來源：第三只眼看零售 作者：張思遙
湖南恰貨鋪子創(chuàng)始人賀湘西正在開拓廣西市場，以月均30家的速度快速拿店。在他看來，“草根”零食連鎖的入局窗口期已經(jīng)關(guān)閉，目前各個品牌正以城市為單位深挖護城河，劃分勢力范圍。
恰貨鋪子的主要陣地在湖南以及廣西全境，是一家創(chuàng)立于2018年的零食連鎖。其門店規(guī)模在350家左右，主要以B2B模式運營，兼做直營店與加盟店。賺取商品經(jīng)銷差價、后臺支持費用以及管理費，是恰貨鋪子的盈利來源。
梳理恰貨鋪子發(fā)展路徑會發(fā)現(xiàn)，它是湖南零食連鎖中的典型代表。恰貨鋪子共經(jīng)歷過兩個重要階段，并設(shè)置了相應(yīng)的主要盈利點。
第一個階段在2020年以前。類似于恰貨鋪子這樣的3.0版本草根零食企業(yè)出現(xiàn)。通過煙酒檳郎、飲料礦泉水等便利店標品低價引流，在散稱零食品類中提升性價比、賺取經(jīng)銷收益和加盟費等費用，是此類零食連鎖企業(yè)站穩(wěn)腳跟，并與良品鋪子、來伊份等中高端零食連鎖作出差異化的關(guān)鍵。
第二個階段以2022年為重要節(jié)點。上述零食企業(yè)開始搶地盤。恰貨鋪子認為，此時的主旋律是大舉進攻，甚至允許戰(zhàn)略性虧損，目的就是在成為標的城市中的“頭部品牌，占據(jù)消費者心智加上品牌效應(yīng)的疊加才能進一步提升單店日銷，占據(jù)規(guī)?；瘍?yōu)勢。
“假如說同一個店面開零食很忙和其他品牌零食店，SKU數(shù)價格帶都一樣，零食很忙可能能賣15000元/天，其他品牌大概是10000元/天。其中1萬元是由商業(yè)模式賺來的，5000元就是成為‘品牌’帶來的溢價收益。”賀湘西解釋稱。
為此，恰貨鋪子在供應(yīng)鏈、商品、加盟店等層面作出多項調(diào)整。例如為了兼顧運營品質(zhì)和擴張速度，恰貨鋪子已經(jīng)停收加盟費，重點開拓復(fù)數(shù)加盟商，以此降低管理成本。同時，恰貨鋪子的盈利重點也劃分為前臺毛利和后臺毛利，前臺毛利主要通過直通廠商去掉中間環(huán)節(jié)、規(guī)?；少弰?chuàng)造，大約為20%；后臺則是優(yōu)化倉儲物流體系，實現(xiàn)降本增效，毛利率為7%-8%。
“因為我們的引流品是便利店的利潤品，所以對便利店沖擊很大。目前恰貨鋪子單店日銷過萬，回本周期18個月左右，90%加盟店盈利，可以說符合預(yù)期?！辟R湘西表示。
商業(yè)模式初步驗證
基礎(chǔ)能力被“拉平”
賀湘西認為，恰貨鋪子創(chuàng)立前兩年基本屬于野蠻生長。當時門店能夠賺錢，主要是由商業(yè)模式貢獻。現(xiàn)階段來看，各個品牌間的商品采購、營銷等基本能力開始趨同，企業(yè)比拼的就是供應(yīng)鏈，團隊運營，以及市場頭部地位的占領(lǐng)。
在當時的湖南零食市場中，恰貨鋪子屬于第三代版本。相比較第二代版本企業(yè)來說，零售價整體有所下調(diào)。賀湘西表示，這一方面是因為他將公司戰(zhàn)略定位為薄利多銷，因此將綜合毛利率調(diào)低至18%-20%左右。另一方面，商品經(jīng)銷差價也不是恰貨鋪子的核心盈利渠道，加盟費、管理費、前期門店開店支持等費用也會為恰貨鋪子貢獻收益，因此可以讓利消費者。
《第三只眼看零售》了解到，恰貨鋪子零售價約為第二代版本零食店零售價的7-8折，SKU約為后者的二分之一，以中低端客群為主，門店輻射長沙市區(qū)及周邊地級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。門店前期投入約為40萬元，平均單店日銷10000元上下。
其商品結(jié)構(gòu)主要分為兩大板塊，一是酒水飲料、香煙檳郎、包裝食品等標品，主要用來讓利引流。例如便利店售價2元的怡寶礦泉水，恰貨鋪子零售價為1.2元，且能保障30%左右的毛利。二是散稱零食。恰貨鋪子主要以價格帶模式陳列售賣，即將同價格帶商品陳列在一次，供消費者拼購。通常有8.8元／500g、13.8元／500g、17.8元／500g等形式。
由于捕捉到了長沙市場中價格敏感型客群對性價比零食的需求，且門店密度不斷提升搶占便利店市場，恰貨鋪子快速占領(lǐng)市場。用賀湘西的話來說，“當時是摸索著走，誰也不知道究竟能不能跑通?！?/span>
時至今日，恰貨鋪子的商業(yè)模式得到了初步驗證，但賀湘西也發(fā)現(xiàn)，你能找到的商品別人都能找到，你會做的營銷其他品牌也能做。零食賽道的競爭漸趨白熱化，市場已然生變。
具體來看，變化主要發(fā)生在三個范疇，正、負面影響皆有。
首先是在商品層面，優(yōu)勢在于符合零食店采購需求的工廠和頭部品牌越來越多。這主要是由于其他渠道采購量增減、行業(yè)平均水平提升等因素帶來的廠商產(chǎn)能溢出，由此為恰貨鋪子等品牌提供了更多選擇空間；同時，隨著“草根”零食店發(fā)展，更多的一線商品等頭部品牌也開始注重這一渠道，并為此推出散稱規(guī)格。
但這意味著，零食連鎖間的競爭進一步聚焦到規(guī)?；偁幧蟻?。只有規(guī)模越大，才能為加盟商、消費者提供更具性價比的商品。同時，也有一些品牌開始拓展凍品、預(yù)包裝生鮮等其他品類。
其次在消費者層面。近幾年零食品牌競爭之下，消費者習(xí)慣逐漸培養(yǎng)完成，但要求也隨之提升。賀湘西舉例稱，“以前二線品牌、8.8元/500g商品的毛利最高，消費者不知道也愿意買。但現(xiàn)在消費者也很聰明，如果二線品牌過多，他就會認為你這些商品更賺錢，反而投向那些一線品牌商品更多的零食店。因為價格透明更好對比?！?/span>
最后是在市場格局上。同一區(qū)域內(nèi)零食店已經(jīng)過剩?！拔覀兝霞?span id="qyryks6" class="candidate-entity-word" data-gid="19959946" qid="6541602503220286728" mention-index="0">邵東是一個縣城，恰貨鋪子開了16家，零食很忙15家，加上其他品牌總共是90多家店。邵東縣城可能只能容納10家，結(jié)果來了90家，太內(nèi)卷了?！辟R湘西表示。
“某零食品牌進駐江西市場，與當?shù)氐念^部品牌產(chǎn)生了劇烈的競爭，全場88折已連續(xù)做了數(shù)月，且當前還在持續(xù)。這對于兩個品牌方來講意味著每個月需要大幾百萬的投入?！币晃涣闶称髽I(yè)負責(zé)人舉例稱。
比拼供應(yīng)鏈、運營方法論
占據(jù)空白市場第一位
市場變化之下，賀湘西認為，核心打法是“快”。恰貨鋪子只有快速搶占地盤，成為重點城市中的“第一名”，才有繼續(xù)坐在牌桌上的機會。
為了快速擴張，恰貨鋪子改變了盈利重點。自2020年后，賀湘西決定不向加盟商收取加盟費，從而在資金上降低加盟商門檻，同時倒逼總部與加盟商結(jié)成利益共同體。
“沒有加盟費收益，那就只能是加盟店日銷越高，總部收益越好?！辟R湘西解釋稱。
要做到提升單店日銷，恰貨鋪子主要從后臺供應(yīng)鏈支持、前臺運營著手。相比較兩年以前，賀湘西認為公司已經(jīng)找到了行之有效的方法論。
供應(yīng)鏈支持主要分為兩個層面。一是通過更多工廠、品牌拿到性價比更高的商品，同時降低二線品牌占比。賀湘西同時表示，他們理清了一個思路，零食的差異化需求不高，因此可以做到門店SKU基本一致，地區(qū)不同，僅做微調(diào)。這在采購規(guī)模上也能提供一定支持。
二是搭建倉儲物流體系，使商品更有效率的送到門店，逐步降低流通費用，甚至由公司承擔(dān)。賀湘西算了一筆賬，“比如說一批貨從湖南運到云南，攤下來一件物流費6元。如果這一部分給到加盟商，他原本20個點的費用就只剩13-14個點。但如果是在云南建倉，就能提升門店毛利。對總部來說，投資供應(yīng)鏈也是必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著門店規(guī)模提升，這部分成本會逐漸攤薄?！?/span>
針對前臺運營，恰貨鋪子主要把注重，強管控，嚴選址開店、商品結(jié)構(gòu)設(shè)置、標準化管理等方面。例如在傳統(tǒng)的評估所在商圈人流、周邊競品數(shù)量、房租等指標外，恰貨鋪子更看該物業(yè)基數(shù)是否足夠大，是否有多個門頭，招牌是否醒目。
“可能我們用作經(jīng)營的面積不大，多余的地方做倉儲。但開店一定要三到四個門頭，追求引人注目?！辟R湘西表示。按照恰貨鋪子測算，主要目標小區(qū)超過4000戶，入住率80%以上。恰貨鋪子在小區(qū)必經(jīng)主干道上開一家有兩三個門頭的店，日銷即能做到1萬以上。
隨著開店速度進一步提升，如何管理加盟店實際上也是一大難題?！澳壳傲闶鄣拇蟓h(huán)境就加盟的形式分為多種，從零售商對加盟商的貨源供給上分為弱加盟、強加盟、緊密加盟。在這些模型中，隨著門店規(guī)模不斷擴大，算賬會是一個巨大的工作量，貨款、營業(yè)款、補貼款、以及各種加盟合同中約定的款項，同時這個款項的計算還可能會涉及是否允許給加盟商出貨等業(yè)務(wù)控制，另外如果是盈虧共擔(dān)型的，按照銷售額來分層還是按照毛利來分層，針對毛利分層類的，不同毛利率的商品是否有不同的分層比例，這些如果依賴于人工統(tǒng)計、計算、管控，會是一個巨大的耗時耗人的工作，而這塊正是信息系統(tǒng)數(shù)字化能夠提供助力的點?！焙６ο嚓P(guān)負責(zé)人對此分析稱。
《第三只眼看零售》了解到，恰貨鋪子一方面是重點發(fā)展復(fù)數(shù)加盟商，即推動已有加盟商開出更多門店。這些加盟商經(jīng)過恰貨鋪子培訓(xùn)，具備經(jīng)營能力，且更認同企業(yè)理念，因此成功率更高。對于恰貨鋪子來說，復(fù)數(shù)加盟商也能降低管理成本。
另一方面，恰貨鋪子也組建了更為專業(yè)的管理、運營團隊。例如其當前總經(jīng)理此前是湖南一家頭部零售企業(yè)便利店業(yè)態(tài)總經(jīng)理，更具實操經(jīng)驗。
此外，針對廣西這樣的新開拓市場，賀湘西也主張前期以直營店拓展，降低加盟商風(fēng)險。“有些加盟模式失敗的原因是在一個陌生的地方，讓一群沒有經(jīng)過培訓(xùn)的人去開一家總部自己都不知道能不能做成的店。但我們希望是把一個可以賺錢的店交給經(jīng)過我們培訓(xùn)的人，以此做到正向循環(huán)。”賀湘西告訴《第三只眼看零售》。
兼、并購即將出現(xiàn)
掌握談判話語權(quán)
對于接下來的零食賽道發(fā)展，賀湘西有兩點判斷
一是企業(yè)要想進入下一個賽段，必須要在某一城市占據(jù)絕對龍頭。這也是恰貨鋪子愿意進行戰(zhàn)略虧損的原因。
進入南寧市場后，恰貨鋪子在小型社區(qū)、大型社區(qū)、商場、城中村、縣城全面開店。有不少業(yè)內(nèi)人士向賀湘西表示看不懂。但賀湘西認為，“我必須要開了之后才能得出結(jié)論，不同的模型究竟哪一個更適合，對每一座城市我們都需要充分了解熟悉他的各種屬性，只有這樣才能在后期形成點穴式開店。前面的試錯是可接受的，也可以理解為戰(zhàn)略性虧損?！?/span>
如果恰貨鋪子在廣西達到600-800家店，就具備一定競爭力。“別人能干掉的情況下不會找你談，干不掉的時候才會找你談?！辟R湘西表示。
二是零食連鎖的入局窗口期關(guān)閉，未來將進入行業(yè)整合期。賀湘西分析稱，“全國重點城市基本都被占了。湖南有零食很忙，西南有零食有鳴，江浙有老婆大人等等，幾乎全國大部分地區(qū)都已形成了當?shù)氐念^部品牌。哪個人還想從零開始再做一個品牌起勢的可能性非常低了。江西現(xiàn)在打得一片焦土；江西，合肥有趙一鳴，來優(yōu)品，；浙江有老婆大人；上海有伊份；昆明有零食很high，等等還有很多?！?/span>
在此背景下，零食連鎖企業(yè)提升密度，守住陣地。但賀湘西同時表示，企業(yè)也需要做好心理準備。品牌入駐過剩的區(qū)域甚至有可能無法整合，失去并購機會?！就辍?/span>
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