人物微信公眾號 作者鄒雨沁
喜歡買便宜東西，還算不上一種新的消費方式，更多的臨期消費者，對「消費降級」這個說法并不認同。對他們來說，臨期食品概念的提出，意味著自己有更多渠道來獲取物美價廉的商品。
快過期的食品火了？
平均每件不到3塊錢，王七七買回了43樣零食。
2塊6的可爾必思、3塊6的Nabati奶酪味威化餅干，貴一點的是5塊錢的小熊夾心餅干……王七七拎著兩大包零食和飲料從一家專售臨期食品的超市出來，一共花了125元。
臨期食品，指進入商品保質(zhì)臨界期的食品，通常距保質(zhì)期有15天到半年不等。王七七最初在社交網(wǎng)絡(luò)上刷到了臨期食品，她發(fā)現(xiàn)，這些快到期的零食，好多都是進口的，還很便宜。
這家折扣超市，她最近已經(jīng)來過三次，享受的就是雙手拎得滿滿當當，而不必擔心價格的感覺。拿起商品的瞬間，王七七不再用眼神掃描價格，再權(quán)衡要不要買下，多力多滋玉米片原價29.9元一包，在折扣超市，王七七直接拿起兩包去付錢，不會心疼。——她比過，很多零食就算對比電商平臺，也基本是半價。
豆瓣「我愛臨期食品小組」聚集著8萬多名臨期食品的同好，他們在此分享折扣購買的經(jīng)歷和「踩雷」的教訓，甚至挨個點評買來的零食。組員周蝦蝦在2020年5月份「入坑」，她看到有人安利便利店賣的巧克力棒，平日里七八元的價格，臨期只需要一兩元就能買到，立刻入手了十幾根，并轉(zhuǎn)告了身邊的朋友。此后，每個月她都會定期購入臨期食品，「快到期沒什么關(guān)系，因為零食立馬能吃完」。
不同于隔壁「摳組」，買臨期食品其實省不了多少錢，年輕人更看重的是性價比。他們希望用更低的價格去實現(xiàn)消費期望，既希望「對自己好一點」，又不愿主動進入消費主義的「陷阱」。
這些年輕人支撐起了一個巨大的市場。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，國內(nèi)零食總產(chǎn)值已超2萬億，按每年2.5%的食品沉淀率計算，臨期食品市場規(guī)模已接近千億。過去一年里，有超過210萬年輕人在淘寶上選購臨期食品，包括90后大學生和城市上班族。
原本，臨期食品是小眾的行話，它是食品在供應(yīng)鏈中的一個概念。但開了一家批發(fā)倉庫的老板侯本瑞明顯地感覺到，概念在2020年「出圈」了。
疫情期間，超市、小賣部甚至居民自家購買的生活用品都出現(xiàn)了積壓，更何況更高層級的品牌商和經(jīng)銷商。年末，商家奔著賺錢多進貨，疫情爆發(fā)后，同樣做批發(fā)倉庫生意的銷售劉東記得，剩余的貨品「就像扔魚一樣，一下都被扔到了地上」。
批發(fā)倉庫的銷售們還記得去年2、3月份的那批元氣森林，這款一二線的氣泡飲料銷量一直極好，很少能留到臨期的時候。偶爾有臨期的貨源進來，還沒到倉庫的展示間，就會被客戶搶光。但那一批次的氣泡水，光是侯本瑞的倉庫就能出三四萬件，貨品爆倉了。
上游的貨品囤積給了臨期市場一個增量機會，臨期品就這樣進入了消費端。
王七七購買的臨期食品。圖源受訪者
臨期食品是怎么來的？
侯本瑞的倉庫「感德信源」是北京規(guī)模最大的臨期食品批發(fā)倉之一。
4000平的大倉，成噸的貨品堆在10米高的鋼架上，源源不斷的食品飲料堆在門邊等著入庫，拿著零食的散客需要繞開這些箱子矩陣去付款。整排的大卡車集結(jié)于中央廣場，準備將貨物發(fā)往全國各地。倉庫墻上貼著紅藍色的宣傳圖，「主播幫你挑」「體驗與眾不同的新批發(fā)」，提示著最近的新風向。
各色進貨人士拿著樣品對銷售比劃，附近的另一家折扣倉「愛美味」甚至專門弄了樣品間，明亮的打光、白色的貨架，只需在樣品間下訂單，后方倉庫即可出貨。
以往，臨期食品存在于超市的剩余貨架上，面目模糊地出現(xiàn)在人們的生活角落，現(xiàn)在，它們卻有了專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。
食品會根據(jù)品牌被評估成一二線的和三四線的，進口的也會搭在里面銷售。一二線知名品牌能進大商超，三四線的多屬于直播、線上的小渠道?！行┬∑放圃诰W(wǎng)上賣得本來不好，但加上臨期兩個字，有不少又火爆起來。
只是消費者最關(guān)心的問題莫過于，這么多臨期食品是從哪里來的？
以老板仔海苔為例，這個綠色包裝的海苔是零食界的常勝將軍，會分別從廊坊、上海、廣州和沈陽的品牌生產(chǎn)基地誕生，保質(zhì)期12個月。
它首先會流入經(jīng)銷商的手中。因為地區(qū)保護，為了讓各地經(jīng)銷商都有的賺，海苔會被印上不同的暗碼，防止地方串貨。之后，海苔將進入大型商超或者線上平臺，等著被饞嘴貓們買走。
6個多月之后，海苔的保質(zhì)期已經(jīng)不足一半，超市會把沒賣出的食品下架，剩下的海苔則送回供應(yīng)商處。與此同時，線上退換貨也積攢了一批剩余的海苔。品牌商不想花錢把庫存拉回來，這兩批海苔就可能進入臨期市場。它們可能要先進入大批發(fā)倉，只要規(guī)模夠大，有可能拿到零售價的1-2折。
此后，海苔會被不同的B端客戶相中，進入小超市、線上平臺，或者連鎖折扣店。在這其中，貨品轉(zhuǎn)手更是常事，可能還會從「倒爺」這些二批、三批的中間人手里過一過，再重新進入商戶手里。
但如此一番折騰，臨期食品的利潤依舊還能達到40%以上，高于正期食品30%的利潤。比如辛辣味的老板仔海苔，6元進入商戶手里，賣9塊錢，利潤有50%。消費者到手，還比市場價17元便宜了近一半。
這是一個多方出貨，又有多方出價的江湖：可能有經(jīng)銷商積壓了庫存急需出貨，或是哪個電商平臺拉新、做活動出了一波貨……誰能收到最便宜的，在江湖里，全憑本事。還是拿老板仔海苔舉例，便宜的賣9塊錢，更便宜的，均價2.5元一盒，可以拿一整車。
但即便如此，食品廠家也并不擔心自家的正價產(chǎn)品受到影響。廣東一家椰汁飲料廠家稱，「絕大多數(shù)消費者還是喜歡新日期的東西，臨期和正期，渠道完全不同，互不干擾」。這家的「泰子椰」零售價是5塊錢，今年4月份到期的，能給到1塊錢一瓶。
「休閑零食、酒水飲料，說白了都是老百姓剛需的東西，任何一個廠家生產(chǎn)出來，它不可能保證完全消耗掉，這就催生了臨期食品市場?！购畋救鹣颉度宋铩方忉?。
這樣看來，臨期食品就是在某個節(jié)點回收的正價商品，但它們變便宜了。而且，「生命」還有6個月、3個月或者1個月的食品會有極大的價格差異，這符合經(jīng)濟學的三級價格歧視原理，由壟斷廠家發(fā)起，自由定價來壓榨消費者剩余?！概R期食品很像過去的奧萊模式。」復(fù)旦大學客座教授林一凡對媒體表示。
臨界食品標準。圖/頭豹研究院，來源北京市工商局《臨近保質(zhì)期限食品銷售專區(qū)制度》
臨期食品是下一個風口？
第一次去侯本瑞的臨期食品批發(fā)倉庫進貨，樊軍花了7萬多元。金斯泊流心蛋卷、磷蝦燒是這家倉庫的明星商品，樊軍在自己的excel表上刪刪改改，最終，800種休閑零食和飲料被他敲定下來。
這批貨從北京一路運輸?shù)缴綎|滕州，在一個社區(qū)街角的顯眼處，樊軍的「熟季優(yōu)品零食折扣店」即將開業(yè)。橘色的大招牌上，并沒有明晃晃的「臨期食品」字眼，消費者得從「熟季優(yōu)品」的字眼里，摳出一些微妙的味道，這里賣的是放「熟」了的零食。
浸淫食品行業(yè)第四個年頭，樊軍很明確，自己下一步的重心就在這家折扣店。他將店鋪選在人口密度最大的社區(qū)，也認真琢磨了要賣什么東西。他熟悉這座城市的特性，氣泡水這樣的網(wǎng)紅品未必有一線城市那么暢銷，貼近居民生活場景的農(nóng)夫果園、香飄飄奶茶和果樂果香餅干可能更緊俏。
他并不擔心庫存積壓，準備鋪一批貨來做開業(yè)活動，剛進的一卡車臨期咖啡成了「雀巢10元4瓶專場」的底氣，「4、5元的商品，壓到1、2元做活動，總有人會買，還能攢一波流量」。
樊軍認為，臨期折扣店的下一個風口就要來了，「馬上，北京至少要開50家，要在他們越開越多前，形成自己的流量」。和《人物》對話的時候，他反復(fù)表示，「要做，就趕緊做」。
在一線城市，以好特賣為代表的連鎖折扣商確實正在一路高歌猛進。它改變了一種格局，以往，折扣零售店一直蝸居在城市邊緣，依靠著龐大的倉儲體量和只有城市一半價格的SKU（此處指單品）維持生存，但好特賣開進了城市核心的寫字樓，收獲了資本的密切關(guān)注。
不僅是消費者和市場的熱情，有公益組織也覺得臨期食品靠近可持續(xù)發(fā)展的理念，「希望消費者在薅羊毛的同時，也能意識到自己是在做好事。」上海公益組織「兜著走」創(chuàng)始人咪咪說，她在做的公益項目里，還有「上海臨期食品地圖」的標記。
和好特賣一樣，好食期、小象生活等頭部連鎖折扣店依靠營銷完成了對一線城市消費者的「教育」，緊接著，折扣店、折扣倉也在三四線城市蔓延開來——這意味著這種模式在全國遍地開花中。從去年年底到現(xiàn)在，光東北開臨期折扣倉的就有100多家，他們分割了傳統(tǒng)商超的市場——以往，人們心里的商超概念都是單品陳列，價格也貴，但折扣倉類似于山姆店、家樂福的倉儲式陳列，讓顧客一走進去，就感受到強烈震撼。
震撼帶來了購買力，東北的網(wǎng)紅批發(fā)倉，即使是零售，也有著不容小覷的規(guī)模，「別小看個體消費者，好多人都開著車去，一裝就一大車?！购畋救鸨硎尽?/p>
但臨期折扣店，也不止賣臨期。頭部連鎖折扣店內(nèi)尤其如此，擺放著的不僅是保質(zhì)期接近的貨物，還有各類網(wǎng)紅爆款。
「兩元店難道只賣兩元的東西嗎？」劉東解釋：「你進去難道沒看見10多塊的東西嗎？可能20塊的都有。臨期折扣店，都是一樣的?！?/p>
這種「類兩元店」的視角，獨立經(jīng)濟學家王赤坤曾對《北京商報》有所回應(yīng)，他認為，臨期食品或是商家的又一種營銷噱頭：「食品行業(yè)已高度繁榮，目前處于存量階段，行業(yè)供給過剩，競爭進入白熱化。」在王赤坤看來，臨期食品的商業(yè)模式不是剛需，也不是選需，而是短需：「只因中國市場足夠大，隨便一個小需求、小市場就能產(chǎn)生巨大的容量市場，但長期來看，短需是不可持續(xù)的。無供給門檻，市場極易迅速飽和，其形成、成長、成熟、衰退期很短。」
可如今，臨期食品行業(yè)顯然還處于成長期，超過40%的利潤引誘著新玩家陸續(xù)進場。目前，國內(nèi)共有臨期食品企業(yè)104家，其中，79家都是近一年來成立的。僅劉東的微信里，就躺著遍布全國的4000多位客戶，在他眼里，臨期食品店和兩元店一樣，每天打著即將關(guān)門的旗號，但沒人肯退出這個賽道。
那么，臨期食品到底能吃嗎？
消費者最關(guān)心的問題自然是，這樣的臨期食品是否安全、是否合規(guī)。
對此，上海交通大學食品科學與工程系的一位教授表示，據(jù)《食品安全法》，保質(zhì)期以內(nèi)的食品銷售都是合規(guī)的，「目前對于臨期，沒有額外制定法規(guī)」。
大型批發(fā)倉和折扣店通常依靠「關(guān)單衛(wèi)檢」保障臨期食品的資質(zhì)——和進口食品檢疫的要求一般。如果發(fā)現(xiàn)某一批次有問題，會向貨源處追責處理。
但周蝦蝦還是踩過雷，她買的臨期牛奶本來還有一兩周過期，但她喝完一直肚子疼。她把自己的經(jīng)歷掛上網(wǎng)，提醒姐妹們「避雷」。上海交大的那位教授也稱，吃是關(guān)乎健康的第一道關(guān)卡，臨期食品可銷售時間短，消費者在疏忽的情況下食用，可能面臨食品變質(zhì)、腐壞、營養(yǎng)品質(zhì)降低的風險。
更重要的是，雖然已經(jīng)站上了風口，臨期的生意并沒有想象中那么穩(wěn)定。
因為貨品本身是囤積的庫存，「賣完一批沒一批」是行業(yè)常態(tài)?！刚f實話現(xiàn)在臨期哪有那么多？誰家生產(chǎn)出來說我就不賣，我就得放到半年以后再讓你拿走，不會?！箘|說。加之大多數(shù)臨期食品沒有品牌效應(yīng)，不知名品牌、小眾口味，都在決定著臨期食品市場的上限，也影響著消費者的觀感。
并不穩(wěn)定的供應(yīng)量，決定了行業(yè)規(guī)模的天花板?！概R期就是一點都不穩(wěn)定，再大的倉庫也不穩(wěn)定?！购畋救鸨硎?，「只能說，同一品類保證會有，比如水，但可能今天是巴黎水，明天是依云」。
即使是初具規(guī)模的好特賣，每家店的鋪貨都不太一樣。店員也說，雖然店里周轉(zhuǎn)很快，但無法保證同款商品的出現(xiàn)。小型臨期折扣店更不具備向上流動的話語權(quán)，這也是難以對產(chǎn)品統(tǒng)一定價的原因。據(jù)行業(yè)研報，沒有足夠的規(guī)模效應(yīng)，臨期食品市場容易受庫存沉淀數(shù)量牽制，一旦供應(yīng)收縮，市場競爭將更為激烈。
這樣一來，整個市場，都可能立足于消費者的瞬間感覺。能吃嗎？好吃嗎？怎么吃？這三個吃貨的終極命題，都取決于當下臨期超市的庫存是什么，這也造成了流動的評價標準與體系。樊軍專門進了一批螺螄粉、氣泡水，在他口中，消費者具備著不同的屬性。有些人只圖口味，看到巧克力餅干可能就會嘗試。而有些人在意品牌，下次可能不會復(fù)購。
樊軍覺得，臨期食品這個市場如今的火熱與當下的背景有關(guān)。「現(xiàn)在疫情常態(tài)化，消費下沉，誰也不知道哪天能結(jié)束。大家都在透支，要么信用卡，要么銀行貸款，要么房貸，心理壓力很大，這迫使一些中產(chǎn)把面子放下來，選一些沒到期的產(chǎn)品，他會想辦法調(diào)整自己的認知。」他說。
在他看來，這關(guān)乎人們消費心理的轉(zhuǎn)變：「一個家庭有教育費用，有吃肉的費用，有喝牛奶的費用……四五線城市可以閉著眼過日子，但在一二線城市，他們不這樣想。很多人沒有外來幫助，他們要計算生活成本?！?/p>
圖源日劇《昨日的美食》截圖
喜歡買便宜東西，還算不上一種新的消費方式，更多的臨期消費者，對「消費降級」這個說法并不認同。對他們來說，臨期食品概念的提出，意味著自己有更多渠道來獲取物美價廉的商品。
臨期食品市場提供的不僅是食品囤積的解決方案，更多是一種折扣購買的途徑。與此同時，廠家把積壓的庫存轉(zhuǎn)化到了消費者身上，也把浪費的責任嫁接到了消費者身上。這像是一場用腳投票的結(jié)果。
熟季優(yōu)品開業(yè)僅一個月后，樊軍開始籌備自己的第二家折扣店。朋友圈里，他在做食物盲盒，也玩起節(jié)假日免單的概念，即使是下雨天，天花板上各種紅色的宣傳紙，也將促銷的氛圍拉滿。
（應(yīng)部分受訪者要求，王七七、周蝦蝦、劉東和樊軍為化名）
參考資料：
1、一味研究，反消費主義當?shù)溃R期食品成Z世代新寵？
2、澎湃新聞，風口還是鐮刀？「臨期食品」走紅，消費者直呼「真香」
3、新商業(yè)情報NBT，「臨期折扣」興起時：好特賣和競爭對手們
4、Bottle dream，「臨期食品」熱是真的可持續(xù)，還是新的消費主義陷阱？
5、頭豹研究院，2021年中國臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析
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