收入等焦慮的年輕人，恰恰是“口紅效應”最好的踐行者，為“十元店”的廉價，疊加精致包裝所構建的“高級”調(diào)性買單——女青年感受、挑選、欣賞著自帶儀式感的小商品，直面消費主義欲望，以不到百元的賬單享受富婆式購物的快感。
“廉價精致”雖行之有效，但真正支撐名創(chuàng)優(yōu)品將門店開到5000家的，還是葉國富為其套上的獨特加盟模式。
簡單來說，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商只需交錢與分錢，且款項日結，無需負責門店實際經(jīng)營。因此與其說是加盟，更像是投資。在此模式下，加盟商坐享其成，而品牌則轉嫁風險，輕資產(chǎn)快跑，并拿著瘋狂擴張帶來的流量向上游工廠壓價，壓低成本。
顯然，葉國富對自己這套模式極為自信，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品曾高調(diào)推出“百國萬店計劃”，計劃在2022年前將門店數(shù)擴充至一萬家。
如今限期已至，KPI方才過半，計劃亦多次推遲，曾經(jīng)的“十元店”之王，最終還是對現(xiàn)實俯首稱臣。背后的邏輯源于兩點，一是沒有護城河，二是故事不再吸引人。
圍繞是否具備護城河，大致可將名創(chuàng)優(yōu)品劃分為三個時代。
1.0時代，名創(chuàng)優(yōu)品靠“精致”定位與投資式的加盟模式在十元賽道殺出血路，但二者均能被輕易復制，所謂的性價比也僅僅是與產(chǎn)品細分賽道上中高端品牌相比?？梢哉f這一階段，名創(chuàng)優(yōu)品并無護城河可言。
2.0時代，門店陡增、獲高瓴、騰訊注資的名創(chuàng)優(yōu)品意識到了護城河缺失，瘋狂購入外部IP，打造矩陣，試圖通過海量IP與其他精品店劃清界限，并提高商品溢價。該階段，名創(chuàng)優(yōu)品企圖打造IP護城河，但并不夠深。
顯而易見，3.0時代的名創(chuàng)優(yōu)品應具備難以逾越的護城河，但數(shù)年過去，3.0時代卻遲遲未能到來，反倒是等來了消費市場口味改變及商業(yè)模式暴露出的弊端。財報顯示，2019至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.6億元和14.29億元；單店收入連續(xù)下滑，兩年間減少80萬元。
過去一兩年，以潮玩為代表的興趣消費取代了以往的“精致感”，成為了年輕人新的“精神注腳”。當購物的快感嫁接到拆盲盒的快感上，名創(chuàng)優(yōu)品只能加入。
另一方面，象征品質(zhì)消費的新消費賽道走低，使國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出分化態(tài)勢：曾被國產(chǎn)品牌“平替”的大牌正在掀起戰(zhàn)略反攻；拼多多、淘特的白牌商品亦走向主流。這使得其賴以生存的“廉價的精致”變?yōu)榱恕耙鐑r的精致”，用戶買單意愿降低。
擺在葉國福面前的只有兩條路，降價砸市場或向上沖刺?？捎捎诖嬖谥鴮嶓w門店的制約，名創(chuàng)優(yōu)品低價位段無法與淘特、拼多多抗衡，抬高溢價幾乎成為了唯一的路。
但“廉價”刻板印象早已形成，抄襲、低質(zhì)等負面輿論層出不窮，不斷降低著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌附加價值。而1.0到2.0轉型的關鍵節(jié)點，名創(chuàng)優(yōu)品將“壁壘”押注于外部IP，亦削弱著其品牌自身影響力。
就以名創(chuàng)優(yōu)品近年大舉轉攻的潮玩為例，自有品牌“TOP TOY”雖在店鋪設計、品牌調(diào)性方面刻意規(guī)避名創(chuàng)優(yōu)品的身影，但店內(nèi)商品仍依靠外采與合作為主，好比翠花更名Vivian，但出身、血脈從未改變。
盡管“TOP TOY”從泡泡瑪特、玲娜貝兒的成功經(jīng)驗中獲悉自主IP的重要性，但錯失2.0時代的名創(chuàng)優(yōu)品已然很難再打造一個全新的爆款IP，從故事的講述者淪為復述者。
因此，致力自主IP或許曾是名創(chuàng)優(yōu)品3.0時代應有的護城河，但市場語境早不復當年，姍姍來遲的名創(chuàng)優(yōu)品充其量躋身2.5時代，距離真正的護城河仍有著難以逾越的距離。
拼淘對決線上十元店
與重視年輕人、締造“廉價精致”的名創(chuàng)優(yōu)品不同，拼多多、淘特面向整個消費市場，取勝的門徑僅有一條——物美價廉，亦或是表面上的物美價廉。
十元賽道，“價廉”已被限制，打造“物美”的白牌商品成為了這場戰(zhàn)役的關鍵。
對高線城市而言，白牌商品是消費降級的產(chǎn)物，但大量過去不存在于縣域、農(nóng)村場景的商品從無到有，走入下沉市場，卻是明顯的消費升級。
兩面市場皆具，主營品類也必須做到大一統(tǒng)，所以二者并沒有像名創(chuàng)優(yōu)品一樣沉迷于“花里胡哨”，而是專注過去十元夫妻店中的日用剛需商品，按汪海的話說就是：“專注于日常生活中大家每個人都需要的小東西。”
拼多多與淘特的對狙之中，拼多多作為守方僅是默默延續(xù)著9塊9商品，并沒有刻意標榜“十元店”，而淘特作為挑戰(zhàn)者，除明確定調(diào)并分出板塊外，還輔以大肆宣傳，意欲十分明顯。
與其說淘特是業(yè)務創(chuàng)新，不如說是以講述“產(chǎn)品”故事的打法拔高自己。
這個故事是這么展開的：“基于消費洞察，淘特與工廠在研發(fā)、制造、品牌、履約上全面合作，通過M2C模式，從根本上簡化和變革商品流通方式，用高時效、低成本、好服務的優(yōu)質(zhì)性價比商品，打開廣袤下沉市場，服務好消費者?！?/span>
這段業(yè)務描述有兩個關鍵點，一是“與工廠合作”；二是“優(yōu)質(zhì)性價比商品”中的“優(yōu)質(zhì)”二字。顯然，淘特想通過商品“產(chǎn)品化”與拼多多的白牌商品劃清界限，順帶為后者刻上“低質(zhì)”的烙印。
但這個故事或許根本無法講通：合作制”并不能直接指向“優(yōu)質(zhì)”；市場亦不會為所謂的“優(yōu)質(zhì)”買單。
盡管拼多多沒有官方下場同工廠合作開店的先例，但早在2019年，拼多多就已有所謂的“扶持工廠”、“打造優(yōu)質(zhì)工廠”計劃，故事層面并沒有本質(zhì)區(qū)別。
前文已述，拼多多與淘特爭奪的焦點在于“物美”，而支撐“美”的并非“優(yōu)質(zhì)”“美學”，而是粗暴的價格。
以紙巾為例，淘特十元店包裝出了一個平臺與工廠合作締造的“優(yōu)質(zhì)紙巾”，可即便其紙巾質(zhì)量確為上乘，在用戶簡單的瀏覽-下單的消費場景下品質(zhì)也無法透過屏幕傳達給消費者。
這并非商品質(zhì)量的問題，而是優(yōu)質(zhì)”邏輯的結構性問題，好比中餐明明比壽司好吃，但外國人都喜歡壽司，卻連中餐的菜名都叫不上。
誠然，故事講不通并不意味著淘特的合作模式一無是處，“N元N件”的集單模式能制造虹吸效應，使淘特產(chǎn)地廠成為快遞價格洼地，將快遞成本無限壓低，進而助其控制成本，打價格戰(zhàn)。但這一切均建立在用戶愿意為“N元N件”模式買單的情況下。
但事實上，絕大部分拼多多、淘特用戶為剛需而來，目的性較強。倘若是紙巾等高頻消耗品還好說，可如果是鼠標墊、充電線等非消耗品，“N元N件”的降本邏輯反倒會成為桎梏。況且真打價格戰(zhàn)，淘特未必有拼多多那般野蠻。
退款場景來看，淘特秉持退貨退款，且退款過程需商家同意，用戶無運費險退款需自擔運費，即便有運費險，運費也由用戶墊付。
上述流程合理合法，沒有任何問題。但在拼多多，用戶若發(fā)現(xiàn)低價商品存在質(zhì)量問題，只需拍照上傳平臺，拼多多大概率會同意其退款不退貨的申請，無需商家同意。就算商家拒絕退款，申訴成功率也無限趨近于0。
對商家而言，拼多多的退款場景無疑是強盜邏輯，這也映射出拼多多對用戶的極度偏袒。在十元賽道，此番不對等、不合理的處理流程正是低價表象下的強背書，仿佛一刀砍在商家的脊梁骨上，引得臺下看熱鬧的觀眾血脈噴張。試問在如此野蠻的打法面前，淘特何以迎戰(zhàn)？
其實，十元店賽道上商業(yè)模式變了又變，但內(nèi)在邏輯卻始終如一，即為特定人群對接需求。過去，兩元店在大人眼里是便宜日用鋪，在孩子眼里卻是繽紛的樂園，大人買鍋鏟，小孩買玩具，自洽且安然。
因此，決勝十元賽道的要點并不在于講故事、人為制造需求，畢竟十元也好，百元也罷，終歸是價值符號，與其刻意站在此番邏輯下思考，不如簡單地將對的商品販賣給對的人。
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