2020年4月，三只松鼠為了戰(zhàn)略發(fā)展布局一口氣推出了4個(gè)子品牌，分別主營方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮。該舉動(dòng)意味著三只松鼠看好這4個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的未來成長性，并為之下注。但事實(shí)證明，它沒能全部押中。
其中一個(gè)子品牌“喜小雀”于2020年8月29日正式上線，是針對婚慶市場創(chuàng)立并上線的品牌；主要在線上為消費(fèi)者提供婚宴喜糖的定制和零售服務(wù)。從喜小雀微信公眾號內(nèi)容不難看出，喜小雀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶群體迎合了正在籌備結(jié)婚的年輕人。
但在“喜小雀”上線半年之后，就被叫停了。三只松鼠公關(guān)相關(guān)人員向界面新聞確認(rèn)了上述事實(shí)，停止該品牌的原因是“基于三只松鼠聚焦主品牌、精簡品類的策略”。三只松鼠沒有披露過這個(gè)子品牌的單獨(dú)業(yè)績，而喜小雀的微信公眾號在2021年1月已經(jīng)不再更新。
在三只松鼠的預(yù)想里，喜禮市場本該和方便速食、兒童零食以及寵物食品那樣是一個(gè)正在發(fā)育期的風(fēng)口領(lǐng)域，而且這個(gè)細(xì)分市場沒有出現(xiàn)過垂直的品牌，大公司在其中很久也沒有迭代創(chuàng)新——三只松鼠殺入這樣一個(gè)市場勝算應(yīng)該不小。
但它低估了這個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜性以及喜禮需求的變化。
“現(xiàn)在伴手禮并不是自己吃，如果產(chǎn)品不如預(yù)期所造成的后果不僅僅是退貨這么簡單。伴手禮在很多婚宴基本代表了新郎新娘的對宴請賓客的態(tài)度。在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)知名度高、顧客信任度高的喜禮店是首選?！卑不找幻麖氖绿枪l(fā)的從業(yè)者告訴界面新聞。
在他看來，三只松鼠這樣純線上品牌很難打入線下婚慶市場，一方面他們在婚慶市場此前并沒有太多經(jīng)驗(yàn)，線上線下市場消費(fèi)特點(diǎn)并不一樣；另一方面，因?yàn)榻Y(jié)婚對很多人來說重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常購買零食的行為，很大一部分不會(huì)從線上購買伴手禮，擔(dān)心因品質(zhì)不符產(chǎn)生售后問題。
不過，除了線上線下的渠道之分，如今婚慶喜糖甚至整個(gè)糖果領(lǐng)域都面臨著巨大壓力。
首先是結(jié)婚的人數(shù)在減少。2021年前三季度，中國結(jié)婚登記數(shù)為588.6萬對，相比2020年同期減少了8000對。與2019年前三季度713.1萬對相比減少了124.5萬對，降幅達(dá)17.5%。而從衛(wèi)健委對2022年上半年人口出生監(jiān)測的情況來看，今年我國出生人口和生育水平仍然會(huì)呈現(xiàn)走低的趨勢。
此外，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，零食去糖化趨勢明顯，相比于堅(jiān)果、水果類零食，傳統(tǒng)糖果類產(chǎn)品銷量已經(jīng)開始下滑。咨詢公司歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，糖果和巧克力兩個(gè)零食大類在2018年至2021年的市場規(guī)模變化不大，增速非常緩慢，在未來4年（2022年至2025年），糖果類零食的市場規(guī)模處于下滑狀態(tài)，將從612億元下滑至2025年的609億元。
“銷售總量與以前是無法比擬的?！币幻贾萏枪惤?jīng)銷商向界面新聞透露，2010年杭州一個(gè)代理商可以把好鄰居糖果做到8000萬的銷售額；而這兩年，這一數(shù)字可能已經(jīng)回落到2000萬。好鄰居糖果是福建晉江的糖果品牌，曾收購了中糧旗下的巧克力品牌金蒂巧克力。
而這種趨勢投射到婚慶喜糖市場的變化，則是一二線城市的婚慶糖果產(chǎn)品在向更高端的產(chǎn)品傾斜，如進(jìn)口巧克力和餅干。
“喜禮店的顧客仍然在一二線市場，他們更喜歡歌帝梵、費(fèi)列羅等外資品牌的產(chǎn)品和小眾類的國潮品牌，例如一份伴手禮里面，巧克力是必須的，不管是瑞士蓮或者好時(shí)、費(fèi)列羅等，然后搭配曲奇餅干、不二家的千層餅等?！狈辣蚋嬖V界面新聞，他是合肥好緣喜糖禮品定制中心的老板，也經(jīng)營著20多年的糖果批發(fā)生意。
這不僅意味著喜糖生意慘淡，喜禮店的利潤也不如以往。
尤其是華東很多一二線城市，在伴手禮內(nèi)容物基本不會(huì)選擇的好鄰居、徐福記等品牌產(chǎn)品，而是上述這些進(jìn)口產(chǎn)品。在樊永彬看來，相比去過去十多年，糖果類產(chǎn)品的渠道非常豐富，尤其是在直播帶貨、社交平臺(tái)火爆之后，讓大品牌的毛利空間不論在哪一個(gè)平臺(tái)都非常透明，諸如費(fèi)列羅、德芙等品牌產(chǎn)品如果放在伴手禮中，幾乎沒有利潤空間。
而讓喜糖市場直面暴擊的開端是疫情的爆發(fā)。
樊永彬的感受非常明顯，疫情的爆發(fā)改變了很多人的結(jié)婚形式和規(guī)模，隨后一些原本打算在2020年上半年舉行婚禮的人將婚禮延遲，為此產(chǎn)生了7-10月的小高峰。但同時(shí)帶來疫情“后遺癥”——限制了婚禮規(guī)模，這讓伴手禮的數(shù)量從之前的平均300份下滑到200份，而且客單價(jià)下滑25%，這種影響一直持續(xù)至今。
浙江蝶爾喜禮鋪創(chuàng)始人方寶龍也是如此。他自2005年就涉足喜禮生意，喜禮行業(yè)在2017前后達(dá)到頂峰，蝶爾喜鋪在杭州130平方米的體驗(yàn)店，高峰期年銷售達(dá)到1000萬元，毛利率可以達(dá)到40%。但疫情爆發(fā)之后，2021年蝶爾喜禮鋪高峰期銷售額只有原來的一半。
喜禮店老板們的自救辦法可以歸結(jié)為兩個(gè)。一個(gè)是提供定制服務(wù)提升毛利，一個(gè)是推出自有品牌。
樊永彬會(huì)從知名品牌的糖果、巧克力、餅類廠家做一些定制化產(chǎn)品?！袄绮欢摇⒌萝綍?huì)授權(quán)喜禮鋪渠道專門做婚慶渠道，此外在包裝設(shè)計(jì)方面也會(huì)參考喜禮鋪渠道的要求，讓產(chǎn)品更受婚慶受眾歡迎，這種定制化策略算下來，能比批發(fā)渠道多獲得5%-10%的毛利空間?！?/p>
“客戶預(yù)算降低，要更具有性價(jià)比才能吸引到更多的客人，而性價(jià)比意味著降低毛利同時(shí)保持原有的服務(wù)?！睘榇耍釛壍舻兔漠a(chǎn)品是方寶龍的做法，他開發(fā)了品牌名為“此刻是金”的自由品牌產(chǎn)品放入伴手禮，包含巧克力、香氛等產(chǎn)品。方寶龍告訴界面新聞，自有品牌的產(chǎn)品在整個(gè)銷售中占比達(dá)到30%，毛利更能自我掌控。
由于定位高端，蝶爾喜禮鋪的伴手禮客單價(jià)在60-100元，這個(gè)級別的客單價(jià)在伴手禮內(nèi)容物設(shè)計(jì)上就可以涵蓋巧克力、酒飲、茶、日用品等，內(nèi)容物更多由顧客的預(yù)算以及搭配喜好決定，在考慮性價(jià)比的同時(shí)，伴手禮所涵蓋的情感價(jià)值也被依附其中，這種具有紀(jì)念意義的商品往往會(huì)讓購買者在選擇時(shí)更為慎重，過于傳統(tǒng)的糖果巧克力品牌會(huì)被摒棄。
因疫情讓婚禮取消在未來并不是常態(tài)，不過以樊永彬?yàn)榇淼呐l(fā)商和喜禮店不得不面對的境地是，想靠年輕人的婚禮拉動(dòng)糖果巧克力的銷量并不現(xiàn)實(shí)。眼下，這更多是存量的生意而不是增量的空間，他們需要借助上下游配套，比如聯(lián)合當(dāng)?shù)氐幕閼c公司、月子會(huì)所、酒店等一起合作，也許能找到更多的市場機(jī)會(huì)。
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