2020年疫情開始僅半年,山東八方牧歌農(nóng)牧集團有限公司(下簡稱“八方牧歌”)寵物板塊的線下業(yè)務(wù)縮水了近70%。好在,線上業(yè)務(wù)以7倍速在逆勢增長,覆蓋了線下的損失。2年過去了,八方牧歌在1688上找到了第二增長曲線,成功從一家“傳統(tǒng)的渠道工廠變成電商型數(shù)字工廠”。
先后三次觸網(wǎng)才找到感覺
在觸網(wǎng)這條路上,八方牧歌寵物板塊可謂屢敗屢戰(zhàn)——經(jīng)歷了兩次挫敗。徹底的復(fù)盤、反思,多次向電商行業(yè)人士討教,找到問題癥結(jié)所在之后,調(diào)轉(zhuǎn)方向進入1688平臺,終于在第三次觸網(wǎng)后成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
2017年,八方牧歌集團看到了寵物食品市場發(fā)展態(tài)勢,決定上馬寵物板塊,生產(chǎn)寵物食品。智研咨詢發(fā)布的中國寵物食品行業(yè)報告顯示,2016年,中國寵物食品市場規(guī)模達(dá)到415億,而寵物食品市場在未來六年將保持19%以上的增速持續(xù)發(fā)展,2022年,寵物食品市場規(guī)模將達(dá)到1239億元。
八方牧歌旗下自有品牌“古銳特”(貓糧食品)
“當(dāng)時我們主要是通過參加線下展會的方式進行地推和獲客,”據(jù)八方牧歌電商總經(jīng)理單克彬介紹,八方牧歌每年花在參展的時間前后達(dá)三個月,累計要花200萬元,牽扯到公司大量的財力、時間和人力。更重要的是,“會嚴(yán)重耽誤公司業(yè)務(wù)”,盡管知道這一獲客模式的弊端,但苦于渠道有限,不得不為之。
“其實我們當(dāng)時就意識到,效率低、以人海戰(zhàn)術(shù)的線下方式并不適合寵物食品板塊的發(fā)展”,單克彬坦言,最適合的是線上渠道。實際上,八方牧歌也這么做了,但從一開始,八方牧歌就選錯了方向,而且,同樣的錯誤犯了兩次。
“當(dāng)時我們走的是C端路線,在幾個C端平臺開通了網(wǎng)店?！卑朔侥粮鑼⒌谝淮斡|網(wǎng)失敗的原因歸結(jié)為沒有專業(yè)運營人員。半年之后,八方牧歌又在C端開始了第二次觸網(wǎng)嘗試。彼時還在集團擔(dān)任財務(wù)總經(jīng)理的單克彬意識到了不對勁,果斷停止了這次無效的觸網(wǎng)嘗試,并以“電商團隊成員分流到其他部門”告終。
兩次觸網(wǎng)失敗讓管理層開始深刻反思,到底錯在了哪里?“我們對電商的認(rèn)知不夠,以致于沒有意識到我們是源頭制造工廠,是M端,當(dāng)時我們沒有能力也沒有精力走M2C這條路徑?！眴慰吮蚧貞浾f,在多次復(fù)盤分析,以及尋找專業(yè)人士進行診斷后才找到了癥結(jié)所在,“最適合我們的是電商模式是M2B,而非以M2C。”
決定再次觸網(wǎng)之后,八方牧歌也沒有急于求成,而是派管理團隊多次前往杭州,對1688體系、平臺定位和特點進行做了全面調(diào)研、了解,直到2019年年底,才正式開通了1688店鋪。帶領(lǐng)寵物板塊發(fā)展線上業(yè)務(wù)的重任交付給了單克彬,雖然他的電商經(jīng)驗為零,但他認(rèn)定一個道理,不懂就先緊跟著1688平臺的政策走,邊跟邊學(xué)?！吧暇€的第一周,我們開通了誠信通;不到2個月,開通了實力商家;半年后,平臺推出了SKA服務(wù),我們就做‘第一個吃螃蟹的人’;2021年7月,我們成為了臨沂產(chǎn)地第一家的‘超級工廠’?！?/p>
事實證明,單克彬這一步棋走得很正確。2020年當(dāng)新冠肺炎疫情到來不到半年的時間里,八方牧歌寵物板塊的線下市場萎縮了70%,但其線上業(yè)務(wù)卻以7倍的速度增長著。
轉(zhuǎn)型為電商型數(shù)字化工廠
在進入1688的兩年時間里,八方牧歌從一心閉門造車的工廠到接近消費需求,找到了發(fā)展的第二曲線,成功從寵物食品行業(yè)的跟隨者變成了引領(lǐng)者——八方牧歌穩(wěn)居1688平臺貓類食品類銷量第一的位置。2021年,八方牧歌的貓糧銷售額達(dá)到4300萬元。
“我們發(fā)展貓糧品類,就是通過超級工廠提供的行業(yè)報告里,發(fā)掘了市場機會?！眴慰吮蚯宄浀?當(dāng)時超工小二在提供行業(yè)報告時特別提醒了——貓糧市場規(guī)模雖然低于狗糧市場,但其增長速度卻超過其他類目。于是八方牧歌破釜沉舟,果斷將重心放在貓糧市場,“我們剛開始只有2款貓糧產(chǎn)品,認(rèn)識到這一點之后,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)新品,將貓糧產(chǎn)品拓展至8款”,經(jīng)此調(diào)整,八方牧歌迅速占領(lǐng)貓糧市場,從而找到了第二曲線。
據(jù)單克彬介紹說,在貓糧市場擁有話語權(quán)之后,八方牧歌不僅1688上推出了自有品牌“優(yōu)樂奇”,還發(fā)力下沉市場,在幾個C端平臺推出“古銳特”貓糧 ?！拔覀儸F(xiàn)在完全可以說,我們是一家電商型工廠”,單克彬透露,目前,八方牧歌寵物板塊電商團隊已經(jīng)壯大到40人,線上業(yè)務(wù)占到整體業(yè)務(wù)的85%。
電商團隊的快速成長得益于1688平臺的各種賦能。 “產(chǎn)地發(fā)展中心針對我們公司的現(xiàn)實情況,制定了從上至下不同層面的培訓(xùn)——針對核心主管的三板斧(搭團隊、定制度、做管理)的培訓(xùn);針對運營團隊則是通過不斷解決問題、復(fù)盤等方式,手把手教會八方牧歌電商團隊從選品到價格制定,從展示到運營、從銷售到服務(wù)的各項能力?！蔽覀円呀?jīng)將這些能力融會貫通,形成八方牧歌電商團隊的產(chǎn)品力、運營力和服務(wù)力?！?/p>
盡管疫情反撲,但八方牧歌的業(yè)務(wù)仍在保持“30%的穩(wěn)步增長”,據(jù)單克彬透露,基于寵物板塊的快速增長,之前5條生產(chǎn)線的產(chǎn)能已經(jīng)無法滿足市場需求,二期在緊鑼密鼓籌備當(dāng)中,預(yù)計8月份可以開工,“我們預(yù)計今年電商可以完成8000萬銷售額,比去年翻一番”。
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