記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌而言，上海時(shí)裝周是一年兩次難得的“綻放”時(shí)刻。走秀無(wú)疑是最具儀式感的環(huán)節(jié)，可以完整呈現(xiàn)新系列以及品牌理念的全貌。而與買手面對(duì)面交流的訂貨會(huì)則將支持設(shè)計(jì)師把創(chuàng)意變現(xiàn)，從而為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供支撐。
在走訪了Ontimeshow、時(shí)堂、Lab Showroom以及Tube Showroom等上海時(shí)裝周四大官方展會(huì)后，界面時(shí)尚發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多從線上平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始參與這些展會(huì)，試圖拓展線下的買手店渠道。
比如，參展Ontimeshow的Unawares、Anno Mundi是兩個(gè)從淘寶開(kāi)始發(fā)展多年的品牌，現(xiàn)在已然成為時(shí)裝周發(fā)布會(huì)和各大買手店的?？?。李承鉉、楊笠等明星藝人在節(jié)目上的穿搭露出進(jìn)一步為品牌造勢(shì)并帶貨。
盡管這些從淘寶、小紅書等線上平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立品牌獲得了電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌更早一步摸索到了商業(yè)可行性，但也受制于電商平臺(tái)初期粗放式生長(zhǎng)時(shí)的負(fù)面印象，容易被貼上價(jià)格低廉、粗制濫造等負(fù)面標(biāo)簽。
這直接促使從線上起步的品牌急需一個(gè)為自己正名的機(jī)會(huì)，尤其是在銷售上已取得一定成績(jī)，有了在市場(chǎng)上生存下去的空間以后。
“但凡有設(shè)計(jì)能力的品牌都會(huì)有線下展示的需求?！痹O(shè)計(jì)師箱包品牌古良吉吉品牌總監(jiān)邱偉對(duì)界面時(shí)尚表示。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，作為典型“淘品牌”的古良吉吉在2021年天貓618大促中成為了手機(jī)包細(xì)分類目的銷售冠軍。根據(jù)該品牌提供的數(shù)據(jù)，其2021年上半年成交額已突破1億元。
此次，古良吉吉分別在上海時(shí)裝周兩個(gè)官方展會(huì)Ontimeshow和時(shí)堂做了兩條產(chǎn)品線的展覽，意在更清楚地展示古良吉吉和新推出的高端線i.jiji之間的不同風(fēng)格。顯然，這一點(diǎn)在以銷售為導(dǎo)向、扁平化展示商品的電商平臺(tái)上難以復(fù)制。
從商業(yè)角度來(lái)看，尋求線下渠道也意味著品牌在謀求更大的生意增長(zhǎng)。
隨著線上平臺(tái)的發(fā)展趨于成熟，越來(lái)越多的商業(yè)品牌也開(kāi)始布局線上，流量入口的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始成為這些根基尚屬不穩(wěn)的品牌早期發(fā)展上的桎梏。
另一方面，多個(gè)參展時(shí)裝周的線上品牌告訴界面時(shí)尚，618、雙十一等電商平臺(tái)的大促活動(dòng)要求品牌必須參與打折優(yōu)惠，而這勢(shì)必會(huì)影響品牌的正價(jià)體系。
因而，流量采買、大促活動(dòng)等來(lái)自平臺(tái)的諸多制約使線上設(shè)計(jì)師品牌不得不考慮多渠道發(fā)展的可能性。
線下渠道的鋪設(shè)也意味著品牌在尋求更大的生意增長(zhǎng)。而遍布全國(guó)各地、擁有穩(wěn)定客群的買手店是這些品牌線下探路的天然選擇。
以解構(gòu)和拼接元素為特色的ATTEMPT品牌主理人梁棟告訴界面時(shí)尚，其實(shí)時(shí)裝周就是一個(gè)時(shí)尚品牌集中發(fā)聲的時(shí)期，也是品牌可以通過(guò)訂貨會(huì)上向各地買手預(yù)售新一季產(chǎn)品的關(guān)鍵時(shí)期。
但是，從線上走到線下并不是僅僅鋪貨那么簡(jiǎn)單，還需要平衡不同渠道間的產(chǎn)品定價(jià)和訂貨的問(wèn)題。
多個(gè)品牌向界面時(shí)尚表示，買手店確實(shí)會(huì)對(duì)線上品牌有所顧慮，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的折扣會(huì)影響到線下產(chǎn)品的定價(jià)，很可能顧客在線下看到產(chǎn)品后反而會(huì)選擇線上購(gòu)買。
此外，由于線上品牌本身一般整體定價(jià)不高、終端利潤(rùn)空間不大，部分客單價(jià)較高的買手店可能并不會(huì)選擇與之合作。與此同時(shí)，以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨的買手店在終端零售時(shí)的定價(jià)也需要品牌來(lái)進(jìn)行把控。
為了解決渠道之間差異性的問(wèn)題，這些線上品牌一般會(huì)選擇統(tǒng)一控制線上線下定價(jià)，或者為不同渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品線。
例如，古良吉吉會(huì)與合作的買手店商定價(jià)格限制，確保線上線下價(jià)格的統(tǒng)一。一旦買手店出現(xiàn)竄貨的行為，品牌會(huì)及時(shí)終止合作以保證價(jià)格體系的統(tǒng)一。與此同時(shí)，古良吉吉也會(huì)配合買手店做新品首發(fā)等特別活動(dòng)，為合作方達(dá)到引流的效果。
梁棟則告訴界面時(shí)尚，他正在通過(guò)區(qū)分不同產(chǎn)品線的方式來(lái)調(diào)整ATTEMPT從線上到線下的跨越。他重啟了旗下另一品牌MANUFACTURE來(lái)逐步替代ATTEMPT淘寶和天貓店上的產(chǎn)品。目前可以看到ATTEMPT網(wǎng)上部分產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)是MANUFACTURE BY ATTEMPT。
另一方面，ATTEMPT高客單價(jià)的產(chǎn)品正逐漸從線上退出，僅在線下直營(yíng)店和買手店出售。梁棟表示，這一季訂貨會(huì)開(kāi)始ATTEMPT產(chǎn)品的線上比例會(huì)更加縮小。
然而，選擇加大線下投入的品牌還需要面臨的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題是如何解決生產(chǎn)端的供貨問(wèn)題。與電商平臺(tái)即生產(chǎn)即上架的上新節(jié)奏不同，買手店一般都需要提前半年批量訂貨，線上品牌也需要調(diào)整自身的生產(chǎn)節(jié)奏和體量來(lái)趕赴交期。
此次在上海時(shí)裝周上舉辦走秀的TUYUE涂月也是從線上起家的設(shè)計(jì)師品牌。成立了近十年的TUYUE涂月是從2020年底才開(kāi)始參加時(shí)裝周和訂貨會(huì)來(lái)拓展買手渠道的。但在這一季的上海時(shí)裝周中，TUYUE涂月反而選擇了線上訂貨的方式，而非線下而非線下擺設(shè)攤位參加展會(huì)或開(kāi)設(shè)集中訂貨。。
TUYUE涂月創(chuàng)始人楊盈盈對(duì)界面時(shí)尚表示，目前品牌仍在處于和不同買手店接觸了解的階段，同時(shí)也在解決線下渠道的磨合問(wèn)題。因而， TUYUE涂月此次更傾向于廣邀買手來(lái)看秀，并向一些有興趣了解品牌的買手發(fā)送產(chǎn)品畫冊(cè)。這樣做可以節(jié)約舉辦或參加訂貨會(huì)的時(shí)間精力和溝通成本，也方便品牌更深入地與買手對(duì)接。
實(shí)際上，經(jīng)過(guò)上半年參加訂貨會(huì)的經(jīng)歷后，TUYUE涂月發(fā)現(xiàn)還是需要先解決后備產(chǎn)能問(wèn)題才能更好地與買手對(duì)接需求。
楊盈盈表示，主線價(jià)格提升的同時(shí)，對(duì)于品牌的定位和質(zhì)量要求也在變高。品牌本身風(fēng)格因?yàn)楦蛑袊?guó)風(fēng)雅，會(huì)用到很多絲綿、繡片等材料元素。這對(duì)工藝有很高的要求，但作為藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌訂單量相較于商業(yè)品牌又沒(méi)有那么大，因而在找合適的生產(chǎn)商方面需要花很多的心力。
而大多數(shù)品牌之所以走向線下的愿景還是在于有朝一日能開(kāi)設(shè)自己的直營(yíng)店，才能更完整地展示整個(gè)品牌的形象和理念。
ATTEMPT采取的就是直營(yíng)店和買手店雙軌并行。該品牌在上海、武漢兩地開(kāi)設(shè)門店的同時(shí)還入駐近50家買手店。在梁棟看來(lái)，買手店和直營(yíng)店有不同的作用?！氨热缥覀円患究赡荛_(kāi)發(fā)一百多個(gè)SKU，基本上我們門店的貨是齊全的。但是買手店只會(huì)從這100多個(gè)SKU里挑一部分。”
但買手店龐大而細(xì)分的零售網(wǎng)絡(luò)還是可以帶著品牌接觸到更廣泛的客群。此時(shí)，如何精細(xì)化管理線下渠道的運(yùn)營(yíng)成為了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
邱偉告訴界面時(shí)尚，古良吉吉已經(jīng)開(kāi)始著手對(duì)買手店進(jìn)行分類來(lái)考慮合作。目前，古良吉吉會(huì)著重發(fā)展一、二線城市，并根據(jù)買手店所在商圈分為城市型商圈和社區(qū)型商區(qū)。舉例而言，前者對(duì)應(yīng)的是上海的南京路和巨鹿路，后者類似廣州的番禺和白云區(qū)。這樣可以保證品牌不會(huì)在一個(gè)區(qū)域過(guò)于密集出現(xiàn)，并能讓品牌自行把控目標(biāo)拓展區(qū)域。
一定程度上，上海時(shí)裝周與電商、社交平臺(tái)之間加深合作的主動(dòng)選擇為線上品牌走入買手店培育了土壤。
起初，受制于線下疫情嚴(yán)峻的限制，上海時(shí)裝周與天貓合作推出了完全呈現(xiàn)于線上的“云上時(shí)裝周”。而這一合作正在縱深發(fā)展。
2021秋冬上海時(shí)裝周，設(shè)計(jì)師品牌管理孵化平臺(tái)LABELHOOD蕾虎與淘寶頭部主播李佳琦合作，進(jìn)行了一場(chǎng)即看即賣的設(shè)計(jì)師品牌走秀，嘗試線上線下融合的新模式。
在最新的2022春夏上海時(shí)裝周期間，蕾虎亦在傳統(tǒng)訂貨會(huì)Lab Showroom之外，與小紅書共同打造了一個(gè)面向大眾的“主理人街區(qū)”，KUMY、Tiptoe&Roll等網(wǎng)紅品牌位列其中。
蕾?聯(lián)合創(chuàng)始?劉馨遐對(duì)界面時(shí)尚表示，她認(rèn)為品牌的整體形象其實(shí)也包括價(jià)格這個(gè)部分。如果為了渠道的區(qū)分而去做價(jià)格的差異化可能反而會(huì)使品牌形象模糊。因而，蕾虎愿意去和設(shè)計(jì)上有獨(dú)特性、辨識(shí)度，以及已經(jīng)具有受眾號(hào)召力的線上設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，但不會(huì)強(qiáng)求品牌進(jìn)入蕾虎的終端零售渠道。
此外，另一設(shè)計(jì)師品牌管理孵化平臺(tái)Ontimeshow在本季分別與抖音和小紅書達(dá)成合作。前者將部分設(shè)計(jì)師品牌的走秀同步搬至抖音線上直播，后者則在Ontimeshow開(kāi)設(shè)了展示區(qū)，引入小紅書上較受歡迎的幾個(gè)服飾品牌來(lái)參展。
在Ontimeshow業(yè)務(wù)總經(jīng)理苗郁洲看來(lái)，Ontimeshow的初衷是推廣扶持孵化原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師品牌在初始狀態(tài)選擇的推廣方式，不管是線上線下、國(guó)內(nèi)海外，都應(yīng)該被尊重。
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