作為一款源自德國(guó)、暢銷全球多個(gè)國(guó)家的少兒果汁飲料，從2015年進(jìn)入中國(guó)，迄今發(fā)展已近七年。依托華彬強(qiáng)大的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品在全國(guó)中小學(xué)校園、社區(qū)便利店、面包房、CVS等核心渠道通過強(qiáng)勢(shì)的鋪貨、陳列、促銷及生動(dòng)化等業(yè)務(wù)動(dòng)作，保持了產(chǎn)品份額在少兒果汁市場(chǎng)穩(wěn)步的提升。隨著當(dāng)前國(guó)家生育政策的調(diào)整，少兒快消品市場(chǎng)將繼續(xù)迎來發(fā)展的高光時(shí)刻。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，品牌遭遇發(fā)展瓶頸
當(dāng)前整個(gè)快消品行業(yè)正處于消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，其最大的特征就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，任何品類下消費(fèi)者都有很廣泛的選擇范圍。而果倍爽從包裝到口感的特征，也會(huì)成為行業(yè)競(jìng)品競(jìng)相模仿的對(duì)象。而傳統(tǒng)線下渠道多年積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很容易在競(jìng)品攜帶巨額資源一擁而上被快速蠶食。如何建立穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展地位，并充分借勢(shì)當(dāng)前行業(yè)發(fā)展階段，快速甩開對(duì)手，應(yīng)該是果倍爽當(dāng)前面臨的最大問題。
在當(dāng)前受疫情影響的“百年未有之大變局”下，其實(shí)各大品牌商此時(shí)也正面臨內(nèi)外部的各種壓力，亟待整合更多力量，更多渠道，充分構(gòu)建自己的統(tǒng)一戰(zhàn)線。
品牌私域流量已經(jīng)到來，直播成最佳突圍陣地
“讓游離在企業(yè)魚塘外的魚，更多更快地游入自己的魚塘，小魚長(zhǎng)成大魚，大魚吸引更多小魚，魚與魚塘互利共生，魚群快樂，魚塘秀美?！边@將成為未來更多消費(fèi)企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)、永續(xù)發(fā)展的一個(gè)方向，而這也恰恰是企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)。
營(yíng)銷專家施煒老師曾指出，認(rèn)知、交易、關(guān)系是營(yíng)銷最為核心的三大要素，而在當(dāng)前線下、網(wǎng)絡(luò)、社群三度空間強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，關(guān)系的作用將對(duì)各品牌廠商的發(fā)展發(fā)揮出更加強(qiáng)大的作用，也成為賦能其他兩個(gè)要素的重要因子。所以處理魚塘與魚的關(guān)系，應(yīng)該成為廠商未來重點(diǎn)思考的內(nèi)容。
而受疫情的催化，直播已經(jīng)成為當(dāng)下一個(gè)品牌快速積累自身私域流量，構(gòu)建自身魚塘的重要渠道。對(duì)果倍爽而言，這個(gè)渠道具備的三個(gè)特征恰恰契合了當(dāng)前遇到的發(fā)展瓶頸問題。
1、短鏈路溝通。果倍爽的品牌優(yōu)勢(shì)就是德國(guó)品質(zhì)、包裝材料環(huán)保、原料健康，這些特征及背書通過直播渠道可以快速傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買的放心。
2、場(chǎng)景化突出。通過直播室布建出能與產(chǎn)品賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的場(chǎng)景，比如果倍爽卡通人物的出現(xiàn)、邀請(qǐng)“凱叔講故事”的少兒父母最為信賴的凱叔作為嘉賓等，讓產(chǎn)品快速融入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，再通過現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造一些果倍爽的飲用場(chǎng)景，精準(zhǔn)傳達(dá)給寶媽、寶爸，讓他們產(chǎn)生購買欲望。
3、資源高效聚焦。傳統(tǒng)渠道資源投放是存在巨大損耗的，而在直播渠道，是可以將促銷信息精準(zhǔn)給到目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)資源的高效率投放，同時(shí)還能有各項(xiàng)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控，幫助我們不斷優(yōu)化資源投放的方式。
總之，直播渠道對(duì)于果倍爽品牌的發(fā)展至關(guān)重要，但這也只是私域流量經(jīng)營(yíng)的開始，如何在直播中，與線下渠道及傳統(tǒng)門戶電商渠道不沖突，讓各類型經(jīng)銷商都能積極參與也是需要在直播渠道運(yùn)作中重點(diǎn)考慮的問題，同時(shí)，直播渠道引流的消費(fèi)者，是否能與微信公號(hào)、企業(yè)商城等私域載體相引流——“把小魚快速養(yǎng)成大魚”才是果倍爽要思考的遠(yuǎn)期策略。
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