近年來，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場因“疫”重生，中央及地方政府發(fā)布系列惠農(nóng)政策，京東、淘寶、拼多多等各類主流電商平臺積極開通助農(nóng)專區(qū)，疏通應(yīng)季上市特色農(nóng)產(chǎn)品上行通道。此外，鄉(xiāng)村振興疊加數(shù)字農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，共同助力農(nóng)產(chǎn)品電商步入發(fā)展機(jī)遇期。受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司委托，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)特色農(nóng)產(chǎn)品電商研究團(tuán)隊(duì)對淘寶、天貓、京東三個(gè)電商平臺的特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場進(jìn)行了監(jiān)測分析。
特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場主要特點(diǎn)
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5750億元，同比增長37.9%；2021年上半年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2088.2億元，農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復(fù)。電商節(jié)日經(jīng)濟(jì)對市場銷售走勢的影響不容忽視，果蔬類產(chǎn)品銷量波動較大，新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。具體特點(diǎn)表現(xiàn)如下：
節(jié)慶消費(fèi)帶動線上銷量短期激增，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商市場震蕩運(yùn)行。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費(fèi)提振影響，第二季度、第四季度為線上銷售高峰期。每年進(jìn)入5月，各主流電商平臺紛紛提前預(yù)熱電商節(jié)日“618”，6月受平臺流量加持和消費(fèi)需求聚集，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提升。2020年第二季度，冬蟲夏草、馬鈴薯、枸杞、核桃等各優(yōu)勢產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入集中上新期，線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環(huán)比分別上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。處于消費(fèi)淡季的特色牛肉銷量小幅提升，環(huán)比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉和養(yǎng)生類農(nóng)特產(chǎn)品線上銷量再創(chuàng)新高。牛肉、羊肉、枸杞銷售額環(huán)比分別上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度為冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季，但受“雙十一”電商大促影響，“三區(qū)三州”地區(qū)冬蟲夏草電商銷售量季度環(huán)比增長 48.93%。
果蔬類農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求波動較大，養(yǎng)生類農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)新食尚。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品具有高頻剛需的產(chǎn)品特性，占據(jù)較大市場份額，且網(wǎng)絡(luò)銷售額保持較高增速；但果蔬類農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)具有較強(qiáng)的地域性、季節(jié)性和多樣性特征，促使其銷量波動較大。近年來，蘋果電商市場整體行情相對低迷，市場交易情況欠佳，走貨量不高。2021年，蘋果電商銷售量持續(xù)下跌。第一、二、三季度環(huán)比下降分別為25.26%、15.40%、18.10%；此外，蘋果期貨價(jià)從2021年1月的6000元/噸跌至2021年3月的5000元/噸，其跌幅高達(dá)17%。馬鈴薯行情同樣不容樂觀，2021年第一季度與第二季度的電商銷售量分別環(huán)比下降21.90%和22.98%，第三季度略有回升，環(huán)比上升11.69%。隨著人們收入水平持續(xù)提高與消費(fèi)升級，滋補(bǔ)養(yǎng)生理念日益深入人心，滋補(bǔ)食品消費(fèi)增長迅猛。阿里研究院、浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，各食品品類中休閑食品和滋補(bǔ)食品在阿里電商平臺穩(wěn)居前二。枸杞電商消費(fèi)市場活躍，2021年第三季度，特色枸杞電商銷售額為17949.23萬元。從各省特色枸杞電商市場銷售情況看，寧夏枸杞占據(jù)較高市場份額，電商銷售額是同期青海枸杞電商銷售額的 3倍左右，電商銷售量達(dá)到優(yōu)勢區(qū)特色枸杞電商總銷售量的 50%以上。核桃具有健腦益智、抗衰老等功效，是我國線上堅(jiān)果行業(yè)中的重要細(xì)分品類。2021年第三季度，核桃電商銷售總額為19310.97萬元，季度環(huán)比上升5.51%；電商銷售量為411.68萬件，季度環(huán)比上升31.84%。
優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額，新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。原產(chǎn)地效應(yīng)作用機(jī)制影響下，優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額。產(chǎn)品原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買傾向，其中優(yōu)勢區(qū)域公用品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農(nóng)產(chǎn)品評價(jià)影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增長，無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，如內(nèi)蒙古出產(chǎn)的“蒙羊”、寧夏生產(chǎn)的枸杞市場認(rèn)可度、市場占有率、品牌知名度最高，2021年第三季度，內(nèi)蒙古特色羊肉電商銷售額為4302.62 萬元，占該品類總銷售額比重25.35%；寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額為8836.4萬元，占比49.23%。從監(jiān)測的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況看，在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起，如2021年第三季度，特色羊肉電商銷售額為16971.23萬元、銷售量為130.86萬件；其中，優(yōu)勢區(qū)銷售額占比58.00%、銷售量占比53.95%；非優(yōu)勢區(qū)銷售額占比42.00%、銷售量占比46.05%。而浙江以7157.85 萬元的特色核桃電商銷售額位居首位，超過了核桃優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)中擁有較高知名度的新疆。
特色農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的主要問題
當(dāng)前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌強(qiáng)農(nóng)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)農(nóng)、人才強(qiáng)農(nóng)等理念深入人心。然而在發(fā)展過程中，品牌、供應(yīng)鏈體系、人員隊(duì)伍等方面的發(fā)展短板日益顯現(xiàn)。具體面臨的問題如下：
農(nóng)產(chǎn)品電商品牌雖“量大齊全”，但同質(zhì)化嚴(yán)重、欠缺特色。當(dāng)前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，市場集中度較高，電子商務(wù)的動態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性對市場競爭力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量眾多，但存在兩個(gè)突出問題：首先是農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值和影響力總體水平不高。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價(jià)值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在首批入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄參評的107個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌中，農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)知度和影響力有限。其次是品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，欠缺獨(dú)特發(fā)展模式。對農(nóng)產(chǎn)品電商這一領(lǐng)域來說，一方面由于市場投資的熱風(fēng)，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近年來發(fā)展快速擴(kuò)張，孵化出了眾多同質(zhì)的市場競爭者；另一方面是每年數(shù)十家電商企業(yè)虧損倒閉。對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，有保障的供應(yīng)鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置才能吸引消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。然而，眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，這種沒有獨(dú)特發(fā)展特點(diǎn)、缺乏核心競爭力的模式，無法在競爭激烈的電商市場上持久延續(xù)。
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大多數(shù)農(nóng)村地處偏遠(yuǎn)、物流成本較高，農(nóng)產(chǎn)品面臨著“酒香也怕巷子深”的困境，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農(nóng)村設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運(yùn)輸成本較高。居住分散的農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給城市的商販、超市、社區(qū)商店等，最終銷售給消費(fèi)者。繁瑣的中間環(huán)節(jié)增加了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，造成消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利潤率低等問題。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，銷售渠道不健全。由于缺乏系統(tǒng)的營銷策略，產(chǎn)品一直銷售不暢，不僅挫傷了農(nóng)民群眾的生產(chǎn)積極性，而且從市場終端阻礙了農(nóng)產(chǎn)品需求的進(jìn)一步擴(kuò)大。
專業(yè)電商人才缺乏，特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展活力不足。隨著我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益凸顯。首先，電商行業(yè)人員流動性強(qiáng)，專業(yè)電商人才匱乏?！?020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年我國農(nóng)村電商人才缺口將達(dá)到217萬人，2025年人才缺口將增至350萬人。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商雖快速發(fā)展，但專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%。全國非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億人，其中農(nóng)村人口占到59.8%。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素。一方面，受農(nóng)業(yè)從業(yè)人口受教育程度普遍較低、老年農(nóng)民比例較大等不利因素影響，本地電商人才挖掘與培養(yǎng)難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、農(nóng)產(chǎn)品電商收益不穩(wěn)定等因素影響，引進(jìn)人才水土不服，流失率高，難以持久。
特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建議
我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實(shí)力不足的問題，也面臨來自產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等硬實(shí)力發(fā)展滯后方面的挑戰(zhàn)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電商工作的開展既要補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面的短板，又要從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌價(jià)值增值等方面下大功夫、大力氣。
推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化、品質(zhì)化、規(guī)?；叭嵝А薄?/strong>我國特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域、文化、品質(zhì)等諸多特色，但又廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征，應(yīng)避免陷入重復(fù)、過度開發(fā)，低質(zhì)量建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌陷阱，而是要全方位推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品質(zhì)“雙品提效”。加快推進(jìn)區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。各特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)可從技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運(yùn)營維護(hù)等層面出發(fā)，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)保障作用。此外，持續(xù)豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，借助內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)多渠道、多時(shí)段、多樣化地塑造獨(dú)特的品牌、產(chǎn)品形象，建設(shè)以區(qū)域公用品牌為核心，多個(gè)知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌核心價(jià)值的重要載體，在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及品牌數(shù)量提升的同時(shí)，應(yīng)注重對特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行“補(bǔ)鈣”，提高品牌溢價(jià)能力，做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升。加快構(gòu)建產(chǎn)地現(xiàn)代綠色生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)學(xué)研動態(tài)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，依托技術(shù)進(jìn)步提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特色，為網(wǎng)紅爆品的打造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加快建設(shè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局。所謂“規(guī)模化”是指要從供給端開始到需求端形成一個(gè)有機(jī)整體，形成兼顧產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、區(qū)塊鏈等在內(nèi)的完整“網(wǎng)鏈”體系，以規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)布局參與競爭能夠提高整體性的效率。并加快由傳統(tǒng)的“推式”供應(yīng)鏈向“拉式”供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型和升級，從供給端入手，以平臺客戶的需求為導(dǎo)向，真正地推動傳統(tǒng)電商向數(shù)字電商的轉(zhuǎn)型升級。
補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施及銷售渠道建設(shè)“兩大短板”。要解決農(nóng)產(chǎn)品上行尤其是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通問題，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)銷銜接。圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行政府推動科學(xué)制定符合市場預(yù)期的配套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、行政法規(guī)、優(yōu)惠政策，構(gòu)建符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體系。一是補(bǔ)足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)短板。大力支持特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地項(xiàng)目建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品加工項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、信息網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村公路等基礎(chǔ)及配套設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，著力補(bǔ)齊地方基礎(chǔ)設(shè)施短板，推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為規(guī)模化生產(chǎn)、銷售、物流提供有力保障。二是補(bǔ)足銷售渠道建設(shè)短板。通過整合地方企業(yè)、合作社等資源，探索形成集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通于一體的訂單化生產(chǎn)、批量化供應(yīng)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈信息平臺，深化應(yīng)用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營大數(shù)據(jù)，共享政策、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促使農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)對接廣闊的消費(fèi)市場。
強(qiáng)化電商人才驅(qū)動和戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)“兩大保障”。依托電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等項(xiàng)目，加強(qiáng)人才體系建設(shè)。一是堅(jiān)持人才驅(qū)動，重視電商專業(yè)培訓(xùn)，讓人才回得來、聚得起、留得住，為電商發(fā)展儲備充足的人力資本。搭建各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需的支撐服務(wù)平臺，完善產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)體系，重點(diǎn)解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術(shù)、用地等問題。通過定向?qū)W歷教育、農(nóng)民技能培訓(xùn)推進(jìn)電商人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用、實(shí)戰(zhàn)特性，動態(tài)跟蹤和實(shí)時(shí)反饋電商培訓(xùn)效果，注重培訓(xùn)效果轉(zhuǎn)化和電商達(dá)人、直播帶貨網(wǎng)紅的孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅(jiān)持戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)，提升電商發(fā)展動力。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、完善利益鏈為引導(dǎo)，將電商助農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、興農(nóng)融入到特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃當(dāng)中，解決產(chǎn)地“人”“貨”“場”問題。將電商人才培育上升到戰(zhàn)略層面，發(fā)掘鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，培育年輕人參與電商營銷，幫助本土農(nóng)村企業(yè)成長，打造本土電商品牌。組織創(chuàng)業(yè)研討會、座談會、實(shí)操等活動，激發(fā)年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動機(jī)，指導(dǎo)年輕人增強(qiáng)品牌意識，堅(jiān)定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志和信心。將電商人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興人才項(xiàng)目孵化結(jié)合，培養(yǎng)新農(nóng)人與新媒體、新產(chǎn)品結(jié)合，從人才端入手，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。
作者：高啟杰 喬佳梅 楊瑞 郭凱凱
單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院
來源：《農(nóng)產(chǎn)品市場》編輯：高曉川
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