“檸檬具有無(wú)限的想象力”
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“檸檬”，一個(gè)幾乎和“VC”（維生素C）、“酸”劃等號(hào)的水果，卻成為時(shí)尚、健康生活方式的“代言人”。劉嘉玲曾在參加《奔跑吧兄弟》時(shí)透露自己每天一杯不加糖的純檸檬汁，并稱這是她堅(jiān)持很多年的習(xí)慣；戚薇在某綜藝中也直言自己愛吃檸檬，并每晚一杯檸檬汁……各路網(wǎng)紅達(dá)人更是將“檸檬”列進(jìn)自己的食物清單。
足以可見，檸檬具有極其深且廣的消費(fèi)認(rèn)知，但市面上并無(wú)可“脫口而出”的品牌。這便是Simon創(chuàng)立“檸檬共和國(guó)”的出發(fā)點(diǎn)，而在此之前，他已經(jīng)在果汁飲料行業(yè)探索了8年之久，用他的話說(shuō)，從最初從業(yè)于英國(guó)的“innocent果汁”公司起與果汁結(jié)緣，后來(lái)自創(chuàng)了主打NFC果汁的“果析實(shí)驗(yàn)室”，考察了多個(gè)水果產(chǎn)地，積累了多個(gè)渠道資源。
2020年初，啟動(dòng)了“檸檬共和國(guó)”項(xiàng)目，成立的一年里便獲得三輪融資，投資方包括華創(chuàng)資本、尚承資本、壹叁資本等多個(gè)明星投資機(jī)構(gòu)。2021年4月，檸檬共和國(guó)正式推出第一款NFC檸檬汁產(chǎn)品，此后又研發(fā)“檸檬茶系列”，以“還原一杯手打現(xiàn)制鮮檸茶”為產(chǎn)品定位，將NFC檸檬汁與原葉茶拼配，推出了鴨屎香單叢檸檬茶和雨林茉莉檸檬茶兩種口味。
品牌從電商和線下分別進(jìn)行了冷啟動(dòng)，僅在七個(gè)月內(nèi)就獲得了“天貓2021年雙十一果味飲品Top1”，“全飲料類目TOP4”的成績(jī)。2021年累計(jì)銷售收入達(dá)2800萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%。
“喜人”的成績(jī)背后，是創(chuàng)始人Simon多年摸爬滾打的“厚積薄發(fā)”，Simon告訴紅碗社，在低溫NFC果汁領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)市場(chǎng)有很大差異，首先是消費(fèi)群體，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣是“水果優(yōu)先于果汁”，就拿橙子來(lái)說(shuō)，直接食用的需求遠(yuǎn)大于橙汁，而在歐美國(guó)家，果汁更多是在就餐場(chǎng)景，甚至更多健身、日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的場(chǎng)景，這就導(dǎo)致了國(guó)外的NFC果汁供應(yīng)鏈相當(dāng)成熟，而在中國(guó)卻要落后許多。
“換言之，同等品質(zhì)的果汁在國(guó)外的出品成本要遠(yuǎn)低于中國(guó)，這也是很多品牌的價(jià)格降不下來(lái)的主要原因。但是果汁飲料本就是高頻的快消品類，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格也就相對(duì)敏感，這也導(dǎo)致很多低溫NFC果汁品牌日益艱難。國(guó)內(nèi)NFC的供應(yīng)鏈?zhǔn)?012年左右開始冒頭，我在歐洲接觸了NFC的上游技術(shù)，然后在2013年回國(guó)開始參與到了供應(yīng)鏈的建設(shè)中。相比于常溫賽道的飲料大品牌內(nèi)卷，低溫飲料的這么些年也就出來(lái)味全和農(nóng)夫山泉兩個(gè)頭部品牌?！盨imon補(bǔ)充道。
為何是“檸檬”而不是“橙子”，Simon也做出了詳細(xì)的解釋：首先是檸檬具有“成癮性機(jī)制”，除了煙酒，“酸、甜、辣”口味在飲食中都具備成癮機(jī)制，檸檬是“酸”的譜系中的代表性水果；其次，檸檬在飲料口味中幾乎是“第一味道”，但是中國(guó)年銷售額十億以上的產(chǎn)品中，檸檬口味的并不多，很常見的也只有雪碧、統(tǒng)一/康師傅冰紅茶、維他檸檬茶、農(nóng)夫山泉的水溶C100等，檸檬汁除了在西餐、調(diào)味等場(chǎng)景使用，檸檬汁飲品存在市場(chǎng)空白。
“前幾年元?dú)馍职褵o(wú)蔗糖的概念帶進(jìn)了食品飲料行業(yè)，‘低糖’、甚至‘無(wú)糖’成為健康的代名詞，這一需求幾乎驅(qū)動(dòng)了食品飲料賽道的所有產(chǎn)品升級(jí)，此時(shí)我們選擇檸檬這個(gè)本來(lái)就自帶健康屬性的品類，也算是精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)需求，我們?cè)凇?檸檬汁’這個(gè)組合中研發(fā)了新配方，誕生了低糖低卡的升級(jí)版‘檸檬汁’?！?/span>
“靠產(chǎn)品和渠道做破億營(yíng)收”
- 檸檬共和國(guó)的產(chǎn)品邏輯
檸檬的想象力當(dāng)然不僅在于NFC果汁，早在檸檬共和國(guó)進(jìn)入大眾視野前，創(chuàng)立于2018年的丘大叔已經(jīng)提出了“專注新鮮健康茶飲”的slogan，丘大叔主打新鮮檸檬搭配不同茶底的特色茗茶，其“手打檸檬茶”更是成為廣州等地的“爆款”檸檬飲品。
Simon告訴紅碗社，在正式推出產(chǎn)品之前，他們考察了多個(gè)檸檬飲品品牌，啟發(fā)最大的就是丘大叔的“手打檸檬茶”。起初，Simon以為“手打”僅僅是營(yíng)銷噱頭或者為了提升儀式感，了解后才知道大有學(xué)問(wèn)。
“檸檬皮里面有一種油脂，是檸檬的精華，這也是很多檸檬茶獨(dú)特香氣的來(lái)源，檸檬油在生活中應(yīng)用廣泛，可給食品調(diào)香調(diào)味，作芳香劑，可清除異味，作按摩油，可提神醒腦……通過(guò)手打的方式，將里面的油脂擠壓出來(lái)，通過(guò)和茶的拼配，達(dá)到一種鮮香口感。這個(gè)工藝給了我很大的啟發(fā)，我們把檸檬油和其它原料進(jìn)行科學(xué)配比，這也是我們的核心技術(shù)壁壘，把檸檬皮油在茶飲店中手打的過(guò)程工業(yè)化了——皮油的榨取、油水混合，和保持穩(wěn)定性的問(wèn)題，都是工業(yè)化過(guò)程中需要解決的難題?！?/span>
紅碗社了解到，檸檬共和國(guó)的低糖檸檬汁和檸檬茶系列產(chǎn)品采用了“l(fā)emix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，融合不同品種檸檬風(fēng)味，低溫冷藏更是將“酸、爽、鮮”的體驗(yàn)感傳遞出來(lái)?！盎靥罟に嚒睂幟势び椭幸籽趸牟糠秩コ?，并回填進(jìn)果汁中，還原鮮檸檬的香氣。
那么，該如何解決檸檬汁“酸”的問(wèn)題？不是所有人都可以接受直接飲用檸檬汁，但是市面上大多數(shù)檸檬口味的飲料都加入了太多糖，口感偏甜，把檸檬本身自帶的酸的口感中和掉了，失去了檸檬本來(lái)的風(fēng)味，而且也不夠健康。檸檬共和國(guó)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)還原檸檬本身口感，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)各種糖的味道、在口中的出現(xiàn)的時(shí)段進(jìn)行拆解，然后不斷地實(shí)驗(yàn)、縮小配方范圍。最終自主研發(fā)了一套代糖配方，也被譽(yù)為“沒(méi)有代糖味”的代糖配方。
“我們也收到了大量的用戶的反饋，說(shuō)在我們的產(chǎn)品中喝不出代糖的味道。我們也將‘酸 suan’作為品牌關(guān)鍵詞印在產(chǎn)品包裝上。產(chǎn)品采用的原料、工藝和技術(shù)基本可以還原現(xiàn)制檸檬茶80%的口感，但是價(jià)格只有現(xiàn)制檸檬茶的一半。”Simon笑言。
- 為何鋪設(shè)近20000家終端
有了“產(chǎn)品硬實(shí)力”，渠道如何展開？Simon當(dāng)然明白，低溫冷藏的NFC果汁是線下便利商超的“寵兒”，作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，早在“果析實(shí)驗(yàn)室”項(xiàng)目時(shí)，Simon便積累了深厚的渠道資源，但這只是原因之一。檸檬共和國(guó)在產(chǎn)品推出的半年里就覆蓋了3000多個(gè)終端，而這個(gè)數(shù)字到今年第三季度已經(jīng)翻了近6倍，一個(gè)更主要的原因，是產(chǎn)品推出的幾個(gè)月后便進(jìn)駐了李佳琦直播間，這使得不少KA和CVS渠道自動(dòng)找上門。
說(shuō)到線下渠道，Simon認(rèn)為，檸檬共和國(guó)之所以全力發(fā)展線下，一方面是因?yàn)槔滏溫浖苁橇闶凼筹嬈放频膬r(jià)值洼地，一線城市的A類便利商超的貨架，幾乎也是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，他們能精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)群體，上架就意味著，觸達(dá)了幾千萬(wàn)個(gè)畫像清晰的目標(biāo)消費(fèi)者；另一方面，不僅是低溫飲料、近年來(lái)的低溫產(chǎn)品上升速度極快，例如低溫奶制品、肉制品等都是極具潛力的品類，一個(gè)店里的低溫貨架幾乎處于C位。
據(jù)了解，目前的17000個(gè)終端里，35%是一線城市的A類便利店商超渠道，25%是其他城市的便利店商超，40%是特渠道和新零售業(yè)態(tài)。在Simon看來(lái)，健康的線下模型是“低利潤(rùn)、高勢(shì)能的便利店商超渠道+高利潤(rùn)、低勢(shì)能特通/封閉渠道”組合。一言以蔽之，就是從一線便利店商超渠道獲得的品牌勢(shì)能，在下沉市場(chǎng)、封閉渠道里獲得利潤(rùn)價(jià)值。
“線下的C位展示也是我們二次營(yíng)銷的非常有效率的手段，比如在華東市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品就像一個(gè)巨大的廣告牌放在全家便利店整排展列，很多消費(fèi)者喝到之后就去社交媒體進(jìn)行二次種草。比如和達(dá)人張沫凡的合作，就來(lái)自于她在羅森喝到我們的產(chǎn)品，并主動(dòng)在社交媒體上曝光，因此才有了我們后續(xù)的合作?！盨imon告訴紅碗社。
渠道力和線上營(yíng)銷也是相輔相成，不過(guò)檸檬共和國(guó)的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這一切的前提在于產(chǎn)品本身足夠好。正如Simon所言，飲料的競(jìng)爭(zhēng)如此之激烈，卻有絡(luò)繹不絕的入局者，是因?yàn)榇蠹叶贾溃坏┳プ∈袌?chǎng)機(jī)遇，建立自己不可輕易被復(fù)制的壁壘之后，給他們的回報(bào)是巨大的，比如可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍郑荚诟髯缘念I(lǐng)域做到了“First Mover”。
“比如提到農(nóng)夫山泉，大家都知道是個(gè)做水的品牌，而元?dú)馍謩t是個(gè)氣泡水品牌，這里多聊一下元?dú)馍?，去年年初，各個(gè)巨頭對(duì)于元?dú)庠谇蓝说膰?，?dǎo)致元?dú)獾年惲嗅пЭ晌?，但是元?dú)忭斪×司揞^的攻擊，這正說(shuō)明他已經(jīng)成功地占據(jù)了用戶心智，這就是品牌的力量。業(yè)內(nèi)人都知道元?dú)馍值某晒Σ⒎且怀幌χΓ眯袆?dòng)告訴我們，飲料創(chuàng)業(yè)，是一條行得通的路，我希望有朝一日檸檬共和國(guó)能成為檸檬飲料品牌。”
Simon進(jìn)一步表示，檸檬共和國(guó)除了從原料、工藝、配方做出好口感，哪怕是瓶身這個(gè)小細(xì)節(jié)，也要做到具有辨識(shí)度?！安捎梅叫推可矶浅Ｒ姷膱A瓶，這就需要做匹配的罐裝設(shè)備改造。這個(gè)其實(shí)挺重要的，但對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)公司而言，到處都需要錢，行業(yè)所說(shuō)的‘壁壘’有時(shí)候意味著更長(zhǎng)的周期、更多的精力和更多的研發(fā)經(jīng)費(fèi)?！?/span>
Simon透露，檸檬共和國(guó)今年的總體營(yíng)收將突破億元大關(guān)，整體復(fù)購(gòu)率也維持在25%以上，之后的產(chǎn)品思路是橫軸開發(fā)、跨品類開發(fā)。目前已經(jīng)開發(fā)了檸檬汁、檸檬茶、并且儲(chǔ)備了檸檬氣泡水、檸檬微醺飲料、檸檬水等新品類，之后也有機(jī)會(huì)做檸檬原料和檸檬香精的生意。預(yù)計(jì)明年的營(yíng)收和終端鋪設(shè)量將會(huì)成3-4倍增長(zhǎng)。
“好的營(yíng)銷就是將錢花在刀刃上”
紅碗社好奇于一個(gè)創(chuàng)立2年的公司，如何度過(guò)0-1的階段，當(dāng)下的品牌要想占領(lǐng)一定的消費(fèi)者心智，僅靠自然流量幾乎很難。但有一個(gè)悖論就是，初創(chuàng)公司幾乎沒(méi)有更多的錢花在營(yíng)銷上。眾所周知的是，近幾年的流量水漲船高，無(wú)論是大主播還是大平臺(tái)，想要“關(guān)聯(lián)起來(lái)”并不容易。
這就要求品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)品牌屬性、平臺(tái)屬性有深刻的認(rèn)知。檸檬共和國(guó)似乎找到了一個(gè)合適的人選，阿謝和她的團(tuán)隊(duì)幾乎把檸檬共和國(guó)打造成了“網(wǎng)紅品牌”，但得知他們并沒(méi)有在營(yíng)銷上“大手大腳”。紅碗社采訪了這個(gè)出身于KOL的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人——阿謝。
阿謝告訴紅碗社，他們分階段采用了省錢的“組合拳”。一是抓住了小紅書的低成本高曝光的種草屬性，持續(xù)輸出爆文；二是通過(guò)李佳琦直播間的高效轉(zhuǎn)化，快速實(shí)現(xiàn)了品效合一；三是通過(guò)抖音的“純傭達(dá)人”合作。最終的效果是在可控的成本范圍內(nèi)完成初步收割，實(shí)現(xiàn)了高效的ROI。
“我們?cè)谛〖t書上的投入費(fèi)用并不多，合作的也主要是腰尾部達(dá)人，但是我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)小紅書對(duì)生態(tài)非常了解，我們可以通過(guò)對(duì)內(nèi)容的把控，讓粉絲數(shù)量并不高的素人也能做出數(shù)據(jù)可觀的“爆文”，但是也正是這樣的投放，讓我們?cè)诶罴宴惖某^部主播的選品庫(kù)中脫穎而出，也被戚薇、王霏霏等藝人看到，畢竟人群畫像和品牌調(diào)性都符合當(dāng)前的潮流?！?/span>
談及在抖音的營(yíng)銷策略，阿謝表示，抖音投入成本和小紅書并不在一個(gè)量級(jí)，除了團(tuán)隊(duì)的短視頻內(nèi)容和自播，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他們還是選擇和純傭達(dá)人合作，但是這樣的模式也很快觸及變現(xiàn)天花板。目前他們也正在嘗試一些付費(fèi)達(dá)人的內(nèi)容合作，以及通過(guò)產(chǎn)品迭代的方式來(lái)打破僵局。
“抖音是一個(gè)非常巨大的流量池，我們當(dāng)然希望能抓住這個(gè)平臺(tái)，但是有一點(diǎn)不太匹配的是，抖音電商的屬性是極致性價(jià)比，目前檸檬共和國(guó)的產(chǎn)品很難匹配到精準(zhǔn)目標(biāo)，因此我們馬上要上線的是可以沖泡飲用的冷榨檸檬液，也會(huì)推出可熱飲的瓶裝檸檬飲料，這些產(chǎn)品的單價(jià)和履約成本相較于低溫冷藏的產(chǎn)品更低，也更適合抖音平臺(tái)?！?/span>
阿謝進(jìn)一步介紹，目前并不是廣撒網(wǎng)的好時(shí)機(jī)，一是季節(jié)限制，二是在產(chǎn)品線不十分豐富的情況下做大額投放，會(huì)導(dǎo)致ROI低下、毛利結(jié)構(gòu)不平衡，但小紅書和抖音依然是檸檬共和國(guó)品牌線上投放重點(diǎn)。線下渠道諸如全家、羅森、711等城市連鎖便利店，原麥山丘、多樂(lè)之日、green option、spacecycle等烘焙、餐飲、運(yùn)動(dòng)健身終端也是提升品牌聲量的好陣地。
采訪最后，Simon表示，品牌最終能走多遠(yuǎn)，考察的還是供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)能力。而在中國(guó)供應(yīng)鏈價(jià)格體系已經(jīng)非常透明的當(dāng)下，供應(yīng)鏈端的成本，基本意味著產(chǎn)品的需求量級(jí)和需求穩(wěn)定性。運(yùn)營(yíng)端的成本，線上主要是指流量獲取的成本，線下主要是指渠道經(jīng)營(yíng)的成本。
“在流量獲取上，檸檬共和國(guó)要做好一套‘省錢’方案，全域電商ROI一直控制在3左右，要是做到這樣還不賺錢，那只能說(shuō)明，這個(gè)產(chǎn)品要么賣不動(dòng)，要么毛利結(jié)構(gòu)不好，這生意不值得做。但是未來(lái)也并非沒(méi)有挑戰(zhàn)，目前最重要的任務(wù)是優(yōu)化組織架構(gòu)，提升用人效率，如果ROI高，毛利結(jié)構(gòu)健康，最終卻沒(méi)有跑到頭部，那只有一個(gè)原因——團(tuán)隊(duì)組織管理問(wèn)題，這也是我下一步將重點(diǎn)執(zhí)行的任務(wù)?！?/span>
談及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及愿景，Simon稱，“如果我們五年內(nèi)去做農(nóng)民了，開始自己種檸檬樹了，那就說(shuō)明這幾年干得不錯(cuò)，并且很有可能干出一個(gè)標(biāo)桿品牌。”
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
