鐘薛高誕生之前，國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)位大多位于1—3元，中高價(jià)位區(qū)間長(zhǎng)期被哈根達(dá)斯、DQ等國(guó)外品牌占據(jù)。 （視覺中國(guó)/圖）
2022年夏天，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高口碑突遭滑鐵盧——不僅因售價(jià)高被視為“雪糕刺客”，更因不易融化被質(zhì)疑原料安全性。全網(wǎng)掀起火烤鐘薛高、油炸鐘薛高等各類實(shí)驗(yàn)。
鐘薛高隨后在官方微博中公布被質(zhì)疑“高溫不化”產(chǎn)品的具體配方，稱所有產(chǎn)品合法合規(guī)生產(chǎn)。但網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，“誰讓你賣得那么貴被盯上了?。俊边@條回復(fù)獲得近3萬條點(diǎn)贊。
7月16日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布2022年上半年雪糕監(jiān)督抽檢不合格產(chǎn)品信息，曝光了15批次不合格雪糕，鐘薛高不在此列。
鐘薛高總部位于上海，2018年問世，主打高價(jià)格、高品質(zhì)定位，單支售價(jià)在15元左右，曾有“雪糕界愛馬仕”之稱。
據(jù)創(chuàng)始人林盛接受采訪的一檔節(jié)目介紹，2020年鐘薛高超過哈根達(dá)斯，成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。截至2021年6月，鐘薛高累計(jì)售出約1億支雪糕，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)同類目銷售營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一。
這樣的戰(zhàn)績(jī)還可以持續(xù)嗎？
輕資產(chǎn)供應(yīng)鏈
鐘薛高誕生之前，國(guó)產(chǎn)雪糕價(jià)位大多位于1—3元，中高價(jià)位區(qū)間長(zhǎng)期被哈根達(dá)斯、DQ等國(guó)外品牌占據(jù)。
2018年，國(guó)產(chǎn)服裝品牌李寧（02331.HK）登上紐約時(shí)裝周，掀起國(guó)潮風(fēng)。大量資本涌入消費(fèi)賽道，推動(dòng)面向年輕群體、主打新國(guó)貨品牌的消費(fèi)升級(jí)。
林盛在接受媒體采訪時(shí)回憶，2018年時(shí)很多行業(yè)都消費(fèi)升級(jí)了，“冰淇淋還在那兒趴著”，但在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，這個(gè)行業(yè)也會(huì)“站起來”。
2018年5月，林盛推出第一款鐘薛高產(chǎn)品，以三個(gè)百家姓命名，諧音“中國(guó)雪糕”。造型采用中國(guó)傳統(tǒng)的瓦片、回形紋，定價(jià)高于普通雪糕數(shù)倍。
想要把雪糕賣出高價(jià)，林盛提出品質(zhì)要超過1—3元這個(gè)區(qū)間，給消費(fèi)者買的理由。
鐘薛高在產(chǎn)品宣傳中多次強(qiáng)調(diào)原料質(zhì)量，如輕牛乳雪糕不加一滴水、釀紅提雪糕采用吐魯番特級(jí)紅提、老樹北抹茶雪糕只選用日本藪北茶等。2018年推出售價(jià)66元的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，號(hào)稱采用厄瓜多爾粉色可可豆等珍貴原料，單支成本高達(dá)40元。
這些宣傳有夸張成分。企查查顯示，鐘薛高2019年曾兩次被上海市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰，涉及虛假?gòu)V告宣傳，包括輕牛乳雪糕含水、釀紅提實(shí)際采用散裝紅提等。
但鐘薛高的用料好于多數(shù)雪糕?！捌胀ㄑ└獗Ｙ|(zhì)期一般至少12個(gè)月，鐘薛高的保質(zhì)期只有3個(gè)月，證明其添加的鮮奶等成分較多?！蓖趿簩?duì)南方周末記者說。他從事雪糕業(yè)近二十年，曾在伊利負(fù)責(zé)冰淇淋研發(fā)和生產(chǎn)。
除了原材料，林盛在采訪中強(qiáng)調(diào)鐘薛高在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上投入巨大，創(chuàng)業(yè)初期一半的錢花在供應(yīng)鏈建設(shè)上，負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品中心是公司最大的組織編制。
事實(shí)上，鐘薛高并沒有自己的工廠，產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，代工廠的名字寫在雪糕外包裝上。
王梁表示，除了一些大型廠商自己生產(chǎn)以外，業(yè)內(nèi)主流的代工方式是將各生產(chǎn)環(huán)節(jié)全權(quán)委托給代工廠。鐘薛高走了一條中間路線，選擇代工，但是對(duì)代工環(huán)節(jié)的監(jiān)督和把控更多。
米開朗食品股份有限公司（下稱米開朗食品）是鐘薛高合作的第一家代工廠。南方周末記者以合作的名義咨詢，該公司銷售人員介紹，一條國(guó)外生產(chǎn)線成本六百多萬，國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線也要一百三十萬左右，2017年米開朗食品進(jìn)行設(shè)備更新和廠區(qū)建設(shè)花費(fèi)2億元。由于冰淇淋工廠投入大，鐘薛高一直和代工廠合作生產(chǎn)。
他還表示，在代工廠具體生產(chǎn)過程中，鐘薛高會(huì)在各環(huán)節(jié)派人駐場(chǎng)監(jiān)督。鐘薛高的核心原料由自己采購(gòu)，米開朗食品公司只為其提供糖、水等通用原料。
另外，鐘薛高有特殊工藝要求，比如回形紋造型需要液氮冷凍定型。為了滿足鐘薛高的要求，米開朗食品曾專門改造生產(chǎn)線。
“冰淇淋甜品化”
林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，為了突破1—3元的價(jià)格區(qū)間，鐘薛高將消費(fèi)場(chǎng)景確定為家庭，不再讓消費(fèi)者只作為消暑納涼的產(chǎn)品在街頭吃，而要回到家里當(dāng)甜品吃，實(shí)現(xiàn)“冰淇淋甜品化”。
林盛表示，自己的創(chuàng)業(yè)初衷是看好家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是冰箱“最下面的三個(gè)格子”。在這樣的思路下，鐘薛高一開始便沒有像傳統(tǒng)雪糕一樣躺進(jìn)街邊小店的冰柜，而是選擇了電商渠道。
在電商平臺(tái)銷售的雪糕需要冷鏈配送，意味著更高的成本，需要更高的客單價(jià)才能承受。在鐘薛高的天貓旗艦店里，雪糕通常10支起賣，每單價(jià)格在100元以上。
中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)（下稱中物聯(lián)）冷鏈委秘書長(zhǎng)秦玉鳴告訴南方周末記者，傳統(tǒng)的雪糕運(yùn)輸借助經(jīng)銷商渠道，廠商只需用冷藏車把雪糕運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)即可，從倉(cāng)庫(kù)到各類商超的運(yùn)輸由經(jīng)銷商承擔(dān)。廠商在這一過程中付出的物流成本通常是出廠價(jià)的5%。
如果采用電商直銷，冷鏈配送的成本每單在三十元左右?！皼]有足夠高的客單價(jià)是不賺錢的?！鼻赜聒Q說。
鐘薛高曾向中物聯(lián)尋求合作，秦玉鳴與其有過接觸。據(jù)他了解，鐘薛高的冷鏈配送一直和順豐合作。順豐擁有充足的航空運(yùn)力，面向C端的冷鏈配送能力在國(guó)內(nèi)居首位，能夠保證配送時(shí)效和質(zhì)量，成本也更高。
南方周末記者以顧客身份分別咨詢鐘薛高、和路雪、八喜等多家雪糕品牌的天貓旗艦店，只有鐘薛高承諾三日內(nèi)送達(dá)。
此外，鐘薛高特殊的瓦片造型易碎，以及含奶量高的產(chǎn)品需要更低的溫度，其對(duì)運(yùn)輸設(shè)備有特殊要求，進(jìn)一步抬高成本。
高昂的配送成本讓不少雪糕廠商對(duì)線上渠道望而卻步。
“線上體量起不來，你就賺不到錢。”寧波煥成食品有限公司總經(jīng)理莊煥煥告訴南方周末記者，她也在嘗試線上銷售，但銷售額小到可以忽略不計(jì)。她是三十多個(gè)雪糕品牌的寧波大區(qū)一級(jí)代理商，公司年銷售額在七千萬左右。
莊煥煥說，由于運(yùn)費(fèi)成本高，線上渠道必須銷量足夠大才能覆蓋成本。前幾年天貓等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較小，先入場(chǎng)的品牌有流量?jī)?yōu)勢(shì)，現(xiàn)在想從線上做大銷量并不容易。
鐘薛高官方微博顯示，旗下新品主要通過天貓平臺(tái)發(fā)售。
杭州希疆新零售研究院院長(zhǎng)游五洋向南方周末記者回憶，在鐘薛高崛起的2018年前后，天貓正在大力扶持新品牌，提出創(chuàng)意到上市的時(shí)間能縮短一半，一眾新消費(fèi)品牌在天貓快速打響名號(hào)。游五洋曾任阿里研究院副院長(zhǎng)，負(fù)責(zé)阿里新零售研究中心業(yè)務(wù)。
新品平臺(tái)“天貓小黑盒”數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓新品總量為五千多萬，此后連年翻倍，2020年達(dá)到2億。2020年，天貓超過35%的成交額由新品貢獻(xiàn)。
依托電商紅利，鐘薛高銷量大增。其官方微博顯示，2019年天貓618期間，鐘薛高21分鐘賣出20萬片雪糕，2020年天貓“吃貨節(jié)”第一天賣出超15萬片雪糕。
打造網(wǎng)紅形象
在鐘薛高之前，國(guó)產(chǎn)雪糕品牌也曾嘗試高端產(chǎn)品，但并不被消費(fèi)者接受。
王梁透露，2019年一家奶制品大牌企業(yè)曾推出高端冰淇淋子品牌，一杯售價(jià)10塊左右，銷量并不好。在其天貓旗艦店，這一冰激凌品牌產(chǎn)品最高銷量?jī)汕Ф喾荩昀镔u得最好的是一款6塊錢的產(chǎn)品。
“（奶制品大牌）給消費(fèi)者的定位就是賣三五塊錢產(chǎn)品的公司，鐘薛高一開始定位就是賣高端產(chǎn)品?！蓖趿赫f。
更大的差別是，傳統(tǒng)雪糕依賴線下經(jīng)銷渠道，新品推廣也以渠道鋪貨為主，并不注重品牌營(yíng)銷，難以抵達(dá)消費(fèi)者。
比如上述高端冰激凌的推廣主要依賴經(jīng)銷商，通過搭售、促銷等方式讓老經(jīng)銷商帶貨，進(jìn)入線下渠道售賣。
莊煥煥2015年曾做過東北大板的經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)東北大板火遍全國(guó)。她認(rèn)為，東北大板的成功得益于首創(chuàng)的免費(fèi)租用冰柜模式。它特制了一批小容量冰柜，免費(fèi)提供給零售商使用，由此占據(jù)了各地的街邊小店。
但鐘薛高一反常態(tài)，創(chuàng)立之初就針對(duì)年輕消費(fèi)群體的偏好進(jìn)行營(yíng)銷，通過打造網(wǎng)紅形象讓消費(fèi)者接受自己的高價(jià)定位。
2018年“520”當(dāng)天，鐘薛高首次亮相，出現(xiàn)在上海時(shí)尚地標(biāo)太古匯的一場(chǎng)快閃潮拍展上，吸引年輕人拍照打卡。此后，鐘薛高在多地開設(shè)快閃店，和娃哈哈、五芳齋、瀘州老窖等多個(gè)品牌跨界合作推出新品，不斷創(chuàng)造營(yíng)銷話題。
除了線下活動(dòng)，鐘薛高的線上營(yíng)銷重點(diǎn)放在新興“種草”平臺(tái)小紅書上，向小紅書上的網(wǎng)紅博主大量投放商業(yè)推廣。
所謂“種草”，即分享某一產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，激發(fā)他人的購(gòu)買欲。小紅書定位于“年輕人的生活方式平臺(tái)”，由用戶自主發(fā)布“筆記”，分享個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，形成“種草”效果。
2018年，小紅書平臺(tái)流量迅速增長(zhǎng)。天風(fēng)證券報(bào)告顯示，2018年10月，小紅書用戶數(shù)突破1.5億，成為最能影響年輕人消費(fèi)決策的平臺(tái)之一。
在小紅書擁有近60萬粉絲的博主陳若萌告訴南方周末記者，從2019年開始，她身邊的小紅書博主基本都接到過鐘薛高的商業(yè)推廣。她原本主要分享美妝類內(nèi)容，也接到了鐘薛高的單。
陳若萌表示，相比其他平臺(tái)，小紅書的內(nèi)容閱讀量和博主粉絲數(shù)并不完全相關(guān)，即便關(guān)注量只有個(gè)位數(shù)，發(fā)布的內(nèi)容也有可能獲得大量關(guān)注。這使得小紅書的流量分配較為均衡，“新品牌是有可能火起來的”。
“如果你連網(wǎng)紅都做不了,那就別做品牌了?！绷质⒋饲敖邮懿稍L的欄目介紹，他從事廣告行業(yè)多年，有過成功的雪糕品牌營(yíng)銷經(jīng)歷。
“大家是從鐘薛高開始覺得，吃一個(gè)十幾塊錢的雪糕很正常。”據(jù)莊煥煥觀察，鐘薛高之后，行業(yè)里中高端雪糕越來越多，整個(gè)雪糕行業(yè)的價(jià)格帶提升了一個(gè)檔次。
轉(zhuǎn)入線下
2020年，鐘薛高開始鋪設(shè)線下銷售渠道。和線上直銷不同，線下銷售依賴由各級(jí)經(jīng)銷商組成的分銷網(wǎng)絡(luò)。
莊煥煥介紹，雪糕出廠后一般要經(jīng)過一級(jí)代理商、二級(jí)批發(fā)商兩層分銷，再進(jìn)入便利店、夫妻店等終端銷售渠道。
同年，莊煥煥成為鐘薛高寧波地區(qū)總代理，是鐘薛高在全國(guó)的第一批經(jīng)銷商之一。
起初，她十分看好鐘薛高的發(fā)展，預(yù)付了鐘薛高100萬。這一金額在全國(guó)經(jīng)銷商中排名第三，她得到一個(gè)純金的鐘薛高作為獎(jiǎng)勵(lì)。
付款后，莊煥煥拿到近一萬箱鐘薛高，每箱20支，成本在120元左右，賣出一箱能賺大約30元。
剛開始代理鐘薛高收入可觀，第一年賣出八百多萬元。她同時(shí)代理近十個(gè)中高端雪糕品牌，鐘薛高賣得最多。她還成為當(dāng)年鐘薛高浙江省的銷售冠軍。
莊煥煥說，線下分銷的各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配相對(duì)穩(wěn)定，通常一級(jí)批發(fā)商賺5%—10%，二級(jí)批發(fā)商賺20%，零售終端賺30%—35%。鐘薛高的利潤(rùn)分配也是如此。
不過，由于定價(jià)高，同樣的利潤(rùn)率下賣一支鐘薛高能賺更多。王梁透露，一級(jí)批發(fā)商的進(jìn)貨價(jià)通常是零售價(jià)的三折，賣一支定價(jià)3元的雪糕差不多賺2元，賣一支18元的鐘薛高能賺約12元，利潤(rùn)多出近5倍。
莊煥煥介紹，線下分銷的價(jià)格體系由廠商確定，尤其是終端零售價(jià)，廠商定價(jià)后各渠道不能改動(dòng)，最多只能開展搭售等促銷活動(dòng)。她開始代理鐘薛高時(shí)，線下銷售的只有輕牛乳、絲絨可可兩款產(chǎn)品，價(jià)格分別是13元、18元，和線上保持一致。
鐘薛高也組建了線下團(tuán)隊(duì)，在各地拓展渠道。張瀟宇在云南創(chuàng)業(yè)做自己的便利店品牌，他告訴南方周末記者，2022年他在昆明的第一家門店開業(yè)，店里還在裝修的時(shí)候，鐘薛高的業(yè)務(wù)員就找上門來。
大力推廣下，鐘薛高在線下市場(chǎng)迅速鋪開。2020年底，莊煥煥明顯感覺寧波市場(chǎng)上的鐘薛高變多了。之前貨源緊俏，她能以更高的價(jià)格向下游批發(fā)，隨著鐘薛高鋪貨量增大，批發(fā)市場(chǎng)開始打價(jià)格戰(zhàn)，她也只好降價(jià)銷售。
與此同時(shí)，鐘薛高對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)付款金額、銷售業(yè)績(jī)都提出了更高要求。莊煥煥代理鐘薛高的成本不斷提高，2020年末合同結(jié)束后，她便選擇了退出。
迅速擴(kuò)張面臨的問題是，鐘薛高十幾塊的售價(jià)在線下雪糕市場(chǎng)并無優(yōu)勢(shì)。
莊煥煥說，雪糕線下銷售終端包括便利店、商超等系統(tǒng)渠道，以及夫妻店、雪糕批發(fā)店等碎片化流通市場(chǎng)。其中，體量最大的是夫妻店，僅寧波就有三萬家。在這些小店中，占統(tǒng)治地位的雪糕是蒙牛、伊利、和路雪等中低端價(jià)位的老牌產(chǎn)品。
便利店是中高端雪糕的主要銷售渠道，但進(jìn)入便利店的成本更高。便利店售賣的每一款產(chǎn)品都要對(duì)經(jīng)銷商收取條碼費(fèi)，全家等大型便利店的條碼費(fèi)高達(dá)幾十萬。并且，經(jīng)銷商和便利店交易是“先供貨，后收款”，她合作的便利店賬期在45天—85天之間，這對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求很高。
下沉市場(chǎng)也難以接受十幾塊的雪糕。張瀟宇表示，如果賣鐘薛高，他的便利店能賺40%的毛利，比店里平均毛利高一倍。但是聽完鐘薛高業(yè)務(wù)員的報(bào)價(jià)，他還是拒絕了合作。因?yàn)樗牡曛饕_在縣城，店里賣的雪糕都在5元以下，十幾塊的雪糕賣不動(dòng)。
更本質(zhì)的問題是，線下市場(chǎng)脫離了鐘薛高原本設(shè)定的家庭倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)群體也不再是被鐘薛高營(yíng)銷吸引的目標(biāo)受眾。
在游五洋看來，線上市場(chǎng)銷量有限，鐘薛高布局線下是必然選擇。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋線上銷售占比僅20%。
游五洋認(rèn)為，鐘薛高反映了新消費(fèi)品牌發(fā)展的普遍規(guī)律——首先選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較小的賽道，獲得資本支持，然后從外觀、使用場(chǎng)景等方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再以代工等投入較小的方式搭建供應(yīng)鏈，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打響品牌知名度，最后布局線下渠道。
“這一批新消費(fèi)品牌的發(fā)展時(shí)間較短，還有待觀察?！庇挝逖笳f，從部分已上市企業(yè)公布的財(cái)報(bào)來看，營(yíng)收表現(xiàn)并不理想。
南方周末記者就成本、營(yíng)銷等問題多次約訪林盛，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
南方周末記者 衛(wèi)琳聰 南方周末實(shí)習(xí)生 周冀
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