“大俠，歡迎加入華北分舵！”

這句話不僅可能出現(xiàn)在武俠小說(shuō)中，還有可能出現(xiàn)在幾年前的肆拾玖坊體系里。

肆拾玖坊創(chuàng)辦初期，使用了總舵、分舵、堂口、俠客、大俠等江湖氣濃厚的稱(chēng)呼，形成獨(dú)有的江湖文化，對(duì)早期加盟的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，除了利益聯(lián)結(jié)，還多了一層文化認(rèn)同。

熟人介紹、眾創(chuàng)開(kāi)店，一度是肆拾玖坊為外界所熟知的發(fā)展模式，其圈層營(yíng)銷(xiāo)的成功，也引來(lái)不少后來(lái)者的模仿，包括陳厚、半藏等。通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)，他們也都發(fā)展迅速。有趣的是，比肆拾玖坊早一年成立的酣客，以及晚幾年成立的陳厚、半藏等品牌之間，還存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

11月30日，肆拾玖坊的創(chuàng)始人兼CEO張傳宗在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，肆拾玖坊現(xiàn)在在3.0階段，不再限于社群，而要變成一個(gè)大眾品牌。半藏與酒周志交流的過(guò)程中提到，3年之內(nèi)要做上市，似乎也要打破圈層，做成公眾公司。

肆拾玖坊和它的“門(mén)徒”們，現(xiàn)在都過(guò)得怎么樣？為什么要打破圈層？是原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式不靈了嗎？

“肆拾玖坊”們的發(fā)展現(xiàn)狀

酒周志選取了肆拾玖坊、酣客、陳厚、半藏這4家規(guī)模相對(duì)較大的品牌，從年銷(xiāo)售額、年銷(xiāo)售額增速、加盟條件等方面，與相關(guān)人員進(jìn)行了交流。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這4家圈層營(yíng)銷(xiāo)品牌都已經(jīng)初具規(guī)模。從銷(xiāo)售額來(lái)看，酣客一年不到20個(gè)億，肆拾玖坊最新公布的年銷(xiāo)售額（2020.7.1-2021.6.30）已經(jīng)突破20億，半藏自稱(chēng)今年賣(mài)了6個(gè)億，計(jì)劃明年賣(mài)到15億，陳厚作為新興品牌，在河南、山東等市場(chǎng)獲得了較大的突破。

不過(guò)，各家的年銷(xiāo)售額增速差別較大。肆拾玖坊官網(wǎng)披露的年復(fù)合增長(zhǎng)率為116%，按半藏的計(jì)劃，其年增長(zhǎng)率也在150%，而根據(jù)酣客銷(xiāo)售的說(shuō)法，酣客的年增長(zhǎng)率只有10%。

根據(jù)《2015-2016中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，以及《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)醬酒銷(xiāo)售額在2015年不到500億元，2020年達(dá)到1550億元，5年間的年復(fù)合增長(zhǎng)率大約為25.4%。酣客10%的增速，都達(dá)不到醬酒行業(yè)的平均水平。

各品牌對(duì)想要加盟的人，友好度如何？酒周志首先撥打了肆拾玖坊官網(wǎng)上的全國(guó)熱點(diǎn)電話，按指示按“1”后電話無(wú)人接聽(tīng)。21日，酒周志分時(shí)段共給肆拾玖坊打了4次電話，均無(wú)人接聽(tīng)。在按“3”轉(zhuǎn)接品牌合作后，終于有人回應(yīng)，但表示自己不負(fù)責(zé)加盟事宜。在酒周志說(shuō)明加盟熱線打不通后，一位女士被找來(lái)回應(yīng)，但是對(duì)于一次性需要買(mǎi)多少酒、是否有區(qū)域保護(hù)等基本問(wèn)題，該女士均表示不方便回復(fù)或者自己不清楚，需要對(duì)接到每個(gè)具體城市或地區(qū)的負(fù)責(zé)人。

酣客的全國(guó)熱線接通后，酒周志提出了幾個(gè)加盟意向城市，當(dāng)天下午就有其中一個(gè)地區(qū)的專(zhuān)員電話聯(lián)系，為酒周志簡(jiǎn)單講解了兩種合作模式的要求，例如酒窖模式前期投資比較大，要求有100平米以上的固定場(chǎng)所，帶餐，可以作為客戶體驗(yàn)、聚會(huì)的場(chǎng)所，但利潤(rùn)空間也高，在40%左右；另一種模式前期投資低，沒(méi)有固定空間要求，利潤(rùn)空間需要具體再談。

酒周志提到的另一個(gè)意向城市的專(zhuān)員，在第二天上午也打來(lái)電話。根據(jù)他的說(shuō)法，給加盟方的利潤(rùn)是階梯式的，比如一年銷(xiāo)售額到300萬(wàn)的話，也有40%左右的利潤(rùn)空間。需要注意的是，酣客有區(qū)域保護(hù)機(jī)制。

半藏官網(wǎng)上的電話接通后，對(duì)方可以直接解答加盟相關(guān)的問(wèn)題。半藏的加盟要求包括，首次提貨10萬(wàn)以上，合作主體必須是公司法人（不能是個(gè)人），年銷(xiāo)售額最低要求300萬(wàn)元，考核期一年?？己似谕ㄟ^(guò)就可以拿到公司期權(quán)，完成300萬(wàn)銷(xiāo)售額得到的期權(quán)，預(yù)計(jì)上市后行權(quán)估值480萬(wàn)元。加盟商提貨價(jià)在加以零售價(jià)三折左右，平時(shí)還有各種獎(jiǎng)勵(lì)，最低可以做到2.2-2.5折之間。此外，加盟商自己本身的產(chǎn)品也可以加入半藏生態(tài)圈進(jìn)行銷(xiāo)售。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，據(jù)他了解，現(xiàn)在半藏發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，山東一個(gè)原來(lái)做酣客的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在整體轉(zhuǎn)去做了半藏。

聯(lián)想才是背后的祖師爺

說(shuō)到白酒的圈層營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)頗具爭(zhēng)議的企業(yè)繞不開(kāi)，那就是聯(lián)想。

一直走“貿(mào)工技”路線的聯(lián)想，在營(yíng)銷(xiāo)方面造詣?lì)H深，比如在國(guó)內(nèi)最早提出“家用電腦”、“商用電腦”等市場(chǎng)細(xì)分，率先啟用“集成分銷(xiāo)”模式縮短渠道，也是最早一批提出“社區(qū)”模式服務(wù)客戶的企業(yè)。

聯(lián)想提出的這些理念，現(xiàn)在看起來(lái)正常，但在十幾年前的中國(guó)，的確足夠先進(jìn)，而且時(shí)間證明這些理念至今仍然基本適用。

2014年，聯(lián)想體系的一批人，出于自身對(duì)白酒的喜好，成立了酣客。

創(chuàng)始人王為利用彼時(shí)聯(lián)想的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售酣客，效果不錯(cuò)。而王為最為高明之處，除了聯(lián)想的資源外，就是拉上了河南歷任多家媒體高管的朱金星作為合伙人，共同做大酣客。彼時(shí)，不少擁有企業(yè)資源的河南媒體人，成為酣客開(kāi)疆拓土的“急先鋒”。

但此后雙方的合作因故中斷，朱金星另行創(chuàng)辦了陳厚，并將這種圈層營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行了復(fù)制與進(jìn)化。

就在酣客成立一年后，時(shí)任聯(lián)想多渠道多業(yè)務(wù)經(jīng)理的張傳宗可能也認(rèn)為這種銷(xiāo)售模式做醬酒確實(shí)可行，加上他本身就有讓更多人喝到好酒的情懷，便辭職出來(lái)創(chuàng)立了肆拾玖坊。

由于張傳宗有更大影響力，而圈層營(yíng)銷(xiāo)起步時(shí)最重要的因素之一就是人脈，所以肆拾玖坊比酣客發(fā)展的更快，并且之后吸引了原聯(lián)想分銷(xiāo)總經(jīng)理麻勁松、張新中等老聯(lián)想人加入。

據(jù)某業(yè)內(nèi)人士向酒周志講述，雖然肆拾玖坊是以社群模式在做，但實(shí)際上是“區(qū)域承包制”，全國(guó)劃分108個(gè)地方，每個(gè)人承包一個(gè)地方作為分舵（分公司），在此基礎(chǔ)上發(fā)展下面的經(jīng)銷(xiāo)商就是堂口。因?yàn)榉侄娴臄?shù)量有限，所以在分完之后，再加入的人只能負(fù)責(zé)堂口（經(jīng)銷(xiāo)商）。這導(dǎo)致張傳宗之前在聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)想加入時(shí)，只能分到堂口，由此引起一些不滿，也導(dǎo)致一些老聯(lián)想人最終未能加入。

酒周志就上述說(shuō)法向肆拾玖坊進(jìn)行求證，肆拾玖坊表示否認(rèn)，稱(chēng)沒(méi)有所謂的“區(qū)域承包制”。

不過(guò)，酣客、肆拾玖坊、陳厚的發(fā)展，確實(shí)勾起了更多聯(lián)想人酒類(lèi)創(chuàng)業(yè)的熱情，比如同樣曾在聯(lián)想擔(dān)任多業(yè)務(wù)總經(jīng)理的謝苗?？紤]到廣東的醬酒市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，且深圳居民普遍消費(fèi)能力較強(qiáng)，也有圈子文化，謝苗南下至深圳，一樣找了一批原來(lái)聯(lián)想的同事，成立了半藏。半藏自稱(chēng)是社群3.0版，不按區(qū)域劃分，按圈子劃分，每個(gè)加盟商都可以做全國(guó)市場(chǎng)。

圈層營(yíng)銷(xiāo)的利與弊

肆拾玖坊和他的門(mén)徒們，都是依靠圈層營(yíng)銷(xiāo)起家并發(fā)展的。

圈層營(yíng)銷(xiāo)的好處在于，可以讓生意快速啟動(dòng)，打造利益聯(lián)盟體，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的快速傳播。對(duì)于醬酒及更多品類(lèi)來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷(xiāo)自然有值得借鑒之處。

亮劍咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為：“圈層營(yíng)銷(xiāo)一般都是從中間突破，因?yàn)榈投撕透叨税拙贫颊J(rèn)品牌，門(mén)檻相對(duì)比較高，而中端品牌的本質(zhì)是社會(huì)關(guān)系鏈，正因?yàn)橛辛诉@個(gè)邏輯為前提，產(chǎn)品好和品牌知名還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要與用戶構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，這也是中端產(chǎn)品選擇圈層突破的根源。除了少數(shù)幾個(gè)成功的醬酒品牌，大多數(shù)醬酒和茶葉，都是用的圈層營(yíng)銷(xiāo)模式?！?/span>

他進(jìn)一步解釋?zhuān)藗儸F(xiàn)在對(duì)“圈層”的理解不同，有的把個(gè)人關(guān)系當(dāng)做了圈層，有的把做圈子當(dāng)成了圈層營(yíng)銷(xiāo)，有的把社群理解為圈層，有的把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成了圈層，“在這里簡(jiǎn)單普及一下：人脈是個(gè)人關(guān)系，圈層是集體關(guān)系，社群是自組織關(guān)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)關(guān)系”。

不過(guò)，不是所有商品品類(lèi)都適合走這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。

商業(yè)觀察家楊劍就表示：“圈層營(yíng)銷(xiāo)第一要看產(chǎn)品，產(chǎn)品要有一定的粉絲群體，比如醬香白酒、美容整形之類(lèi)。第二，圈層營(yíng)銷(xiāo)要有初期的規(guī)模效應(yīng)，也就是創(chuàng)始參與人要有重度的參與感，并且周?chē)右c產(chǎn)品相對(duì)高度重合。”

楊劍提到的第二點(diǎn)，創(chuàng)始人的參與感，就決定了也不是所有人都適合做圈層營(yíng)銷(xiāo)。白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，圈層營(yíng)銷(xiāo)的成功，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有莫大關(guān)聯(lián)?！氨举|(zhì)來(lái)看，圈層營(yíng)銷(xiāo)依然是資源驅(qū)動(dòng)型模式，優(yōu)秀的產(chǎn)品以及較高的性價(jià)比是基礎(chǔ)，而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的公關(guān)開(kāi)發(fā)與分利共贏模式設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只適用于一些本身資源優(yōu)勢(shì)明顯的個(gè)人，并且擁有一定的資金與社會(huì)能量的團(tuán)體，并非是人人合適?！?/span>

以肆拾玖坊為例，楊劍分析，之所以其起步晚于酣客卻發(fā)展更快，一是創(chuàng)始人圈層相對(duì)高端，二是初期合伙人足夠多，圈層資源足夠深厚。醬酒針對(duì)的人群本來(lái)就相對(duì)高端，和肆拾玖坊創(chuàng)始人群的圈層重合，這也是做得好的原因之一。另外，肆拾玖坊主要操盤(pán)人員在商場(chǎng)上經(jīng)驗(yàn)豐富，知道在什么階段做什么事情。通過(guò)迥異于傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式，先打開(kāi)了市場(chǎng)，然后形成一定規(guī)模，再找專(zhuān)業(yè)人士輔助，階段目標(biāo)明確，戰(zhàn)略循序漸進(jìn)。

肆拾玖坊的最大優(yōu)勢(shì)就是擺脫了傳播營(yíng)銷(xiāo)繁瑣的層級(jí)管理模式，而是采用基于會(huì)員利益共享的新型分銷(xiāo)模式，并且附以強(qiáng)有力的企業(yè)文化，滲透性更強(qiáng)，而且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能量更廣泛，對(duì)于產(chǎn)品的品控更加嚴(yán)格。

依靠圈子，新品牌能獲得不錯(cuò)的起步能量，但是圈層營(yíng)銷(xiāo)也有其固有的短板。一位熟悉陳厚的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，陳厚正試圖將以前的銷(xiāo)售人員從兼職化轉(zhuǎn)向?qū)Ｂ毣?，“兼職人員在周邊消費(fèi)潛力挖掘后，再開(kāi)發(fā)新客戶的動(dòng)力較弱。如何快速增長(zhǎng)？陳厚希望部分有實(shí)力的開(kāi)設(shè)陳厚酒館、走專(zhuān)職化道路等?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，一旦開(kāi)設(shè)陳厚酒館等，每個(gè)月就需要固定支出，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)壓力陡增，與此前帶著干是兩種概念。

“另外，陳厚的圈層營(yíng)銷(xiāo)本身根植于部分有資源的人脈，兼職化的快速破圈但動(dòng)力不足、與專(zhuān)職化后的動(dòng)力上升但失去固有人脈圈層，存在天然的矛盾?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。

如何逃離自己制造的圈子

牛恩坤說(shuō)：“著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家施煒老師早就提出，今天的用戶生活在三度空間里，一是線下的物理空間，二是聯(lián)系的社群空間，三是虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。圈層營(yíng)銷(xiāo)是從社群空間突破，不能只做一個(gè)空間。從小米的發(fā)展歷程就可以發(fā)現(xiàn)，小米先通過(guò)聚集粉絲的方式率先打通社群空間，之后又打通網(wǎng)絡(luò)空間，現(xiàn)在也打通了線下空間，三度空間全部打通，才成就了今天的小米。”

此前的發(fā)展勢(shì)頭再?gòu)?qiáng)勁，面對(duì)肉眼可見(jiàn)的天花板，肆拾玖坊們依然不得不選擇和小米一樣，主動(dòng)尋求突破。正如牛恩坤所說(shuō)，“肆拾玖坊之所以比較好，我覺(jué)得發(fā)展思路比較清晰，而且是在發(fā)展過(guò)程中不停地與時(shí)俱進(jìn)”，品牌和人一樣，只有不斷突破舒適圈，方能更快成長(zhǎng)。

但破圈的路注定是漫長(zhǎng)的，并且在過(guò)程中肯定會(huì)遇到諸多困難。首先要解決的，大概就是酒廠的問(wèn)題。做私域流量、社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，可以采用貼牌方式（這也是大部分做白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)品牌起步時(shí)的方式），只重營(yíng)銷(xiāo)，而想要做成公眾品牌，自有酒廠幾乎是最基礎(chǔ)的要求。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有的企業(yè)選擇入股之前的代工廠，并在代工廠原名稱(chēng)中加上自己品牌的名字；有的企業(yè)選擇從零開(kāi)始自建。

入股冠名的代表有酣客和陳厚。2018年6月，酣客通過(guò)廣州醬香大師酒業(yè)有限公司，取得君豐酒業(yè)35%的股份，之后經(jīng)過(guò)數(shù)次股權(quán)變更，君豐酒業(yè)于今年11月，正式更名為“貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司”，貢獻(xiàn)了酣客絕大部分產(chǎn)量。陳厚經(jīng)歷的變更相對(duì)簡(jiǎn)單，2019年貴州陳厚酒業(yè)有限公司拿到國(guó)貴酒業(yè)10%股權(quán)，2020年11月，國(guó)貴酒業(yè)正式更名為“貴州國(guó)貴陳厚酒業(yè)有限公司”。

自建工廠的代表有肆拾玖坊。根據(jù)肆拾玖坊的表述，目前完成的兩輪融資，大部分投向茅臺(tái)鎮(zhèn)，現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)年產(chǎn)1萬(wàn)噸的酒廠在建設(shè)中，明年另一個(gè)年產(chǎn)1萬(wàn)噸的酒廠項(xiàng)目也要啟動(dòng)。肆拾玖坊稱(chēng)，希望在未來(lái)3至5年內(nèi)，達(dá)到年產(chǎn)能5萬(wàn)噸。

入股代工廠和自建酒廠各有利弊。入股代工廠需要的投入小、時(shí)間短，缺點(diǎn)是只持有更名后工廠的部分股權(quán)，工廠依然不能全部按照品牌的意愿安排生產(chǎn)，比如酣客君豐酒業(yè)，現(xiàn)在依然是糧者（另一個(gè)圈層營(yíng)銷(xiāo)品牌）的代工廠。自建工廠的生產(chǎn)可以完全由品牌自己安排，缺點(diǎn)則是投入高，周期長(zhǎng)。

除了酒廠，還有其他問(wèn)題，比如楊劍提到的，肆拾玖坊開(kāi)始豐富SKU，用不同的產(chǎn)品定位，保持圈層營(yíng)銷(xiāo)私密感的同時(shí)，還能用其他SKU在傳統(tǒng)渠道突破，但這兩方面畢竟還有一些矛盾，豐富SKU的方式市場(chǎng)是否買(mǎi)賬，是否需要把品牌進(jìn)行拆分來(lái)解決這個(gè)矛盾，還要再看市場(chǎng)的反應(yīng)。

加盟商最關(guān)心的問(wèn)題，則是在從社群走向公眾的過(guò)程中，自己的利益是否會(huì)受到損害。肆拾玖坊表示，可以專(zhuān)門(mén)為線下傳統(tǒng)渠道做一款產(chǎn)品，與圈層營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品做區(qū)分，以保障原加盟商的利益。

以肆拾玖坊為代表的白酒圈層營(yíng)銷(xiāo)品牌，在之前幾年的發(fā)展中享受到不少紅利?，F(xiàn)在，一些頭部品牌已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候，破圈之后，帶有“圈層基因”的白酒品牌會(huì)獲得二次快速增長(zhǎng)，還是會(huì)萎靡不振？

只有時(shí)間能給我們答案。

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