作者：任文青
2020年初疫情爆發(fā)，至今已經(jīng)兩年。
在這兩年里，快消渠道風(fēng)云變幻，我們常常聽到同行在問：社交電商要不要做？O2O怎么去做？社區(qū)團(tuán)購還行不行？
但是我們很少聽到有人探討，城市經(jīng)理該怎樣去做去應(yīng)對？
作為時刻匍匐在戰(zhàn)壕中，聞著硝煙戰(zhàn)斗的城市經(jīng)理，他們是每個公司最前線的戰(zhàn)斗指揮官。如何讓聽見炮火的一線指揮官升級全作戰(zhàn)體系？
上個月初，專門為城市經(jīng)理而寫的新書《快消品區(qū)域/城市經(jīng)理全渠道管理》剛剛出版。
作者許翔，現(xiàn)任聯(lián)合利華華南區(qū)銷售總監(jiān)，快消日化、乳品、調(diào)味品從業(yè)二十年，深耕區(qū)域市場管理和客戶營銷。
（左）任文青 （右）許翔
前幾天，筆者與許翔相約上海，我們就許多話題進(jìn)行了交流、探討。
他為什么出版城市經(jīng)理的專著？全渠道管理對城市經(jīng)理意味著什么？2022年渠道將如何變化，城市經(jīng)理又該如何應(yīng)對？
接下來，我就將我們交流的內(nèi)容分享給你。
許翔的許多觀點，相信也一定能對你有所啟發(fā)。
文青：《快消品-區(qū)域/城市經(jīng)理全渠道管理》是本專注于快消企業(yè)城市經(jīng)理的著作，是什么機緣促成你去寫這樣一本書呢？
許翔：城市經(jīng)理是快消企業(yè)在每個城市業(yè)務(wù)的一線指揮官，他們拓店、拿單、執(zhí)行、對賬、收款、管人、管客戶……每個公司的最后一公里銷售都靠他們?nèi)ネ瓿伞?/span>
過去幾年，快消行業(yè)變化非常快，相對以往固化的渠道，現(xiàn)在已經(jīng)完全碎片化。尤其是疫情以來，各種新渠道、新模式層出不窮，城市經(jīng)理如何把握這種變化？
其實很多城市經(jīng)理是非常茫然的。
疫情期間，我開始每周日在新經(jīng)銷公眾號發(fā)表文章，希望帶給城市經(jīng)理一些來自一線管理的新思考和新啟發(fā)，畢竟任何公司的一線同仁們誰都不想落伍，都不想被新零售新渠道變革淘汰。
集結(jié)出版，其實也是挺有意義的一件事情。要知道，全國基層銷售組織中有近1000萬“一線城市經(jīng)理”。
然而面對這么龐大的群體，關(guān)于他們的渠道工具書卻幾乎沒有，最近的一本還是2015年之前的。
因此，通過每周的積累和思考，這本書的出版也是正逢其時。
文青：在這本書里，你提到關(guān)鍵詞“全渠道管理”，到底什么是“全渠道管理”，它對城市經(jīng)理意味著什么？
許翔：“全渠道管理”是針對“渠道碎片化”的狀態(tài)提出的。
上世紀(jì)90年代，一直到2014年，原材料供應(yīng)商-品牌商-經(jīng)銷商/批發(fā)商-零售商-消費者，這個快消品的鏈路基本沒有變化。
但是，最近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+資本”對這個鏈路形成了巨大沖擊。
我給你看張圖，這張圖在我的書里也有，但是我會定期更新，因為行業(yè)發(fā)展依然快速，需要不斷保持升級意識。
你可以直觀地看到如今快消品渠道“碎片化”的狀態(tài)，它的背后是新渠道對既有渠道的沖擊和重構(gòu)。
以往，大家在既有渠道組合里可以把生意做完，他不需要去主動開拓新渠道。
但是現(xiàn)在，你看O2O到家和社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)極速發(fā)展，連京東、天貓都已被定義為傳統(tǒng)電商了。
那面對新渠道，大家的第一反應(yīng)是什么呢？
排斥。人都喜歡待在舒適區(qū)。
但是，現(xiàn)在是只有不停奔跑才能留在原地的時代！
我講“全渠道管理”，其實是提醒城市經(jīng)理要具備一個審視自己的視角。
首先，有沒有一種敏銳度，觀察到行業(yè)的變化？
其次，有沒有行動力，離開舒適區(qū)去主動嘗試？
還有，具不具備快速學(xué)習(xí)的能力，快速適配新模式的操作？
文青：現(xiàn)在的渠道格局是越來越碎片化，這是事實。但快消企業(yè)應(yīng)對變化，更多的是企業(yè)從上到下整體策略的事情，還是作為基層團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)城市經(jīng)理的事情？
許翔：市場環(huán)境相對穩(wěn)定的時候，“從總部到地方”層層下達(dá)和執(zhí)行，問題不大。
但是現(xiàn)在，市場環(huán)境復(fù)雜多變，快消品銷售已進(jìn)入城市為王的攻城時代。
整體的策略當(dāng)然是總部的事情。
但是，新渠道出現(xiàn)的時候，對于一家企業(yè)來講，總部對它的感知沒有那么快，基層感知是最快的。
如果你沒有反應(yīng)，沒有動作，整個企業(yè)的響應(yīng)就會很慢。
文青：城市經(jīng)理要有敏銳度、要能積極主動地嘗試新事物，意思是讓他更加關(guān)注增量？
許翔：不是！
“全渠道管理”提醒我們對新渠道的敏銳度，但這并不意味著我們就放松對老渠道的投入。
在這本書里，除了講O2O、社區(qū)團(tuán)購這些新渠道，大部分還是講主流核心渠道比如KA、超市、連鎖便利店、小店、批發(fā)等等的操盤策略。
因為就算是老渠道，在各種新渠道、新模式的沖擊下，你的打法也要跟著改變。
如果說傳統(tǒng)核心渠道是存量，新渠道是增量，那么“全渠道管理”是要提醒城市經(jīng)理不能只是在存量里守自己的一畝三分地，還要學(xué)會在增量里要增長。
但是，現(xiàn)在，這個存量和增量，我們得重新審視了。
為什么？
我判斷，2022年，是快消品行業(yè)渠道回歸確定性的一年。
什么意思呢？
過去幾年的渠道碎片化，底層推動力是“互聯(lián)網(wǎng)+資本”。
但是去年以來，隨著一些政策調(diào)整，我們會發(fā)現(xiàn)資本帶來的沖擊減弱。各種線上新零售、新渠道的紅利也不復(fù)存在。
大家會發(fā)現(xiàn)，主流核心渠道仍然是快消品牌的主戰(zhàn)場。
線上線下，整個市場都是存量廝殺。
這就是我說的，回歸確定。
文青：從擁抱不確定，到回歸確定，面對2022年的存量廝殺，那城市經(jīng)理該如何應(yīng)對呢？
許翔：首先要說，不確定依然存在。
只是2022年，大家應(yīng)該重新把精力放在主流核心渠道上。
整個市場其實主要是核心存量生意的競爭。
那城市經(jīng)理該如何應(yīng)對？
練好基本功！
坦率來說，現(xiàn)在很多團(tuán)隊的城市經(jīng)理存在一些問題。新人會覺得，自己有想法，對新事物很了解，對老渠道就不看在眼里。
在我的意識中，如果一個新人沒有跑過500家終端門店，你就不要跟我談渠道管理和計劃。
跑店是城市經(jīng)理要練的基本功。
而一些老銷售呢，他們覺得自己干了這么多年，各方各面都了如指掌、掌握得很好。你不能呆在自己的舒適區(qū)里。以往擅長的分銷、鋪貨、打堆、陳列、拜訪等快消基本功，能應(yīng)對新渠道的新業(yè)務(wù)嗎？
在沖擊和變化之下，這些基本功不需要迭代嗎？
文青：城市經(jīng)理既要練好操盤既有渠道的基本功，又能夠做到根據(jù)環(huán)境變化，升級迭代自己的能力，這對城市經(jīng)理的個人特質(zhì)有什么要求？
許翔：一定要具備總結(jié)復(fù)盤和反思的能力。
我在快消行業(yè)干了20年，如果說有什么特別的方法論，那就是我喜歡總結(jié)和反思。
我會盡可能做到每天復(fù)盤，當(dāng)然對團(tuán)隊成員也是這樣要求。日積月累每日復(fù)盤的筆記本多達(dá)幾十本，出版這本書，也是得益于我平時喜歡思考和總結(jié)。
只有你養(yǎng)成總結(jié)、復(fù)盤和反思的習(xí)慣，你才能發(fā)現(xiàn)你自己和團(tuán)隊的不足，才能迭代自己和團(tuán)隊的關(guān)鍵技能和能力體系，才能在不斷變化的競爭環(huán)境中，帶著你的團(tuán)隊一起攻城略地！
但實話實說，真正喜歡琢磨的人不多。
所以從群體的角度來講，優(yōu)秀的城市經(jīng)理，其實最后都是拼剩下來的！因為很多人做著做著就被淘汰掉了。
市場競爭很殘酷，存量廝殺的時代，作為一線指揮官，你不愿學(xué)習(xí)，不能迭代自己，那你終將是會被淘汰的。
寫在最后：
訪談之后，許翔告訴我，之所以能寫全域全渠道話題的書籍，這既得益于他多年前線市場的實戰(zhàn)經(jīng)歷，也得益于他喜歡總結(jié)思考的習(xí)慣。
他既是行業(yè)的參與者，也是行業(yè)的觀察者。
2022年，存量廝殺，一線指揮官到底該怎樣應(yīng)對呢？
由于時間有限，我們的交流無法面面俱到。
如果你是企業(yè)的管理者，城市經(jīng)理，或者對這個話題感興趣，讀讀這本書，從中你或許可以獲得更多的思考角度和啟發(fā)。
-END-
PS：2022年3月18-20日，由「新經(jīng)銷」舉辦的2022年(第七屆)中國快消品渠道創(chuàng)新大會，將在成都盛大開啟。圍繞著“再造基本盤”為核心，106位快消大咖重磅分享，共赴2022上半年快消行業(yè)最大盛會！
13場主題專場論壇，深度剖析快消渠道現(xiàn)狀及未來，5000+全國快消品經(jīng)銷商及行業(yè)人士思想狂歡！關(guān)于快消行業(yè)的渠道動向，來這一場大會就夠了！
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