貴州茅臺主導產品茅臺酒歷史悠久、源遠流長，具有深厚的文化內涵，1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌一起并稱“世界三大（蒸餾）名酒”，是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，是綠色食品、有機食品、地理標志產品，其釀制技藝入選國家首批非物質文化遺產代表作名錄，是一張香飄世界的“國家名片”。2021年11月，國內知名品牌研究機構品牌聯(lián)盟（Topbrand Union）在2021中國品牌節(jié)第十五屆年會上發(fā)布了《2021中國品牌500強》，貴州茅臺以2888.12億的品牌價值入選，位列榜單第8位。貴州茅臺作為上市公司，最近幾年業(yè)績驚人。2020年實現(xiàn)營業(yè)收入979.9億元，歸母凈利潤467億元，均位居國內同行第一。2021年Q3，營業(yè)收入770.5億元，同比增長10.75%，歸母凈利潤372.7億元，同比增長10.17%，同時以91.19%的毛利率和53.02%的凈利率，位列行業(yè)之冠，彰顯出強悍的盈利能力，其中貴州茅臺的營銷渠道管理功不可沒。
貴州茅臺的銷售渠道以傳統(tǒng)渠道為主，主要包括區(qū)域經銷商、特約經銷商、專賣店、直營店等。茅臺的集中銷售區(qū)域有31個，在海外市場有9個銷售區(qū)域，中小經銷商眾多。貴州茅臺此前對于渠道的建設與管理難度大，渠道成員自由發(fā)展影響到產品的銷售。貴州茅臺與渠道成員之間因為利益關系也存在各種矛盾沖突，缺乏統(tǒng)一完善的渠道溝通體系，有關銷售、消費者、市場等信息不能得到很好的傳遞，因此大區(qū)經理這一職位也應運而生。大區(qū)經理負責制其實是在行業(yè)特定發(fā)展階段所出現(xiàn)的一種渠道管理形式。為保障對不同市場的管控，對渠道的把控，直接委派大區(qū)經理負責監(jiān)管區(qū)域市場。貴州茅臺擁有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南、西北共8個大區(qū)，涵蓋全國市場。以前一個大區(qū)經理約負責4–5個省份，在大區(qū)經理之下設置了省區(qū)經理職位，負責各省的銷售和維護等，管理架構依次為茅臺酒銷售公司、大區(qū)經理、省區(qū)經理。這種相對粗放簡單的渠道管理模式實際上存在很大問題，特別是在企業(yè)發(fā)展壯大之后就更加明顯。
隨著白酒業(yè)寒冬的到來，行業(yè)深度調整，酒水消費從政商市場轉向大眾市場，強化與消費者的溝通互動成為酒企的核心任務。與此同時，酒企競爭主要戰(zhàn)場從品牌轉向了流通渠道，市場競爭迫使酒企去貼近終端，貼近大眾消費者。因而，在行業(yè)新形勢下，精細化的穩(wěn)固渠道尤為重要。
2015年，貴州茅臺取消大區(qū)經理負責制，改為省區(qū)經理負責制，調整后的省區(qū)經理將直接對接茅臺酒銷售公司。在白酒業(yè)舉步維艱之際，貴州茅臺打破了多年來已形成的渠道管理模式，率先推行省區(qū)經理負責制，引起業(yè)內引起廣泛關注。改制的深意在于，不僅有利于提高貴州茅臺市場管理的精細化及內部溝通和市場反應效率，同時也符合行業(yè)上下游產業(yè)鏈整合發(fā)展的趨勢，既是對傳統(tǒng)渠道管理的優(yōu)化，也開啟了一種新的管理模式。
貴州茅臺推行省區(qū)經理責任制，與此前實行的大區(qū)經理負責制相比有幾個鮮明的變化：一是管轄范圍縮小到單個省份，二是職責劃分非常清晰，三是溝通層級變少。省區(qū)經理責任制有利于公司實施科學統(tǒng)籌的高效化管理，提高整個組織的運轉效率。它直接面對省區(qū)市場，范圍小，信息獲取快速。省區(qū)經理責任制便于公司直接了解市場情況，把握渠道終端的競爭動態(tài)，提升公司的市場反應速度，降低了政令自上而下的時間成本。省區(qū)經理可以集中精力于本省區(qū)域，落實更有針對性的市場操作策略，拉動產品的實際銷量，而且能更為確切地細分省區(qū)經理的市場職責，能夠為其抽出更多時間與精力去管理不同層級的代理商。省區(qū)經理對接層級減少，銷售公司對渠道體系的管控，也更加穩(wěn)固，在當前國內酒企對市場渠道爭奪激烈的背景下，將最大化發(fā)揮公司穩(wěn)固渠道的價值。尤其在如今消費者為主導的酒水消費市場中，這種短平快的垂直管理方式，能夠根據(jù)消費者的變化對渠道終端進行快速管控，提高服務質量和效率，這或許是貴州茅臺背后所蘊含的深意。
貴州茅臺除了在渠道管理上實施省區(qū)經理責任制外，還不斷推動渠道結構優(yōu)化，增加直銷比例。茅臺公司逐步降低傳統(tǒng)經銷商的數(shù)量和份額，加大渠道改進力度，提高直銷渠道收入，迎合目前渠道改進方向。截至2021年Q3，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入745.32億元，其中直銷渠道146.85億元，同比增長74.14%，占比19.70%，同比增加7.14pct；批發(fā)渠道598.47億元，同比增長1.93%，占比80.30%，茅臺直銷比例持續(xù)攀升，直營渠道持續(xù)加大投放力度。經銷商方面，報告期末國內經銷商數(shù)量2049家，二季度凈減少47家經銷商，其中主要系醬香系列酒經銷商減少，前三季度共計凈減少287家茅臺系列酒經銷商，傳統(tǒng)渠道配額或持續(xù)萎縮，直營渠道加大投放力度有助于增強渠道把控力。
茅臺在渠道管控上還有一大舉措就是自建渠道建立茅臺云商。茅臺的云商戰(zhàn)略可謂布局之大，包括了茅臺云商城和茅臺云分銷。茅臺云商城是一個面向消費者開放的APP渠道。茅臺希望通過APP渠道的銷售,幫助經銷商解決庫存積壓，資金壓力大問題，同時通過統(tǒng)一對網(wǎng)上訂單進行調度，由線下千余家專賣店提供配送服務。而茅臺云分銷則是針對服務網(wǎng)點的智能終端，可以實現(xiàn)手機進貨、訂單處理、采購等便捷化管理，借助這一平臺，推動線上線下營銷有機融合，進一步擴大市場規(guī)模。
2017年，貴州茅臺又推動“智慧茅臺”建設，公司先后與京東、浪潮軟件項目組、華為等機構簽訂合作協(xié)議。2020年茅臺集團提出智慧茅臺建設將按照五年三步走，實現(xiàn)“135”建設目標，其中2020-2021年將開展“2+4”信息化重點工程建設（“2”就是茅臺云和茅臺大數(shù)據(jù),形成數(shù)據(jù)傳輸、存儲、治理能力；“4”就是營銷及終端,產供銷協(xié)同,酒庫安消一體化,資產管理等重點問題進行信息化建設和業(yè)務賦能），并當前將經銷商茅臺酒配額放至智慧茅臺銷售具備一定可行性。在“智慧茅臺”工程下，部分經銷商茅臺酒配額將在智慧茅臺渠道完成，而經銷商承擔更多的服務職能，將利于進一步管控渠道價格、增厚公司業(yè)績。
目前，貴州茅臺已啟動全產業(yè)鏈數(shù)字化平臺建設，打造包括茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎型平臺和“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質量和食品安全管控平臺三個應用型平臺，在生產、銷售、管理、溯源等方面全面進行了信息化建設。預期在不久的將來，“智慧茅臺”將使貴州茅臺的渠道管理更有效率、更具競爭力。
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