今年夏天，雪糕教給了消費(fèi)者一條人生哲理：不要以貌取人。

平平無奇的包裝，小巧玲瓏的分量，高不可攀的身價(jià)，成就了心狠手辣的雪糕刺客。也讓無數(shù)人開始意識(shí)到，哈根達(dá)斯在超市里獨(dú)占一整個(gè)冰柜，把貴字大大方方的寫在臉上，用心是何其良苦。

2018年，雪糕貴族鐘薛高橫空出世，雙十一當(dāng)天，66元的“厄瓜多爾粉鉆”帶動(dòng)了400萬銷量。曾有人斷言這不過是曇花一現(xiàn)，但事實(shí)正好相反：鐘薛高沒有倒下，反倒是千千萬萬個(gè)鐘薛高站起來了。

有鐘薛高做開路先鋒，其他雪糕漲起價(jià)來也就狂野了很多，定價(jià)超過20元的雪糕比比皆是，讓“只有”40元一個(gè)球的哈根達(dá)斯都顯得質(zhì)樸了不少。

比如平民冷飲代表東北大板就和新品牌聯(lián)名，推出20元定價(jià)的“童味”冰淇淋，時(shí)刻提醒人們童年回憶有多么珍貴。

那么，從哈根達(dá)斯到鐘薛高，為什么雪糕越來越貴了？

01

無差別刺殺

6月中旬，赤水河畔的茅臺(tái)國際大酒店內(nèi)熙熙攘攘，遠(yuǎn)道而來的但斌、林園等眾多茅粉，人手一支含有1毫升茅臺(tái)原漿的茅臺(tái)冰淇淋。當(dāng)時(shí)，僅有貴州、陜西、江蘇的消費(fèi)者能在i茅臺(tái)APP下單購買，上線一小時(shí)售罄，賣了270萬。

有66元的鐘薛高珠玉在前，69元的茅臺(tái)冰淇淋都顯得平易近人了。而不知名雪糕動(dòng)輒十幾、二十幾一支，就成了心狠手辣的“刺客”。小紅書上，一邊是教你如何保護(hù)錢包的經(jīng)驗(yàn)貼，另一邊“分享遇到的雪糕刺客，贏官方流量扶持”。

雪糕在中國一直是一個(gè)廉價(jià)消費(fèi)品，行業(yè)格局也非常穩(wěn)定：和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了大部分10元以上的高端市場(chǎng)；蒙牛和伊利的冰激凌主打中端市場(chǎng)；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營企業(yè)定位中低端。

但這種穩(wěn)定的格局有一個(gè)前提：市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容。也就是說，用戶數(shù)量和購買頻次的增加，可以抵消低廉定價(jià)“犧牲”的利潤。過去20年，很多消費(fèi)品的邏輯都是這樣的。

另外，很多雪糕品牌本身是乳業(yè)大廠的邊緣業(yè)務(wù)，沒什么廠家動(dòng)力。比如蒙牛和伊利主做乳業(yè)，雪糕這類冷飲業(yè)務(wù)的收入占比從來都沒超過10%。

在這期間，雪糕價(jià)格雖然也有上漲，但主要驅(qū)動(dòng)因素還是原材料成本的上漲。比如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了80%[2]，對(duì)應(yīng)的雪糕均價(jià)也經(jīng)歷了三波上漲。

直到2018年，鐘薛高推出66元的“厄瓜多爾粉鉆”，號(hào)稱原料來自厄瓜多爾的粉色可可，稀缺程度比肩鉆石，成本40，愛買不買。有鐘薛高的成功案例在前，一大批含淚賺30的貴族雪糕粉墨登場(chǎng)。

最近一輪雪糕價(jià)格的離譜漲幅，其實(shí)和當(dāng)年喜茶與奈雪一鳴驚人的邏輯有點(diǎn)類似：在“新式茶飲”出現(xiàn)之前，奶茶的原材料不外乎植脂末和木薯粉，校門口小店里5元一杯，10塊錢的快樂檸檬、CoCo儼然天花板。

隨后，主打真奶+真茶+新鮮水果的新式茶飲出現(xiàn)，把購物中心里的DQ和哈根達(dá)斯打得找不著北。這也成為了很多新品牌消費(fèi)升級(jí)的教科書：用更高成本的原材料與工藝提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而提高定價(jià)。

但兩者的差別在于，新式茶飲的利潤率并沒有提高太多，雪糕刺客們卻是一夜之間漲了十倍。

連老牌貴族夢(mèng)龍都黯然失色，是不是顯得有點(diǎn)太不了解國情了？

02

高價(jià)的共謀

雪糕賣的貴，關(guān)鍵原因還是在于：只有貴才有活路。

2018年，做雪糕的上海益民一廠被光明乳業(yè)收購，披露出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，益民一廠2018年前三季度的收入是1.11億元，而凈利潤只有59萬元。益民一廠的雪糕定價(jià)基本都沒超過2元，結(jié)果就是一家?guī)装偃说墓S干一年，利潤還不如一個(gè)大廠P8的稅后收入。

在消費(fèi)品里，雪糕是一個(gè)極其低頻的品類，一是不能當(dāng)飯吃，沒有任何剛需屬性；二是就算是剛需，也是夏天的剛需。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國的人均雪糕消費(fèi)量還不如醬油。

所以對(duì)企業(yè)來說，只有想方設(shè)法提高單支雪糕的價(jià)格，才有好日子過。

翻看伊利和蒙牛財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，談冰激凌業(yè)務(wù)時(shí)提的最多的就是要戰(zhàn)略升級(jí)，提升高端產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)份額。2015到2018年，伊利冷飲產(chǎn)品的雪糕平均出廠單價(jià)的格上漲幅達(dá)到29%[1]，2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)同比增長16.28%。

波士頓咨詢2015年調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯賺走了行業(yè)70%的利潤，一半的銷售額都由中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)?？紤]到中國人在雪糕上的消費(fèi)遠(yuǎn)不如美國日本，哈根達(dá)斯能賺錢全因賣得貴。

另一方面，絕大部分雪糕的銷售都來自超市、便利店這樣的線下渠道，這些渠道也希望雪糕越貴越好。

上文提到的益民一廠曾在2018年發(fā)過一則公告，稱旗下光明牌冷飲因?yàn)?7年不漲價(jià)，渠道受阻正面臨斷供危機(jī)。翻譯過來就是，渠道嫌益民一廠的雪糕太便宜，不想進(jìn)貨。

以零售價(jià)3元的苦咖啡為例，按8折定律大致倒推，批發(fā)商、經(jīng)銷商、廠家的出貨價(jià)分別為2.4元、1.9元、1.5元。對(duì)全國600多萬家小賣部的老板們來說，賣出去一箱（20支）苦咖啡才能掙12元，但只要有一個(gè)冤大頭買了支鐘薛高，這錢說不定就賺回來了。

由于渠道有足夠的動(dòng)力加價(jià)，新品牌也就有了挖墻腳的機(jī)會(huì)。

2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜5家雪糕品牌占據(jù)了線下市場(chǎng)份額的57%，剩下的市場(chǎng)還盤踞著東北大板、索菲亞、馬迭爾這類區(qū)域性品牌。

一家便利店也就一兩個(gè)冰柜，鐘薛高們想要?dú)⑦M(jìn)線下渠道，用高價(jià)討好渠道顯然是最簡(jiǎn)單的辦法。

于是，咸蛋黃、海鹽、椰子......什么流行就用什么，換個(gè)材料、造型、名字，就又成了一款“重磅”新品。

深諳這一法則的文創(chuàng)雪糕是佼佼者。文創(chuàng)雪糕的代工廠可以在兩周內(nèi)畫出40多張樣稿，制作雪糕使用硅膠模具，含冷鏈物流成本只要6元，1萬根起訂，半天就可以生產(chǎn)完。只是照景點(diǎn)畫瓢，就能賣出好幾倍的價(jià)格。

曾經(jīng)的暢銷全國的大單品綠色心情、老冰棍相繼被淘汰出局。所以哈根達(dá)斯非常清楚，自己高貴的身份很大程度上是獨(dú)占冰柜賦予的，那么對(duì)于群租冰柜的其他牌子來說，自然是誰價(jià)格高誰呆在最上面了。

雪糕的高貴身份也要靠氣氛烘托，茅臺(tái)屬于是玩明白了。

目前，茅臺(tái)冰淇淋只打算從現(xiàn)有的經(jīng)銷商里招攬“茅二代”開專賣店，必須滿足三個(gè)條件：保證金3000萬；每年流水3500萬以上；沒有任何的犯罪記錄。茅臺(tái)冰淇淋不坑窮人，也不屑和傳統(tǒng)雪糕品牌打擂臺(tái)。

在這場(chǎng)有錢人圍獵有錢人的游戲里，茅臺(tái)依然沒有下凡。

03

悶聲發(fā)大財(cái)

盡管不能投胎在赤水河，但仍擋不住每一個(gè)雪糕品牌的哈根達(dá)斯夢(mèng)。

去年3月，哈根達(dá)斯和北京玉淵潭公園合作推出了櫻花文創(chuàng)雪糕，一時(shí)名動(dòng)京城。在這場(chǎng)合作里，哈根達(dá)斯既沒出錢、也沒出力，而是輕度“參與”了一下：提供產(chǎn)品作為原料，蓋章認(rèn)證，并不親自下場(chǎng)制作。說白了，就是賣個(gè)品牌授權(quán)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛也說過，鐘薛高有意控制新品的銷量，只用創(chuàng)新型產(chǎn)品拉新，業(yè)績主力還是靠經(jīng)典款。林盛認(rèn)為，爆品是危險(xiǎn)的，應(yīng)該讓人記住品牌本身而不是某款產(chǎn)品[4]。

這個(gè)話是沒問題的，但鐘薛高的步子似乎邁的大了一點(diǎn)：曾有網(wǎng)友暗訪鐘薛高的代工廠，爆料同款巧克力雪糕只要5元，風(fēng)味絲毫沒有折扣，一時(shí)間輿論嘩然。

風(fēng)口浪尖中，創(chuàng)始人林盛親自下場(chǎng)表態(tài)，"網(wǎng)紅之后，供應(yīng)鏈?zhǔn)潜趬?#34;。也不知道這個(gè)“壁壘”是指自建供應(yīng)鏈，還是讓代工廠的保安看嚴(yán)點(diǎn)。

對(duì)于任何想要做出溢價(jià)的品牌來說，供應(yīng)鏈都是繞不開的一道檻。可口可樂在亞特蘭大總部生產(chǎn)原漿，再運(yùn)往全球各地的灌裝廠裝瓶。百年魔水能屹立不倒，神奇配方的故事居功至偉。

在國內(nèi)，哈根達(dá)斯的專賣店和零售渠道都?xì)w通用磨坊運(yùn)營。但在美國，那些冰柜里便宜的哈根達(dá)斯，都是雀巢產(chǎn)的。伊利在印尼投建單體最大的冰淇淋工廠，一期就花了8.6億人民幣，落成后可日產(chǎn)400萬支冰淇淋。

按照公開資料里鐘薛高一年8億的營收算，還抵不上老大哥投一個(gè)工廠的錢。

這也是眾多新消費(fèi)品牌的尷尬之處：錢都被供應(yīng)商賺走了。

比如奈雪前腳還在虧損，供應(yīng)商田野股份后腳就準(zhǔn)備上市。田野股份三年凈賺1.1億，而大客戶奈雪去年還在虧損。

又比如完美日記、花西子和迪奧、蘭蔻的背后都是科絲美詩，新消費(fèi)浪潮推動(dòng)代工廠四年收入翻了近三倍，而完美日記難見盈利曙光。

A股的食品飲料研究員最喜歡說的一個(gè)詞就是“行業(yè)格局”，也就是說在兩三個(gè)寡頭瓜分市場(chǎng)的格局形成前，分散的品牌在供應(yīng)商面前沒有什么議價(jià)權(quán)，只有行業(yè)格局穩(wěn)定，下游品牌才有向上游供應(yīng)商壓價(jià)的資本。

一臺(tái)冰柜，終究只容得下一個(gè)鐘薛高。

雪糕刺客們酣戰(zhàn)半天，大家都含淚賺三十，等于大家都沒賺。

參考資料

[1] 茅臺(tái)冰淇淋，醉翁之意不在酒，刺猬公社

[2] 雪糕價(jià)格出圈引熱議！今夏行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何？，艾媒咨詢

[3] 不同價(jià)位冰淇淋采購及銷售情況，貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室

[4] 爭(zhēng)議中的鐘薛高：網(wǎng)紅到底能不能長紅？，品牌觀察報(bào)

[5] 聯(lián)合利華和路雪太倉“燈塔工廠”正式揭幕，中國市場(chǎng)將要講出新故事，界面新聞

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：胡曉琪

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