又一年即將過去，占中國企業(yè)數(shù)量95%以上的中小企業(yè)，又到了制定全新年度營銷計(jì)劃的關(guān)鍵時(shí)候了。計(jì)劃制定的好壞，直接關(guān)系到一年的營銷導(dǎo)向、進(jìn)程和結(jié)果。所以，做得好的企業(yè)都非常重視這個(gè)年度計(jì)劃的制定。不重視年度營銷計(jì)劃的企業(yè)通常會出現(xiàn)思想混亂、資源浪費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)迭出等情況。
常規(guī)的的營銷方案，一般包括這樣幾個(gè)部分：營銷環(huán)境分析、營銷策略（包括品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷推廣策略）、營銷目標(biāo)、區(qū)域劃分與目標(biāo)分解、人員編制與組織形式、激勵(lì)措施、費(fèi)用預(yù)算、調(diào)整與控制、評價(jià)與反饋等。盡管人人知道這些，但是有的企業(yè)卻年年有計(jì)劃，年年不執(zhí)行。那是因?yàn)椋m然都知道模板就這么幾個(gè)板塊，但是里面的內(nèi)容卻大相徑庭。主要問題是指標(biāo)不合理、方案不可行、執(zhí)行不到位。為了避免上述問題，制定一個(gè)操作性強(qiáng)的營銷計(jì)劃，中小企業(yè)應(yīng)該怎樣做呢？我覺得要記住如下的“333法則”：
3個(gè)必要指標(biāo)
1、定量指標(biāo)：
主要包括銷售額指標(biāo)、利潤額/利潤率指標(biāo)、費(fèi)用額/費(fèi)用率指標(biāo)。這三種是相互關(guān)聯(lián)的，沒有費(fèi)用就沒有銷售，沒有利潤就沒有了銷售的意義。所以，這三個(gè)指標(biāo)必須要指定的合理可行。成熟的市場一般比較容易制定，成長性或風(fēng)險(xiǎn)性的市場最好制定三個(gè)階梯指標(biāo)——基本指標(biāo)、努力指標(biāo)和奮斗指標(biāo)。這樣即可激發(fā)團(tuán)隊(duì)激情，又可以兼顧風(fēng)險(xiǎn)因素。
2、定性指標(biāo)：
這里的定性指標(biāo)是指企業(yè)形象和社會影響力，品牌知名度和美譽(yù)度等。尚處于生存階段的中小企業(yè)不能過分看重這一部分的要求，一般可以在銷售執(zhí)行過程中輔助實(shí)現(xiàn)這一指標(biāo)。但是，一點(diǎn)要也提出來，主要是讓企業(yè)員工樹立這種意識。
3、分解指標(biāo)：
這一部分是最難的，也是中小企業(yè)常常犯愁的問題。有的企業(yè)不是多了就是少了，很不平衡；有的企業(yè)根本分解不下去；有的硬性分解下去，換來是消極對抗的局面。問題出在分解的合理性上！管理者要對每個(gè)市場、對自己團(tuán)隊(duì)成員的能力了如指掌，才能分的合理現(xiàn)實(shí)，讓人心服口服。所以，關(guān)鍵是要以自下而上的思維考慮指標(biāo)分解，而不是靠”拍腦門“來進(jìn)行。個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)”任人唯親“的”照顧自己人“的念頭，也是指標(biāo)分解的大忌，要知道誰都不傻。
3個(gè)可行方案
1、運(yùn)營方案：
主要是包括市場賣點(diǎn)定位、主打與輔助產(chǎn)品線、價(jià)格堅(jiān)持和靈活性、渠道的主次與互動、促銷的主題與節(jié)奏、人員安排與管理、費(fèi)用預(yù)算與控制、激勵(lì)措施、風(fēng)險(xiǎn)控制、總結(jié)評估等。中小企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)也不盡相同，所以不應(yīng)該面面俱到，應(yīng)該因地制宜，實(shí)用為主，盡量簡化為宜。
2、競爭方案：
中小企業(yè)一般的實(shí)力都很弱小，經(jīng)不起大的風(fēng)浪打擊。受打擊的來源，除了政策影響之外，主要來自與競爭。有的企業(yè)對競爭重視不夠，一次重創(chuàng)就可以打亂全年的計(jì)劃，甚至讓你幾年都一蹶不振。因此。競爭方案是必須認(rèn)真對待和足夠重視的大事。要明確主要競爭對手的主要競爭產(chǎn)品，有針對性的制定競爭策略。簡單的說就是：”避開對手強(qiáng)大處，打擊對手薄弱點(diǎn)。”除非你強(qiáng)大到與對方實(shí)力懸殊，最好不要正面沖突，要靠智取勝。
3、風(fēng)險(xiǎn)方案：
風(fēng)險(xiǎn)方案就是“保命方案”，可惜許多生存線上的中小企業(yè)一味追求利潤最大化，對風(fēng)險(xiǎn)重視太少。這也是近些年“中小企業(yè)比較短命”的重要原因。四點(diǎn)注意事項(xiàng)，一是政策風(fēng)險(xiǎn)，二是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，三是競爭風(fēng)險(xiǎn)（前面提到過），四是資金風(fēng)險(xiǎn)。資金風(fēng)險(xiǎn)，是目前急需要大加提醒的一種風(fēng)險(xiǎn)。其中包括投資要減少暴利追求且量力而行、財(cái)務(wù)費(fèi)用必須重視、保證足夠的現(xiàn)金流進(jìn)行周轉(zhuǎn)。
3個(gè)執(zhí)行手段
1、空間手段：
要把銷售指標(biāo)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行空間分割，比如線上多少、線下多少；又如金融系統(tǒng)多少、安全系統(tǒng)多少；再如某省多少、某市多少、某縣多少……。然后，配以不同人力、資金、設(shè)備等的資源，分別進(jìn)行執(zhí)行并完成最終目標(biāo)。
2、時(shí)間手段：
要把銷售指標(biāo)按照不同的階段進(jìn)行時(shí)間不同，比如每個(gè)季度指標(biāo)、每個(gè)月度指標(biāo)、每周指標(biāo)、每一天指標(biāo)，甚至細(xì)化大半天乃至更細(xì)。要根據(jù)行業(yè)形勢、產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場成熟度等情況進(jìn)行合理安排。
3、綜合手段
執(zhí)行力是企業(yè)討論的熱門話題，許多高智商的專家、學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)高手都在前赴后繼的研究和實(shí)踐提高執(zhí)行力的方法，各種叫法和稱謂層出不窮，我們姑且稱之為“綜合手段”。多數(shù)所謂的新手段都沒有太多實(shí)質(zhì)性革新，大都是“換湯不換藥”，也不適合我們中小企業(yè)進(jìn)行嘗試。不過，有兩個(gè)方面的提法我覺地應(yīng)該有所了解：一是通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大空間執(zhí)行疆域，二是通過物聯(lián)網(wǎng)手段改善執(zhí)行體驗(yàn)，三是通過大數(shù)據(jù)解決執(zhí)行精準(zhǔn)性，四是通過人工智能的工具提升執(zhí)行效率。這些都還在醞釀和嘗試階段，但我想成熟也指日可待。我們中小企業(yè)可以作為思路開闊的一種了解，不必過早參與這些不成熟的新事物。畢竟首先解決好生存和成長的問題，才是中小企業(yè)的根本。
全新年度營銷計(jì)劃如何制定？中小企業(yè)營銷總監(jiān)要記住“333法則”。不要運(yùn)用定制的模板去做計(jì)劃，中小企業(yè)許多地方是需要人工拿捏得。只有實(shí)事求是地做營銷，合情合理地定計(jì)劃，才能實(shí)實(shí)在在地求發(fā)展。我深知中小企業(yè)不容易，真心期望大家一路平安，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地走好每一步！
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