疫情之下，線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，一片哀嚎。然而，正如巴菲特那句著名的投資心法“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”，不少品牌抱著“抄底”的心態(tài)逆勢擴張。
除了“反面教材”海底撈，去年逆勢開店的還有金大福、周大生、老鳳祥等一眾珠寶品牌。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門店178家、557家、608家，周大福2021財年H1（截至2020年9月30日）凈增門店311家。
截至目前，珠寶品牌拓店節(jié)奏還在延續(xù)。不久前，周大福公布2022財年H1財報顯示，期間凈增623個零售點，是去年同期的兩倍，品牌業(yè)績也迎來新高，周大福H1營業(yè)額441.86億港元，同比增加79.1%。
疫情之下，沉寂已久的黃金珠寶市場再度活躍。然而，高光之下，這門生意并沒有看起來那么美。
1 同質(zhì)化、低毛利，頑疾難解
雖然黃金珠寶價格不菲，但相對于卡地亞、蒂芙尼等國際高端珠寶品牌，國內(nèi)品牌難以獲得高溢價，實際上利潤較為微薄。
在中國，珠寶行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入成熟期，品牌商將設計、生產(chǎn)、加工、檢測等環(huán)節(jié)外包給中游廠商，呈現(xiàn)集群化特征。國內(nèi)整個珠寶行業(yè)70%的銷量來自深圳羅湖水貝，全國連鎖、獨立工作室、批發(fā)商大多從這里拿貨。
生產(chǎn)設計環(huán)節(jié)委托外部代工廠的模式導致黃金珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化較高。在購物中心或者商業(yè)街，周大福、周大生、周生生、老鳳祥等品牌經(jīng)常扎堆出現(xiàn)，除了主推產(chǎn)品，實際上大部分款式大同小異。
當然，行業(yè)頂端品牌在設計上更具創(chuàng)新力，但也難逃被“模仿”的宿命。周大福“古法金”傳承系列在小紅書、抖音等社交媒體火了之后，很多品牌也陸續(xù)推出了“古法金”產(chǎn)品，市場迅速的跟隨速度，導致創(chuàng)新無法帶來多少溢價空間。
同質(zhì)化競爭之外，我國終端消費以黃金為主的格局也是抑制品牌毛利的重要因素。
長期以來，黃金珠寶消費以婚慶、投資為主，兩者決定了消費者注重實用性、強調(diào)性價比的特點，因此更偏愛黃金。根據(jù)安信證券研報，2019年大陸珠寶市場中黃金類消費額占比高達60%，鉆石僅占14%，而全球鉆石消費占比為47%。
黃金在終端消費有兩種定價方式，一種是計價，根據(jù)黃金交易所的現(xiàn)貨價格來確定銷售價格，加上一定的工本費用，加價空間比較確定；另一種是定價，也稱為“一口價”，是商家根據(jù)成本、溢價空間給出的固定價格，后者價格往往比按照金價計算的黃金價格要高。
當前，市場主流品牌均采取加盟方式擴張，通過計價方式向加盟商大量批發(fā)，由于黃金價格透明，終端銷售難溢價，拖累整體毛利。周大福2022財年上半年，經(jīng)調(diào)整毛利率同比下降11.6%至23.5%，公司在財報中指出，造成毛利下滑的主要原因就是去年同期國際金價飆升導致較高基數(shù)，加上本財年上半年批發(fā)業(yè)務以及零售業(yè)務黃金首飾及產(chǎn)品銷售占比增加。
顯然，國產(chǎn)品牌難以憑借產(chǎn)品本身獲得高溢價，渠道則成為更為重要的命題。
2 逆勢開店，不能停下的腳步
當產(chǎn)品和品牌很難讓消費者支付溢價時，單店價值增長很快觸及天花板，加大渠道布局盡可能接近更多消費者，薄利多銷，是企業(yè)保持增長的重要條件。
以周大福為例，它是最早進入內(nèi)地的外資品牌，早期扎根國內(nèi)一、二線城市，在核心商圈購物中心、街道都能看到門店或?qū)９?，選址質(zhì)量也比較高。
然而，在2014年開始，周大福的業(yè)績增長陷入停滯，尤其是同店增長。與此同時，卡地亞、蒂芙尼等一線奢侈珠寶品牌受益于消費升級，業(yè)績進入增長通道。而在三四線下沉市場，周大生、周六福等“山寨”品牌迅速瓜分市場。
從2019年開始，公司通過加盟模式加大對三線及以下城市門店布局，推動業(yè)績重回增長，其中2020財年業(yè)績創(chuàng)歷年新高。2022財年上半年，內(nèi)地凈增624個珠寶零售點，當中過半開設在三、四線及其他城市，受益于零售點增加，三、四線及其他城市零售值同比增長超70%，較一線及二線市場更為強勁。
“深耕內(nèi)地珠寶市場，加速滲透低線城市”不僅是財報中的一句話，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵸|(zhì)性的擴張，并促進業(yè)績提升。
今年上半年，周大生凈增門店不到100家，不及預期。三季度，周大生啟動省級代理模式，通過與優(yōu)勢資源合作，在品牌薄弱的區(qū)域打開市場。在品牌無法通過自主提價建立優(yōu)勢的情況下，擴張的停止就意味著增長停滯。
另外，中國黃金珠寶行業(yè)市場集中度低，2020年中國大陸珠寶市場CR10為22.8%，與歐美、日韓相比集中度較低。疫情導致小品牌受到?jīng)_進，而珠寶龍頭則可以憑借資金、品牌以及資源整合優(yōu)勢，吸引更優(yōu)質(zhì)加盟商逆勢擴張，加速行業(yè)出清，攫取更多市場份額。
可以預料到，擴張是珠寶行業(yè)當下和以后相當一段時間的主旋律。
3 兩種模式，中國卡地亞幻夢難成
中國不僅是奢侈品消費大國，也是黃金珠寶消費大國，市場規(guī)模超6000億元，在這個龐大的市場中，能誕生中國的卡地亞嗎？
目前來看，在頭部珠寶品牌中，無論是港資的周大福，還是內(nèi)地的周大生、老鳳祥都是依靠擴張來換取增長，而增長總有天花板。
相較而言，卡地亞、蒂芙尼走得是截然不同的路線，業(yè)績增長來源于單店運營能力提升。
在價格上，卡地亞、蒂芙尼旗下相同材質(zhì)的產(chǎn)品，價格要遠遠高于國內(nèi)品牌?？ǖ貋唋ove經(jīng)典款單戒價格在13400-14300元，而周大福傳承系列黃金素戒單價不超過6000元，而且價格與克數(shù)掛鉤，鉑金素戒價格帶則明顯下滑，在2000元左右。
卡地亞不僅價格更昂貴，而且具有自主提價的能力。今年7月，卡地亞在中國市場對部分珠寶、腕表產(chǎn)品進行了不同程度的調(diào)價。根據(jù)界面新聞統(tǒng)計，漲幅在3%-3.5%之間。事實上，這是卡地亞今年第二次調(diào)價，在1月底至2月初已經(jīng)進行過一次調(diào)價。
今年，香奈兒等多個國際奢侈品牌進行了提價，以此彌補疫情帶來的損失，這是奢侈品常用的“套路”，通過提價維護品牌價值，拉開與第二梯隊品牌的距離。
在選址上，卡地亞入華將近28年，在中國大陸22個城市設有33家實體精品店，二線城市是擴張的底線，鐘愛頂流mall，著重造就“稀缺性”。
兩種運營模式背后是品牌勢能的差異。近年來，周大福、周大生均發(fā)力年輕市場，突出大單品，同時增加營銷支出，提升品牌力。然而，缺乏“稀缺性”的國產(chǎn)珠寶仍無法擺脫渠道品牌的標簽，“中國卡地亞”前路漫漫。
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