近期，伊利金領(lǐng)冠、君樂寶旗幟出現(xiàn)在新一批配方注冊(cè)批復(fù)名單中，搶先拿到新國標(biāo)奶粉“入場(chǎng)券”，嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)序幕正式拉開。
據(jù)新京報(bào)記者了解，目前伊利、君樂寶均對(duì)新國標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)規(guī)劃，其他內(nèi)外資奶粉頭部品牌也在備戰(zhàn)二次配方注冊(cè)。其中一些外資品牌海外工廠已進(jìn)入二審階段，但受國際環(huán)境和疫情因素等影響，與國內(nèi)工廠相比進(jìn)程仍相對(duì)滯后。
據(jù)業(yè)內(nèi)估算，2017年首次配方注冊(cè)實(shí)施后的5年里，國內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方注冊(cè)制實(shí)施后，部分中小品牌將自動(dòng)退出或被大企業(yè)兼并，預(yù)計(jì)還有30%-50%的品牌將從市場(chǎng)上消失。
伴隨嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)嬰幼兒奶粉價(jià)格混戰(zhàn)將延續(xù)，留給渠道商的毛利空間被壓縮，母嬰渠道進(jìn)入“大浪淘沙”階段。將利潤點(diǎn)轉(zhuǎn)移至學(xué)生奶粉、成人奶粉及全家營養(yǎng)，是目前渠道商普遍采用的應(yīng)對(duì)辦法。
首批新國標(biāo)奶粉“出爐”
2021年3月18日，國家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布嬰幼兒配方食品系列新國標(biāo)，為二次配方注冊(cè)提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。所謂“二次配方注冊(cè)”，是指在注冊(cè)有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉需在2022年之前重新遞交申請(qǐng)。隨著新國標(biāo)對(duì)部分成分含量和營養(yǎng)指標(biāo)提出新的要求，企業(yè)重新提交產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)成為大概率事件。
“嚴(yán)格來說，2023年才是二次配方注冊(cè)的重要節(jié)點(diǎn)?！睋?jù)伊利方面解讀，新國標(biāo)從頒布到實(shí)施有2年過渡期，給企業(yè)時(shí)間做調(diào)整，以滿足更高的嬰配粉品質(zhì)門檻?！靶聡鴺?biāo)的正式實(shí)施日期是2023年2月22日，未完成新國標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品配方是無法生產(chǎn)銷售的。”
據(jù)君樂寶方面介紹，從2020年6月新國標(biāo)反饋稿開始，君樂寶旗幟乳業(yè)用一年時(shí)間對(duì)標(biāo)新國標(biāo)，從籌備到試產(chǎn)用了4個(gè)月，此后經(jīng)歷了產(chǎn)品穩(wěn)定性驗(yàn)證、注冊(cè)材料編制、申報(bào)等流程，直到2022年1月29日通過審核，3月1日正式拿到批件。目前，新國標(biāo)奶粉成為旗幟乳業(yè)下一階段的主推產(chǎn)品，企業(yè)為此制定了線上精準(zhǔn)營銷及線下優(yōu)惠活動(dòng)等推廣計(jì)劃。君樂寶乳業(yè)其他奶粉系列均已進(jìn)行了配方升級(jí)，正在進(jìn)行新國標(biāo)注冊(cè)。
伊利方面則向新京報(bào)記者透露，“相對(duì)于舊國標(biāo)，新國標(biāo)對(duì)行業(yè)內(nèi)每個(gè)品牌都提出了比較大的挑戰(zhàn)。作為首批完成二次配方注冊(cè)的品牌，金領(lǐng)冠在時(shí)間上（距截止日期）縮短了將近一年，這無論對(duì)自身的消費(fèi)市場(chǎng)，還是對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，都有一定的促進(jìn)作用，也給了渠道非常大的信心。新國標(biāo)是國家政策對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量重視的體現(xiàn)，在接下來的推廣層面，伊利會(huì)從新國標(biāo)的高品質(zhì)入手，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知認(rèn)可。”
海外工廠注冊(cè)有難度
據(jù)新京報(bào)記者核實(shí)了解，目前國內(nèi)外資頭部奶粉品牌都在積極備戰(zhàn)新國標(biāo)產(chǎn)品，但相對(duì)于國內(nèi)工廠來說，海外工廠拿到二次配方注冊(cè)并非易事。
某外資奶粉品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者透露，其歐洲工廠審核已完成，新國標(biāo)樣品已寄到國內(nèi)進(jìn)行二次審核和檢測(cè)，“走到這一步理論上就快了，但跟國內(nèi)工廠比會(huì)稍微滯后一些?！?/p>
對(duì)于在國內(nèi)外均有產(chǎn)能布局的澳優(yōu)來說，新國標(biāo)一直是其關(guān)注的重點(diǎn)?！皩?shí)際上在新國標(biāo)出臺(tái)時(shí)，公司就已開展配套設(shè)施設(shè)備等采購?fù)晟乒ぷ?，目前已陸續(xù)提交多款配方注冊(cè)資料，時(shí)刻關(guān)注新國標(biāo)最新要求，調(diào)整注冊(cè)工作方法和思路。”澳優(yōu)方面表示。
根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，海外工廠生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉通過一般貿(mào)易方式入中國市場(chǎng)，需同時(shí)取得工廠在華注冊(cè)資質(zhì)和奶粉配方注冊(cè)資質(zhì)。受貿(mào)易環(huán)境、疫情因素等影響，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為海外工廠審核流程相對(duì)滯后，這也是近期一些外資奶粉品牌收購國內(nèi)中小奶粉企業(yè)的主要原因。
今年2月，美贊臣中國收購美可高特羊乳有限公司100%股權(quán)，后者現(xiàn)已更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。3月2日，湖南歐比佳營養(yǎng)食品有限公司發(fā)生股權(quán)信息變更，法國乳業(yè)巨頭達(dá)能方面認(rèn)繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人。達(dá)能方面對(duì)此回應(yīng)新京報(bào)記者稱，達(dá)能與歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資并開發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預(yù)計(jì)于2022年第一季度完成。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，美贊臣中國收購美可高特、達(dá)能收購歐比佳，首先看中的是后者嬰幼兒奶粉的配方注冊(cè)資質(zhì)，其次是布局羊奶粉等新品類。眼下嬰幼兒奶粉二次配方注冊(cè)閘門開啟，海外工廠注冊(cè)流程比較長(zhǎng)，而伊利、君樂寶等新國標(biāo)產(chǎn)品已準(zhǔn)備就緒，產(chǎn)品推新相當(dāng)于比外資奶粉早半年甚至一年半，“所以外資品牌很著急，都在嘗試用國內(nèi)工廠做事情”。
三至五成奶粉品牌預(yù)計(jì)消失
與2017年配方注冊(cè)制剛開始實(shí)施相比，渠道商面對(duì)二次配方注冊(cè)普遍心態(tài)平穩(wěn)，并預(yù)計(jì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。
公開數(shù)據(jù)顯示，配方注冊(cè)制實(shí)施前，國內(nèi)108家乳粉生產(chǎn)企業(yè)有2300多個(gè)配方。2016年，號(hào)稱“史上最嚴(yán)”的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，規(guī)定一個(gè)工廠最多只能申請(qǐng)注冊(cè)3個(gè)系列、9個(gè)配方，且5年有效期屆滿后續(xù)重新申請(qǐng)注冊(cè)。
據(jù)宋亮估算，第一次配方注冊(cè)實(shí)施后，國內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。隨著奶粉市場(chǎng)集中度越來越高，許多小品牌年?duì)I收僅能做到一兩千萬元，而配方注冊(cè)費(fèi)用和臨床驗(yàn)證花費(fèi)并不低，因此很多中小企業(yè)會(huì)自然退出，另有一部分奶粉企業(yè)則會(huì)被兼并。因此二次配方注冊(cè)實(shí)施完畢后，從申報(bào)角度來說，會(huì)再有40%左右的奶粉品牌消失。
“渠道對(duì)新國標(biāo)產(chǎn)品心態(tài)比較平穩(wěn)，不像第一次配方注冊(cè)那樣擔(dān)心中小品牌過不了。第二次配方注冊(cè)主要集中在大品牌，不會(huì)有太大問題?！?母嬰連鎖品牌“爸爸愛”創(chuàng)始人唐利認(rèn)為，頭部企業(yè)研發(fā)實(shí)力和品牌力較強(qiáng)，其原有產(chǎn)品通過二次配方注冊(cè)的幾率很大，但年收入在一兩個(gè)億的小品牌在技術(shù)研發(fā)、添加設(shè)備、臨床驗(yàn)證、申請(qǐng)注冊(cè)等方面壓力較大，可能會(huì)選擇“賣身”或退出。“我們推斷，二次配方注冊(cè)實(shí)施后會(huì)有30%-50%的品牌退出，淘汰期為3年左右。”
君樂寶方面認(rèn)為，新國標(biāo)疊加二次配方注冊(cè)，國家對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格，行業(yè)準(zhǔn)入門檻收緊，市場(chǎng)會(huì)加速向具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)集中。無論對(duì)于消費(fèi)者利益保護(hù)，還是從行業(yè)監(jiān)管來說，都更加有益。
“現(xiàn)在已經(jīng)沒有真正意義上的中小品牌了，三年前就已基本淘汰完畢了。”孕嬰聯(lián)實(shí)業(yè)（上海）有限公司董事長(zhǎng)李茂銀說，目前三四線城市消費(fèi)者開始注重品牌，中小奶粉品牌生存難度越來越大。就其旗下母嬰渠道而言，奶粉品牌數(shù)量已減少了一成多。
“對(duì)于二次配方注冊(cè)沒有特別關(guān)注，現(xiàn)在我們渠道銷售的都是頭部品牌，比較有信心?！苯髂笅氲曛鲄擒歉嬖V新京報(bào)記者，盡管其門店位于江西縣域市場(chǎng)，但經(jīng)營的嬰幼兒奶粉基本以國產(chǎn)一線品牌為主，“以前高峰期所有奶粉系列加一起約有30個(gè)，現(xiàn)在砍掉一半左右。中小品牌僅保留1-2款，外資奶粉僅保留a2至初、愛他美卓萃，其他品牌沒有自然流量，不能幫助獲得新客。現(xiàn)在不僅市場(chǎng)在集中，很多中小奶粉品牌的市場(chǎng)人員也都在往頭部走。”
渠道價(jià)格戰(zhàn)將繼續(xù)
伴隨嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，經(jīng)銷商利潤不升反降，渠道淘汰與品牌淘汰在同步進(jìn)行。
據(jù)李茂銀介紹，目前嬰配粉在母嬰渠道的銷售額占比依然較高，一二線市場(chǎng)占比在45%-50%，三四線市場(chǎng)占比在65%-75%，但毛利下降較大，“與三四年前相比，三四線母嬰門店嬰幼兒奶粉毛利下降了十余個(gè)百分點(diǎn)。毛利下降與奶粉品牌集中度提高有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)渠道分流客戶后門店也需要降價(jià)。2021年全國約有20%的母嬰店關(guān)店，今年預(yù)計(jì)還要關(guān)20%?！?/p>
“出生率降低，客流減少，品牌集中度提高以后，門店都在搶幾個(gè)大品牌，最有效的方法就是加大促銷力度。”據(jù)唐利回憶，奶粉價(jià)格戰(zhàn)從2018年底開始一直持續(xù)到現(xiàn)在，且愈演愈烈。價(jià)格戰(zhàn)之前，單罐售價(jià)在350元-450元的奶粉，毛利在150元-200元；售價(jià)300元-350元的奶粉，毛利在120元-150元；售價(jià)200元-300元的奶粉，毛利在80元-150元之間。如今在價(jià)格戰(zhàn)下，毛利要砍掉2/3?！跋啾绕放品?，渠道卷得更嚴(yán)重，沒有很好的辦法獲得客流，也不像線上渠道有資本推動(dòng)，已進(jìn)入大浪淘沙階段?！?/p>
吳芮感嘆，如今渠道已控制不了消費(fèi)者的購買行為，尤其是新生代媽媽，更喜歡國產(chǎn)奶粉，更加“成分黨”，會(huì)主動(dòng)查詢品牌是否有黑歷史、是不是貼牌，對(duì)配方、奶源、工藝進(jìn)行全方位關(guān)注。為提升門店利潤，吳芮的打法是聚焦一線嬰配粉品牌，薄利多銷，同時(shí)加碼學(xué)生奶粉、成人奶粉的銷售，增加毛利空間，而這也是許多母嬰品牌普遍采取的應(yīng)對(duì)辦法。
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 王心
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