在直播間買花為什么會上癮？

文 | 歐陽

編 | 園長

你是否有在短視頻App或者購物軟件上刷到過售賣鮮切花的直播間？

一束束包裝簡單的花束堆疊在一起，襯托出賣花主播們頗為豪邁的“氣勢”——“十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不夠？不夠我再送你一扎滿天星、一扎黃英配草，所有這些，39.9元包郵，寶寶們快點進小黃車下單?！?/p>

如果你了解過鮮花的價格、或是在線下買過花就會知道，這些直播間喊出的價格確實低到有些讓人難以說出“不”字。直播間里，消費者們一次次下單，“春天”一箱一箱地從云南被送往各地。

那么問題來了，這些便宜又好看的鮮花，是從哪里來的呢？又是誰，買走了直播間的鮮花？直播賣花的商家這樣賣，再加上郵費，難道不會虧本嗎？

直播間，買花好去處？

工作6年了的ty是2022年才開始嘗試直播間買花的，在這之前，她更多通過拼多多或者花加等線上渠道購買鮮花。但在第一次購買直播間鮮切花后，她開始了自己一發(fā)不可收拾的“買花狂歡”。

2016年，ty離開學校開始參加工作，過去在家或在學校的時候，買花的場景和需求、習慣都沒有形成，也不會有要買花的意識。與很多人一樣，ty也是從地鐵口的鮮花小販那開始自己買花之旅的，下班路上看到一束心動的、開得正好的花束，花上十幾、二十塊錢將它帶回家，這是她最開始與花的故事。

似乎在心靈深處開墾出了一片屬于“鮮花”的空間，在種下花束之后，你便很難容忍這片空間不再有植物存在，“花”因此成為一種精神養(yǎng)料。

ty正是這樣，在習慣了家里的某個角落會有花存在后，“就像消費升級后難以再降下去一樣”，她會希望維持住這個角落的生命力，不讓家里變得空空的，于是開始周期性地在線上線下各種渠道買花。

而鮮切花直播間，在ty看來，正是實現(xiàn)這種精神充盈的“高性價比”之選。

其實在2021年的時候就有人和她提起過直播間買花，但她一直沒有嘗試，后來在其他線上渠道買花遇到一些質(zhì)量不穩(wěn)定的情況后，她才開始想試試鮮花直播間。那天晚上下單之前，ty在直播間里蹲了半個多小時才選定自己要下單的套餐。

在給自己下單一個套餐后，ty又給自己的兩個朋友和領導各買了一份，一個晚上就下單了超過200枝花，第二天醒來時她自己都覺得有些后悔：“這是一個過程。當時買的時候很興奮，我覺得這個好便宜，買完第二天開始后悔，一直到收到花、開始上手處理它時又覺得很值，有這個心理起伏在里邊，于是可能我發(fā)現(xiàn)花快壞的時候，我就又會開始去買?！?/p>

哪些人在直播間買花？其實通過直播間里商品的銷售模式也能推測到一二。

大部分鮮花直播提供的都是套餐消費占大頭，雖然搭配下來價格絕對十分便宜，但一個套餐里不一定都是你想要的花，如何取舍也不是個容易的問題。這樣下來，基本上你買一個30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品種的花。這么多花，一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很難容納下去，配套的處理工具與養(yǎng)護知識也是非常重要。

同時，這些套餐大部分時候也會有色彩和花材等的搭配邏輯存在，包括配草等，都會給到消費者更大的發(fā)揮空間，將不同種類的花進行符合自己審美的花藝創(chuàng)作。

我們或許可以從中提取出這一人群的大致特征：對于鮮花存在穩(wěn)定的需求，了解基本的鮮花養(yǎng)護知識，樂于投入時間在鮮花消費中，且對花有著自己的理解與審美；雖然會對鮮花這樣的商品消費意愿強烈，但同時也對價格較為敏感，在品質(zhì)可接受范圍內(nèi)的高性價比才最受推崇。

“實在是太便宜了?！薄罢娴暮茈y不心動！”這樣的話語時常出現(xiàn)在受訪者的自述中。直播間對于他們而言，似乎就是那個絕佳的買花好去處。

直播間的各種設置很好的滿足了部分消費者，在整個鏈條中起著決定性作用的仍然是鮮花的質(zhì)量。

直播間里的花，開得怎么樣呢？

在與幾位受訪對象的交流中，我們也聽到了一些購買體驗不佳的案例，雖然總體來說滿意的占多數(shù)，但如今尚不完美、成本問題復雜的物流與難以標準化的品控確實讓所有的線上鮮花交易存在一些無法解決的困境。

或許是受制于一些運氣成分，去年剛參加工作的小高就沒有在直播間買到自己滿意的花。之前在杭州工作的時候，小高經(jīng)常會在地鐵站的“鮮花販賣機”里頭買花，價格便宜，花也漂亮，一直令她感到滿意的，是一種對于鮮花的美最直接的享受和擁有。而不久之前在直播間買到的花卻是不盡如人意，花頭很小、折損率高，看著就不太好，醒花之后還是感覺和主播手里的花狀態(tài)差別巨大。

“在直播間買花，就跟我買零食一樣，要碰碰運氣，但因為它價格比較比其他同類的要便宜，（就算體驗不好）我也不會覺得我上了什么大當?！毙「哂X得自己應該不會再去直播間買花了，要么多做點功課去靠譜的網(wǎng)店買，要么就還是去線下門店挑可以看得見的美麗，總之，開盲盒一樣的體驗，她不是很想再嘗試。

當花開在直播間里

一位受訪者曾說，之所以要在線下購花，是為了感受花朵于自己眼前綻放時的那種“靈魂連接”。而當這些鮮花“開在直播間”時，在主播向用戶展示“將要寄給你的花”，鮮花的購買者變成“用戶”，與花朵之間的“靈魂對話”變成了“電子連接”。

對于ty這樣習慣在直播間買花的消費者而言，直播帶來的，是介于普通網(wǎng)店購花與線下購花中間的那種連接，比簡單的圖片、視頻更生動，卻也沒有線下購花來得直觀。但總體而言，直播買花確實讓她更便利，也更能感受鮮花的品質(zhì)。

如今在廣東惠州一個省級花卉產(chǎn)業(yè)園負責直播電商業(yè)務的黃先生，曾經(jīng)對鮮花直播展開過一系列的考察與研究，現(xiàn)在也在帶領自己的直播團隊，逐步開始從已經(jīng)有一定成績了的視頻號直播向抖音直播發(fā)展。

據(jù)他的觀察，鮮花直播最早是由淘寶的幾家大體量花店做起來的，從2018、2019年開始，這些高流量的店鋪順應淘寶的戰(zhàn)略開始做直播，此時淘寶店鋪是基礎設施，店鋪直播是變現(xiàn)的其中一個渠道工具；到了2020下半年、2021年初，則是抖音鮮花直播井噴的時候；而今年春節(jié)復工后，黃先生也明顯注意到不少花卉綠植直播間開始做起了視頻號。

這些發(fā)展更多還是受平臺的政策引導，不同平臺的直播間都有著截然不同的底層邏輯。如果沒有足夠的資源支持，在還沒有摸到平臺的直播邏輯之前，可能很多店鋪就已經(jīng)被淘汰了。

以現(xiàn)在的抖音直播為例，由于已經(jīng)形成一個比較成熟的直播電商體系，對于店鋪而言，除了短視頻內(nèi)容要拍，直播間也要正常規(guī)律開展，而且還得不停的去改變玩法，刺激轉(zhuǎn)化消費，在抖音電商向傳統(tǒng)電商靠齊的背景下，店鋪運營又需要一個大團隊，成本毫無疑問是很高的。

不是說抖音電商流量大就會門檻低，這背后有更多系統(tǒng)性的影響因素。

“你的物流發(fā)貨能力、客服回復的及時率都會影響到你的抖電口碑分，口碑分又會影響到你的流量、給你推送的權重，這些都是環(huán)環(huán)相扣的，比如說你抖店在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)不出去，（后臺）直接給你罰款限流，”黃先生告訴刺猬公社，“不是每一個團隊開播，號都可以做起來，因為我們有觀察過，也交流過，基本上百分之七八十的號都是做不起來的?！?/p>

把鮮花直播按照傳統(tǒng)電商場景下的“人貨場”模型分析，這一品類存在許多需要側(cè)重的特性。在鮮切花市場品牌力有限、產(chǎn)業(yè)集中且短板明確的情況下，目前而言能夠最大化競爭力優(yōu)勢的便是供應鏈，或者說“吞吐”的完善建設。

“比如說，我們的場地跟生產(chǎn)效率，在一定時間內(nèi)應該說都是固定的，對不對？”黃先生一連提出兩個問題，“但是花卉電商是高頻次消費高周轉(zhuǎn)率的，你這種高復購率的產(chǎn)品，如果你沒有大的場地去周轉(zhuǎn)生產(chǎn)空間、沒有生產(chǎn)端的規(guī)劃，是什么概念？”

這也是許多大型鮮切花直播間極為重要的一個條件：只要讓這個鏈條盡可能地轉(zhuǎn)動起來、連接更多消費者和供應商，讓貨品保持流通，就能搭建起一個錢貨流通的渠道，鮮花也能在這一渠道中實現(xiàn)最高效的運輸。以及，因為花卉行業(yè)的特殊性，訂單中的破損無法避免，但可以將比率控制在可接受范圍內(nèi)，用流轉(zhuǎn)起來的更多訂單去覆蓋這部分的破損率，這也是鏈條中的重要一環(huán)。

這也是很多直播間并不是“賣自己的花”的原因，它們更多在交易中承擔起了媒介的作用，負責搭建鏈條而非根植于花卉基地，類似于一個“團長”，利用自身的流量資本，以套餐的方式盡可能擴大利潤空間，也算是在一定程度上便利了遠方的消費者。

畢竟，這可以說是在批量“造福靈魂”了。

鮮花直播的雙重“成癮性”

鮮切花直播間，正在成為新時代買花“成癮性”的來源之一。刺猬公社對話幾位消費者后認為，這是一種“鮮花”與“直播間”疊加產(chǎn)生的雙重效果。

我們可以從兩個層面分析這個問題。

首先是“直播間”這種形式。一個不存在爭議的認知是，直播間本身就是一種帶著促銷元素的銷售方式，情緒在其中起著非常重要的促進作用。

過去一段時間常常在直播間購花的琪琪，同時也是李佳琦直播間的忠實粉絲，有了直播購物的經(jīng)驗，很多時候她都不會去聽主播介紹鮮花套餐和下單方式，直接自助就可以下單，也不會有一開始接觸直播電商時的心理門檻。直播間的場域里天然有一種“不消費不行”的心理暗示，誘惑也在主播的展示和形容之中瘋狂釋放。

有時琪琪也會很樂意與主播展開互動，她覺得自己算是一個比較積極的消費者，“現(xiàn)在的主播都會看到彈幕去給你去做展示，他的目的是賣貨，你有這個需求的時候，他們都會比較耐心的去跟你溝通?！边@種互動直觀、即時，進一步縮短了人們在消費前的了解時間，將消費的阻礙再一次降低，包括大部分直播間都會包郵，也是為了減少付費的心理門檻，提高轉(zhuǎn)化。

其次便是鮮花消費本身。一個需要更新的認知是，我們或許可以將買花視為一種“輕成癮”的消費類別，隨著消費的升級與結(jié)構調(diào)整，人們對鮮花的消費心理也必然發(fā)生改變。

在面對“鮮花對你而言存在什么意義和價值”這一問題時，受訪者普遍將其與工作場景、城市相聯(lián)系。

過去，ty生活在市井生活氣息重的城市時，完全感受不到有沒有鮮花的差別，“但是當你在一線城市開始工作生活后，就會有很不一樣的感受”。鮮花帶來的情緒價值和交流價值大大寬慰了每日帶著工作壓力回家的她，也正是因為花，她與母親的交流也漸漸多了起來?！拔疫€不是一個工作機器，我的生活還有趣味”，ty這么想著。

有好幾年線上買花經(jīng)驗的梅梅偏好將花放在辦公桌上：“我喜歡去買之前沒買過的花，比如不同顏色的月季，每次看到就會開心，會去給花剪枝換水之類的，感覺自己在精心飼養(yǎng)一個寵物的感覺。”花朵的情況是養(yǎng)花人當下狀態(tài)的反映，當自己處在一個情緒比較穩(wěn)定，或者說生活相對有掌控的狀態(tài)的話，養(yǎng)花的感受自然會更好。

情緒+情緒，直播間里的鮮切花們被疊上了兩層消費的增益buff，一方面滿足了花朵所能帶來的積極情緒作用，另一方面完美地承擔起了直播間商品促銷的低價責任，“賺到了”三個字足以讓人們開心半天。

于是，鮮花、貨幣以及情緒的交易，在無數(shù)直播間重演。

在上海、處于居家封控狀態(tài)的梅梅已經(jīng)一個月沒買花了，按照過去兩周一次的消費規(guī)律，此時她應該已經(jīng)再一次下單購花。如今她只能晚上下樓排隊做核酸時感受些許自然氣息，甚至看不到小區(qū)綠化帶里的樹枝是否已經(jīng)翠綠。

好在她還有之前買的櫻花，三根樹枝還在廚房里放著，已經(jīng)長出新葉，梅梅每次洗手的時候就會看到它，然后想著是不是該給它換水了?！艾F(xiàn)在反正它也不長花，它只長葉子也行，至少也是難得的綠色了。”這幾根櫻花枝，就是梅梅這一個月來的關于花和春天的想象了。

在與ty交流直播間買花心得的前一天晚上，她突然意識到自己確實好久沒買花了——上次買花是一個月之前——上海封城前夕，她在直播間里買的。居家的這一個月里，她看著鮮花們逐漸失去活力，將枯萎的花朵們一把一把地取出、丟掉，到最后，家里只剩下空蕩蕩的花瓶和“沒什么生命力”的木頭和擺件。

她當即為自己的媽媽和小姨“激情下單”，各送了一套花回家。雖然身在上海的自己短期內(nèi)無法收到花，但遠道而來的鮮花似乎能夠成為一種情緒傳遞的媒介。

巧合的是，ty的媽媽告訴她，家里的花正好謝了，她買來的花將重新裝點家和春天。

本文ty、梅梅、琪琪、小高等均為化名。

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