7月初，君樂寶發(fā)布旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，以乳鐵蛋白含量100mg/100g，OPO含量4.0g/100g的高配全營養(yǎng)配方打造羊奶粉品類的高地，“要做就做領頭羊”。
作為近年來嬰幼兒配方奶粉增長最快的細分品類之一，君樂寶在此時推出“高配方”的純羊奶，的確有點占盡優(yōu)勢，終于完善了產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)“牛羊并舉”。
對此，食代觀察隨機采訪了一些渠道終端、行業(yè)專業(yè)人士及部分媒體人，他們給出了這樣的解答，呈兩極分化。
在渠道里都是問題，我們只記錄實況
“羊奶粉就看佳貝艾特?！睂τ谡槲◥鄣纳鲜?，負責商丘地區(qū)的某品牌負責人對食代觀察記者說，“雖然君樂寶牛奶粉在地區(qū)呈強勢地位，但并不等同于羊奶粉有同樣的優(yōu)勢，畢竟一個新進入的產(chǎn)品，需要一個前置期?！?/span>
“就君樂寶來說，當下在市場上有兩大頑疾，一是竄貨問題；二是利益分配問題，是制約其發(fā)展的關(guān)鍵?！?/span>
事實上，不管進口粉還是國產(chǎn)粉，流通貨一直很嚴重，通貨的原因，其一是經(jīng)銷商，其二也有廠家的縱容。說起來，跟廠家都有關(guān)系。年度的任務量增長，每個月的出貨率考核，讓經(jīng)銷商壓力山大，為了保證年度任務的完成，為了保證自己能拿到獎勵，拋貨是為了緩解壓力、減少庫存，更是為了回籠資金；廠家呢，有時候睜一只眼閉一只眼，反正都是自己的貨，賣到哪里都是賣，再者流通利益再分配，松動一下門店的進貨價格，未嘗不是好事。
君樂寶喊那么多年了要躋身高端，弄到現(xiàn)在的四不像，其實有渠道認知的標簽：“價格屠夫”，在牛奶粉擠進一線陣營的時候，以量取勝是關(guān)鍵。作為寄予厚望的有機粉，只有配合活動才能有動銷。
“君樂寶今年奶粉上市八周年，從3月份開始就啟動寵粉節(jié)，到六月底結(jié)束，四個月的活動，效果是有，什么才是寵粉節(jié)呢？無疑就是回饋老客戶，開發(fā)新客戶，但基本都是套費用的，活動一停，動銷就結(jié)束了。”周口市場一個渠道商告訴記者。
他說，君樂寶對終端門店的利益分配不均，忽上忽下，店老板們心里其實很沒有安全感。據(jù)他們?nèi)ψ觾?nèi)估計，四個月的活動下來，一些參與活動的門店套奶粉每家都能有100件，在商丘、周口、駐馬店市場上的存貨，不低于2萬件。
“君樂寶玩的都是套路，尤其是從3月份到6月底的“寵粉節(jié)”。駐馬店一奶粉經(jīng)銷商表示?！熬途龢穼氀蚰谭?，渠道進貨商的價格是318，門店供價是358，本品五送一，終端售價458-468之間，掃描積分五送一，消費積分，一桶十五個金幣，可85折進行兌換。”
羊奶粉的后來者，做足產(chǎn)品升級，配方升級，標準升級，但價格也更是升級，從三百多到接近五百，讓消費者看著真有點要冒汗的感覺。
媒體人的認可，對臻唯愛評價比較客觀
食悟創(chuàng)始人張志偉對記者表示，“君樂寶想進軍羊奶粉行業(yè)已經(jīng)醞釀已久，此前曾去陜西考察過，但最終還是沒有簡單地通過收購一家企業(yè)來入局，反而是通過自建品牌這種內(nèi)生增長方式切入這塊新興市場?！?/span>
對于臻唯愛，張志偉老師認為有三點值得關(guān)注：
一、君樂寶為什么一定要進軍羊奶粉？
自從君樂寶從蒙牛獨立出來以后，君樂寶一直在豐富自身產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從鮮奶到奶酪，不管是液奶板塊還是奶粉板塊，都齊頭并進。奶粉這塊從有機奶粉到A2奶粉，再到羊奶粉，乳鐵蛋白奶粉，無論是奶源還是配方，都瞄準營養(yǎng)精細化，君樂寶鐵了心要在各個細分領域挖掘新增長點。
二、君樂寶仍然是一個攪局者、顛覆者的姿態(tài)在做事情。
目前，羊奶粉領域市場格局相對比較分散，盡管佳貝艾特作為寡頭，一馬當先，但佳貝艾特還是給后來者留足了很多崛起空間，比如奶源新鮮度，比如配方創(chuàng)新性，以及特別添加營養(yǎng)成分的含量，都是其他新銳品牌突圍的突破口。君樂寶此次推出的羊奶粉新品臻唯愛，采用100%羊乳蛋白；乳鐵蛋白含量在已注冊的96款羊奶粉中唯一達到100mg/100g，是所有品牌平均含量的近3倍；OPO含量高達4.0g/100g及以上(一段含量達6.0g/100g)；此外，臻唯愛還參照奶粉新國標對配方進行優(yōu)化調(diào)整，等等。總之，君樂寶這款羊奶粉新品大有一番后來者居上的沖擊味道。
三、目前君樂寶正處于上市籌備關(guān)鍵期。
無論是規(guī)模還是盈利水平，都亟待一款更具新意的高端特色產(chǎn)品來為業(yè)績貢獻力量。而這個時候，君樂寶是不惜一切投入的，在奶粉全行業(yè)都進入發(fā)展瓶頸的時刻，君樂寶逆勢加碼，無疑對全行業(yè)構(gòu)成巨大競爭壓力。這就好比別人都在勻速上坡的時候，君樂寶卻把油門踩到底，持續(xù)發(fā)力，沖擊可想而知。
是機會還是陷井？是攪局者還是創(chuàng)新？中嬰商情副總經(jīng)理賈峰認為，對此牛奶粉品牌集中度越來越高，二三線品牌銷量下滑嚴重，隨著現(xiàn)在人口出生率的影響，以及整個行業(yè)趨勢來看，牛奶粉嬰配粉已經(jīng)很難再做出大的銷量了，羊奶粉由于半年全羊的影響，行業(yè)內(nèi)大多羊奶粉品牌都在做配方升級暫時沒有太大動靜，君樂寶這個時候推出來第一肯定是攪局了；第二目前佳貝艾特進口羊奶粉一家獨大，其他品牌暫時沒有太強勢的，君樂寶依托現(xiàn)在的形勢推出高配方羊奶粉也是非常有必要的；第三羊奶粉的整體盤子還在上漲，品牌又少所以可玩的空間比較大。
行業(yè)專家肯定，臻唯愛剛剛好
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來：“所有的頭部企業(yè)肯定是牛羊并舉的嗎？所有的酒企都會這個龍香濃醬并舉的嗎？一樣的道理，那現(xiàn)在整個君樂寶整體的品牌效應，規(guī)模效應，渠道話語權(quán)，消費認知都已經(jīng)到了一定的這樣的一個高度了，那整個規(guī)模的這個賦能呢，也讓他。在整體的一個消費者的一個認知當中，有非常深厚的一個基礎，所以他現(xiàn)在去做羊奶，應該來說是水到渠成，這個時間點掌握的非常的好?！?/span>
“誠然，不看好君樂寶臻唯愛羊奶粉的人肯定會有，是因為缺少真正的了解。首先從產(chǎn)業(yè)端來說，君樂寶的優(yōu)勢是擺在這里，在前期整個消費端的消費基數(shù)，消費的空間，消費的頻次還不足的時候，君樂寶沒有跟進，而在這個時間介入，一是自身夠強，二是整個市場又夠大，君樂寶羊奶粉現(xiàn)在是剛剛好”。朱丹蓬表示。
長期服務于國內(nèi)奶粉市場營銷人韓圣宇認為，“臻唯愛的時機剛剛好，一款新品在配方、價格、渠道、營銷等層面很關(guān)鍵，在有品牌的力量的同時，渠道完善，縣級客戶多，客戶多，客戶穩(wěn)，才是增量的基礎，君樂寶很會玩，但似乎缺少些什么？”
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