2009年的一天，我和W總坐在中關(guān)村的上島咖啡。W總興奮地對我說：“我要開始第二次創(chuàng)業(yè)了，我的公司將成為蘋果（中國）的一級代理商，我代理的可是最暢銷的iPhone手機??！”我當(dāng)時這樣問他：“W總，既然你這么看好iPhone手機，為什么不換個思維方式，你完全可以買進蘋果公司的股票??！”記得當(dāng)時W總對我的建議不置可否。我想在他的眼里，股票一定是“今天漲明天跌且飄忽不定的紙片”。我了解W總，他是個好人，但控制欲比較強，他喜歡自己能夠把控的生意。
十多年的時間過去了，W總的事業(yè)發(fā)展得非常順利，他的公司已經(jīng)成為蘋果（中國）銷售量排名前五位的渠道代理商。W總應(yīng)該賺了不少錢。我相信他一定會對自己的事業(yè)感到非常滿意。手機行業(yè)有哪家渠道公司不羨慕代理iPhone手機的W總呢？但W總?cè)绻懒?span id="0yi7yjm" class="candidate-entity-word" data-gid="11060400" qid="6537268353570985224" mention-index="3">蘋果股票同期的回報情況，可能心情會受到一些打擊。W總的公司不是上市公司，我無法知道W總這十年間到底賺了多少錢。但我知道2009年買進蘋果公司的股票能賺多少錢。
2009年蘋果公司的股價最低為78.2美元，2019年12月31日收盤于293.65美元（2020年，蘋果股價突破500美元），但那是股份1拆7后的價格。如果W總在2009年低點選擇直接買進蘋果公司股票而不是成為蘋果（中國）的代理商，2009年投入5億元人民幣到2019年末已經(jīng)變成131億元，這還沒有計算蘋果公司的現(xiàn)金分紅。為什么會是這樣的結(jié)果呢？
在W總眼里像一張小紙片一樣的蘋果公司股票其實是一個近乎完美的生意。根據(jù)最新年報數(shù)據(jù)，蘋果公司在2015—2019年這五年平均毛利率高達(dá)38.75％，平均稅后凈利潤率為21.76％。而蘋果（中國）為代理商留下的毛利率僅有9％～11％。W總的毛利率僅相當(dāng)于蘋果公司稅后凈利潤率的一半。和W總公司一樣是蘋果（中國）iPhone手機渠道代理商的酷動數(shù)碼公司，是深圳愛施德股份有限公司的全資子公司，我們可以從上市公司愛施德的年報中了解蘋果代理商的一些財務(wù)數(shù)據(jù)。
W總把做蘋果代理商當(dāng)成了生意，沒把蘋果公司的股票當(dāng)成生意，其實蘋果公司的股票就是最好的生意??！W總過高地估計自己把控一切的能力。他可能認(rèn)為，自己可以每天早上七點鐘就來到辦公室，還可以把業(yè)務(wù)會議開到天黑。他一定希望通過自己的勤奮和敬業(yè)提升凈利潤率。但W總沒搞清楚，他不可能突破蘋果公司給代理商設(shè)定的毛利率上限，更不可能壓縮掉根本無法壓縮的剛性費用。看看酷動數(shù)碼可憐的稅后凈利潤率吧，有哪個廠商愿意把自己應(yīng)該賺的錢讓給代理渠道呢？
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