最近有一則新聞火了，說(shuō)是某個(gè)奢侈品蛋糕品牌，全國(guó)幾十家店鋪的門口都被外賣小哥圍得水泄不通，因?yàn)閾?jù)說(shuō)今年9月10號(hào)以后，所有店鋪都將停止經(jīng)營(yíng)，所以之前辦理了消費(fèi)卡充值的客戶，才會(huì)緊急購(gòu)買蛋糕，盡快把錢花完。
我之前并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)蛋糕品牌，網(wǎng)上查了才知道，據(jù)說(shuō)這個(gè)品牌人均每次消費(fèi)都在90元以上，而且最火的時(shí)候店鋪門前幾百人排隊(duì)，從黃牛那里買的話，每一份蛋糕要加價(jià)100元，是挺夸張的。剛剛聽(tīng)到這個(gè)新聞的時(shí)候，我也感覺(jué)很詫異，邏輯上講不通啊，既然那么多人充值了消費(fèi)卡，說(shuō)明生意很好做，為什么要關(guān)閉店鋪呢？
我仔細(xì)一查，才知道，原來(lái)這個(gè)品牌的蛋糕2017年就進(jìn)入中國(guó)了，當(dāng)時(shí)跟中國(guó)一家著名的代理商簽訂了五年的代理合同，到今年9月份剛好到期，而品牌方不愿意繼續(xù)續(xù)簽代理合同了，所以要收回中國(guó)大陸地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為直營(yíng)模式，所以才出現(xiàn)了文章開(kāi)頭的一幕。
本文就幫大家梳理一下國(guó)外“品牌方”，和大陸“代理商”之間的利益博弈和愛(ài)恨情仇。
說(shuō)起代理，很多朋友會(huì)想起一個(gè)詞“買辦”，1840年以后，西方列強(qiáng)用艦炮強(qiáng)行打開(kāi)了中國(guó)的大門，可以在中國(guó)做生意了，可是人生地不熟，語(yǔ)言不通，怎么辦呢？這時(shí)候一些懂外語(yǔ)，頭腦靈活，有背景的中國(guó)人站出來(lái)了，充當(dāng)西方列強(qiáng)的買辦，他們即是外國(guó)公司的雇員，又是獨(dú)立的商人，協(xié)助洋大人處理中國(guó)的貿(mào)易事宜，這些人很快都成為巨富。在晚清，唐廷樞、徐潤(rùn)、鄭觀應(yīng)和席正甫并稱晚清“四大買辦”。
這些大買辦，歷史上也起到了一定的積極作用，后來(lái)轉(zhuǎn)型成為民族資產(chǎn)階級(jí)的主要組成部分，一定程度上推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。但是我們也應(yīng)當(dāng)清醒地看到，買辦階級(jí)脫胎于西方資本對(duì)于中國(guó)的滲透，跟西方的大資本集團(tuán)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，同時(shí)又有自己獨(dú)特利益，所以買辦往往具有兩面性。事實(shí)上，這些大買辦在新中國(guó)成立以后，一部分逃到了我們的臺(tái)灣省或者美國(guó)，另一部分跟新中國(guó)站在一起，要么直接轉(zhuǎn)化成為國(guó)家資本，要么為祖國(guó)建設(shè)做出重大貢獻(xiàn)，比如典型的容氏集團(tuán)，霍氏集團(tuán)等等。
改革開(kāi)放以來(lái)，我們國(guó)家對(duì)于外資一直是開(kāi)放包容的態(tài)度。外資和中國(guó)企業(yè)的合作基本上分為三個(gè)階段：
第一階段（1978-1985），合作經(jīng)營(yíng)為主，這個(gè)階段中國(guó)還很大程度受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，外資缺乏足夠的信心，所以基本上跟中國(guó)企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)。
第二階段（1986-1999），合資經(jīng)營(yíng)為主，這個(gè)階段國(guó)家頒布了《外資企業(yè)法》，進(jìn)一步放松了外國(guó)資本投資的限制，這個(gè)階段出現(xiàn)大量中外合資企業(yè)。
第三階段（2000-現(xiàn)在），獨(dú)資經(jīng)營(yíng)比重大幅度增加。這個(gè)階段出現(xiàn)了大量外商獨(dú)資企業(yè)，在中國(guó)投資建廠，跟中國(guó)代理商合作，典型企業(yè)就是特斯拉，第一家外商獨(dú)資的汽車企業(yè)。還有就是我們今天介紹的這個(gè)奢侈品蛋糕品牌。
外商獨(dú)資企業(yè)，當(dāng)然有很大的自主權(quán)，品牌技術(shù)都掌控在自己手里，但是缺乏本土化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，所以往往需要尋找全國(guó)總代理，共同開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。但是往往三年五年以后，市場(chǎng)開(kāi)拓出來(lái)了，外國(guó)企業(yè)會(huì)到期收回代理權(quán)，或者沒(méi)到期強(qiáng)行收回代理權(quán)，有時(shí)候?qū)幙膳渖线`約金也要收回自營(yíng)。
從2008年開(kāi)始，奢侈品牌收回代理權(quán)的新聞便接連不斷，當(dāng)年萬(wàn)寶龍單方面宣布收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)一事甚至訴諸公堂。
在2008年，法國(guó)奢侈品牌Chloé宣布由香港代理商I.T集團(tuán)代理經(jīng)營(yíng)的店鋪只剩一家，蔻馳（Coach）也從代理商俊思集團(tuán)手中收回中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)。
2009年，Hugo Boss收回中國(guó)代理權(quán)轉(zhuǎn)為直營(yíng)。2010年，Burberry集團(tuán)開(kāi)始逐步回收中國(guó)區(qū)代理權(quán)。2014年，Gucci將眼鏡業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)。
我們的本土代理企業(yè)，這時(shí)候往往吃了啞巴虧，辛辛苦苦開(kāi)拓市場(chǎng)，挖井栽樹(shù)，好不容易要到摘果實(shí)的時(shí)候了，代理權(quán)被收回了。品牌方也不一定好過(guò)，收回直營(yíng)以后，經(jīng)營(yíng)成本和廣告成本，渠道成本會(huì)大幅度增加，會(huì)大幅度提升經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，代理商也不是完全沒(méi)責(zé)任，代理商往往更看重短期利益，某些時(shí)候可以照顧不到品牌方的利益。華倫天奴被做成地?cái)傌浘褪堑湫偷睦印?/p>
所以，雙方最好還是成立合資公司，共同經(jīng)營(yíng)，設(shè)定合理的投資比例和分紅比例，品牌和渠道完美融合起來(lái)，兼顧到短期利益和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
說(shuō)回那家奢侈蛋糕店，所有店鋪都換成直營(yíng)之后，不知道產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)不會(huì)有什么變化，大家還會(huì)去吃嗎？
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