作者：周群
即使最強(qiáng)大的企業(yè)，如果不面向未來(lái)采取行動(dòng)的話，也會(huì)陷入困境。
2022年很難，但沒(méi)想到會(huì)這么難。
疫情的反復(fù)，已經(jīng)持續(xù)了三年，對(duì)各行各業(yè)都造成了不同程度的沖擊。面對(duì)這種不確定性的未來(lái)，經(jīng)銷商到底該如何去做？
這個(gè)問(wèn)題，很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，核心還是做好當(dāng)下，精耕區(qū)域市場(chǎng)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，做到領(lǐng)先“半步”。
領(lǐng)先“半步”，這是筆者在和沈陽(yáng)城市乳業(yè)有限公司劉晚晴先生交流時(shí)，他所提出的。在市場(chǎng)環(huán)境處于低迷的環(huán)境下，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半步，站到最后的才更可能是你。
沈陽(yáng)城市乳業(yè)有限公司，2018年成立，主要代理了輝山，是一家非常優(yōu)秀的乳品大商。
前段時(shí)間，有幸專訪了沈陽(yáng)城市乳業(yè)有限公司創(chuàng)始人劉晚晴先生，近兩個(gè)小時(shí)的交流，其對(duì)市場(chǎng)的洞察與操盤(pán)，有很多值得學(xué)習(xí)和思考的地方。
快消行業(yè)，太有魅力了
很難想象，兩種截然不同的人生軌跡，會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)人身上。
2008年，劉晚晴英國(guó)留學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入金融行業(yè)，先后在美國(guó)和加拿大工作。如果按照預(yù)定的人生軌跡，他應(yīng)該還是一個(gè)金融行業(yè)的精英。
與快消行業(yè)結(jié)緣，是在2013年。
彼時(shí)，因項(xiàng)目原因，劉晚晴和輝山乳業(yè)產(chǎn)生了一些交集。
緣分這件事，或許真的是一開(kāi)始就注定了。劉晚晴也沒(méi)想到，這一次接觸快消行業(yè)之后，就再也沒(méi)離開(kāi)了。
2014年，劉晚晴投資了一個(gè)社區(qū)營(yíng)銷的項(xiàng)目，做商品上戶。每天凌晨7點(diǎn)，根據(jù)訂單，將鮮牛奶和蔬菜送到客戶家門(mén)口。
這是劉晚晴在主業(yè)之外的一次嘗試，并沒(méi)有真正扎根快消行業(yè)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2018年，輝山乳業(yè)在沈陽(yáng)市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，朋友希望劉晚晴回國(guó)出一份力。
2018，劉晚晴從加拿大回國(guó)，正式進(jìn)入快消乳品行業(yè)。
初次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，劉晚晴心中還是有一絲茫然的，對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作模式并不熟悉。
但之前在金融行業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)告訴他，任何一種經(jīng)濟(jì)行為，一定有底層的商業(yè)模型。所以回國(guó)之后，劉晚晴就一頭扎進(jìn)一線市場(chǎng)，做起了終端調(diào)研，
走訪了近400家終端，平均每家終端停留時(shí)間超過(guò)10分鐘，深入沈陽(yáng)市場(chǎng)的經(jīng)銷模式，以及終端的實(shí)際情況。
400家門(mén)店拜訪完之后，沈陽(yáng)市場(chǎng)的操作模式和經(jīng)營(yíng)情況，在劉晚晴心中已經(jīng)有了初步的畫(huà)像。
這次調(diào)研結(jié)束之后，堅(jiān)定了劉晚晴扎根快消的想法。用他的話說(shuō)，這個(gè)行業(yè)太有魅力了。
于是，沈陽(yáng)城市乳業(yè)在2018年正式成立，主要代理輝山乳品。
當(dāng)時(shí)輝山在沈陽(yáng)的市場(chǎng)面臨的壓力很大，競(jìng)品加大資源投入，搶占市場(chǎng)份額，整體局面很被動(dòng)。
如果繼續(xù)這樣做下去，遲早會(huì)垮掉。劉晚晴當(dāng)機(jī)立斷，將沈陽(yáng)城市乳業(yè)的初期策略定為先整合周邊資源，然后再對(duì)市場(chǎng)精細(xì)化管理。
經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，沈陽(yáng)城市乳業(yè)才算是真正進(jìn)入公司化運(yùn)作階段，經(jīng)營(yíng)實(shí)力也邁入了沈陽(yáng)乳品行業(yè)的前列。
傳統(tǒng)生意，需要數(shù)字化來(lái)改造
進(jìn)入行業(yè)之后，劉晚晴發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)快消經(jīng)銷商陷入了一種怪圈。
盈利能力弱，就開(kāi)始縮減成本，減車，減司機(jī)，減業(yè)務(wù)員等，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)“返祖”現(xiàn)象，變成90年代的坐商。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商之所以叫傳統(tǒng)，是因?yàn)槟Ｊ降墓袒托实牡拖隆?/span>
過(guò)去金融行業(yè)的工作經(jīng)歷，讓劉晚晴很清晰的意識(shí)到，經(jīng)銷商當(dāng)前的問(wèn)題，除了市場(chǎng)環(huán)境的影響，更核心的是效率低下的問(wèn)題。
如果不解決效率的問(wèn)題，再怎么縮減成本，都逃不過(guò)被淘汰的命運(yùn)。
為此，劉晚晴花了大量時(shí)間，研究和探索商品流通全鏈路的效率優(yōu)化。
在物流倉(cāng)儲(chǔ)上，沈陽(yáng)城市乳業(yè)采用了前店后倉(cāng)的三級(jí)物流體系，工廠—大倉(cāng)—小倉(cāng)—終端。
二十多家小倉(cāng)采取前店后倉(cāng)的模式，除了店面經(jīng)營(yíng)，還要負(fù)責(zé)覆蓋周邊200~300家終端的覆蓋。
單從環(huán)節(jié)上看，三級(jí)物流體系看似增加了中間過(guò)程，但實(shí)際上不僅提高了效率，還提高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
乳品行業(yè)和傳統(tǒng)水飲是存在差異的，普遍保質(zhì)期較短，尤其是低溫奶，保質(zhì)期很多都在10天以內(nèi)，還需要冷鏈運(yùn)輸。
如果按照傳統(tǒng)的單倉(cāng)配送模式，配送半徑和配送周期都會(huì)延長(zhǎng)，有些產(chǎn)品可能還沒(méi)送到門(mén)店，保質(zhì)期已經(jīng)臨近。
三級(jí)物流體系中，由小倉(cāng)覆蓋周邊門(mén)店，物理半徑和配送周期極大縮短，整體的配送效率會(huì)有一個(gè)大的提高。
借助物流體系的優(yōu)勢(shì)，沈陽(yáng)城市乳業(yè)基本能實(shí)現(xiàn)門(mén)店日配，即便是保質(zhì)期只有4天的低溫奶，也能做到快速分銷。
物流體系的建立，對(duì)沈陽(yáng)城市乳業(yè)來(lái)說(shuō)，只是有了底層基礎(chǔ)，而要實(shí)現(xiàn)效率上質(zhì)的提升，還需要數(shù)據(jù)的打通。
為了打通數(shù)據(jù)，劉晚晴嘗試過(guò)自主開(kāi)發(fā)數(shù)字軟件，但應(yīng)用效果不好。所以在數(shù)字化上，沈陽(yáng)城市乳業(yè)選擇和舟譜數(shù)據(jù)合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化。
對(duì)于沈陽(yáng)城市乳業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化打通，在降本增效上的效果是明顯的。其中比較大的兩個(gè)變化：
第一，在數(shù)據(jù)留存上，終端的銷售數(shù)據(jù)、路線分布、門(mén)店SKU數(shù)、訂單頻率、訂單單價(jià)等等，都能在移動(dòng)端清晰體現(xiàn)。
比如沈陽(yáng)疫情，有些業(yè)務(wù)員隔離在家，無(wú)法正常出勤，公司可以馬上調(diào)配新人，通過(guò)系統(tǒng)中完整的銷售數(shù)據(jù)和線路積累，可以快速上手。
第二，在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，不僅訂單配送的效率有效提高，還降低了費(fèi)用成本。
舉個(gè)例子，在沒(méi)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)之前，每天的貨損差在200元左右，現(xiàn)在可以控制在10~20元，甚至紙殼的數(shù)量系統(tǒng)都能記錄下來(lái)，每年紙殼都能賣30多萬(wàn)。
劉晚晴告訴新經(jīng)銷，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是必然要走的一條路，我們不能把數(shù)字工具只當(dāng)成一種工具，而是要應(yīng)用到實(shí)際的場(chǎng)景，建立一套反哺生意增長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。
讓每一款好產(chǎn)品,
進(jìn)入到適合的終端
“我告訴你什么是好東西，我研究你喜歡什么東西?！?/span>這是劉晚晴對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的理解，也是著名游戲廠商任天堂的消費(fèi)者理念。
北方和南方是存在消費(fèi)差異的，很多南方知名品牌在北方賣的并不好。相反，一些北方本土的產(chǎn)品在市場(chǎng)賣的更好。
那么，好產(chǎn)品如何找？
第一，優(yōu)先選擇北方的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)共同甄選。提前整理好北方的快消品廠家信息，主動(dòng)拜訪，體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。
第二，挖掘連鎖系統(tǒng)背后的加工廠，尋找好產(chǎn)品。比如羅森，其內(nèi)部的品控是極其嚴(yán)格的，而且符合消費(fèi)者的喜好，完全可以找到其背后的加工廠，復(fù)制產(chǎn)品。
第三，選擇有經(jīng)營(yíng)理念的廠家。比如，在拜訪廠家時(shí)，有經(jīng)營(yíng)理念的廠家，會(huì)讓你先嘗試銷售，而且會(huì)明確告訴你，哪些產(chǎn)品是給終端的政策，不是給經(jīng)銷商的。
選到了好的產(chǎn)品，但還有一個(gè)問(wèn)題，有些產(chǎn)品不一定適合沈陽(yáng)市場(chǎng)。
基于此，劉晚晴結(jié)合波士頓矩陣，建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的分銷和動(dòng)銷的模型。
首先，沈陽(yáng)城市乳業(yè)將所覆蓋的終端門(mén)店，借鑒波士頓矩陣模型，做了四級(jí)分類。
A類門(mén)店：明星門(mén)店，數(shù)量占比20%。典型特點(diǎn)，銷量排名高，且門(mén)店擁有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，客戶群體粘性強(qiáng)，門(mén)店老板主觀能動(dòng)性很高，有分析消費(fèi)人群的能力，愿意主動(dòng)推廣產(chǎn)品。
B類門(mén)店：現(xiàn)金牛門(mén)店，數(shù)量占比40%。典型特點(diǎn)，銷售量大，門(mén)店相對(duì)規(guī)范化，不足的是門(mén)店老板缺乏服務(wù)意識(shí)，客戶群體粘性不高，主觀能動(dòng)性不強(qiáng)。
C類門(mén)店：?jiǎn)栴}門(mén)店，數(shù)量占比30%。典型特點(diǎn)，門(mén)店位置好，客流高，產(chǎn)品的自然動(dòng)銷較好，核心問(wèn)題在于門(mén)店老板經(jīng)營(yíng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)比較淡薄。
D類門(mén)店：瘦狗門(mén)店，數(shù)量占比10%。典型特點(diǎn)，幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，一般不做重點(diǎn)維護(hù)。
其次，根據(jù)各類門(mén)店的數(shù)量比例，選出100家客情優(yōu)質(zhì)的門(mén)店。產(chǎn)品確定之后，先鋪進(jìn)這100家門(mén)店進(jìn)行試銷。
ABC三類門(mén)店的試銷數(shù)據(jù)結(jié)果，只要有一類門(mén)店銷售數(shù)據(jù)好，就可以判斷產(chǎn)品可行。然后根據(jù)各類門(mén)店的銷售情況，制定鋪貨的比重。
比如某產(chǎn)品在A類門(mén)店銷售好，在鋪貨時(shí)核心就是以所有A類門(mén)店為主，其他類型門(mén)店按照試銷結(jié)果適當(dāng)分銷。
這里有一種特殊情況，如果產(chǎn)品只在D類門(mén)店銷售情況好，則放棄該產(chǎn)品。
用劉晚晴的話說(shuō)，每一家門(mén)店都是有客情值的，不能隨意去消耗。只有用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，用數(shù)據(jù)告訴門(mén)店結(jié)果，才能始終讓門(mén)店保持黏性。
寫(xiě)到最后：
和劉總近兩個(gè)小時(shí)的交流，其在快消領(lǐng)域的思考和實(shí)踐，還有很多值得學(xué)習(xí)的地方，篇幅有限，此處就不一一講述。
在文章最后，將劉總對(duì)未來(lái)經(jīng)銷商發(fā)展方向的思考，分享給大家。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)的發(fā)展感到迷茫，是一件很正常的事情，我也不例外。
但即便是迷茫，有一些事情，我認(rèn)為是有必要做的。
第一，做好數(shù)字化，降本增效。未來(lái)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)高度融合是必然的，如果還存在抵觸心理，在大魚(yú)吃小魚(yú)的狀態(tài)下，很容易被淘汰。
第二，做好服務(wù)，建立渠道壁壘。服務(wù)不是簡(jiǎn)單的勤拜訪多陳列，而是要做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的服務(wù)。
比如乳品每家門(mén)店每日配送，或者賣你的品就是比競(jìng)品賺錢等等，這些都是能夠建立渠道壁壘的服務(wù)。
第三，多交流，多看書(shū)，學(xué)習(xí)管理和模型。經(jīng)銷商面臨的痛苦，本質(zhì)上都是對(duì)新事物的認(rèn)知不足。而解決認(rèn)知問(wèn)題，最好的方式就是多交流和多學(xué)習(xí)。
“世界上牛人這么多，我們學(xué)就可以了”，比如管理上研究德魯克，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)無(wú)印良品，具體實(shí)操學(xué)習(xí)優(yōu)秀的同行或者廠家。
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