開(kāi)發(fā)者陷入變現(xiàn)困境

對(duì)大多數(shù)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們正陷入寒冬，凜冬將至的原因是自身變現(xiàn)能力的衰退。在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們中的不少人依靠廣告完成流量變現(xiàn)，獲得的收益能夠維持自身運(yùn)轉(zhuǎn)并帶來(lái)利潤(rùn)；但最近，一系列因素的不期而至讓他們被迫陷入收入拉鋸戰(zhàn)。

首先，大環(huán)境逆風(fēng)導(dǎo)致了廣告大盤的萎縮。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，2022年上半年廣告市場(chǎng)同比減少12%。在廣告預(yù)算減少的背景下，廣告主通常優(yōu)先削弱中小渠道的費(fèi)用，開(kāi)發(fā)者往往首當(dāng)其沖。

第二，ID信號(hào)丟失也導(dǎo)致了開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)效率持續(xù)走低。在美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)局今年5月的最新論文中，專家提到GDPR等措施不僅讓三分之一的APP徹底退出市場(chǎng)，還阻礙了47.2%的新應(yīng)用進(jìn)入市場(chǎng)。而在模型精細(xì)演算后，專家也指出開(kāi)發(fā)者的整體收入也因此銳減三成。

第三，行業(yè)合規(guī)政策趨嚴(yán)直接扼住了開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)的咽喉。近兩年，針對(duì)應(yīng)用開(kāi)屏廣告等形式的集中治理讓開(kāi)發(fā)者備受沖擊。比如對(duì)「點(diǎn)擊熱區(qū)」的嚴(yán)格規(guī)范，直接導(dǎo)致部分開(kāi)發(fā)者的eCPM（一個(gè)衡量流量變現(xiàn)效率的核心指標(biāo)）重挫80%至90%。

最后，平臺(tái)對(duì)于用戶體驗(yàn)的保護(hù)也在收緊后續(xù)變現(xiàn)預(yù)期。比如谷歌本月稍早就宣布，全面禁止除激勵(lì)廣告以外的所有應(yīng)用內(nèi)插屏廣告，這顯然讓開(kāi)發(fā)者能夠完成變現(xiàn)的方式變得更少。

值得注意的是，上述種種因素幾乎是在同一時(shí)間撲向開(kāi)發(fā)者。在大海中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一種異常兇猛、高度可以淹沒(méi)六層樓房的瘋狗浪，它是由不同方向的小波浪匯集并撞擊礁石或岸壁形成。某種程度上，開(kāi)發(fā)者當(dāng)前就面臨著瘋狗浪式的困境。

作為國(guó)內(nèi)最主要的開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)平臺(tái)之一，如何幫助開(kāi)發(fā)者度過(guò)變現(xiàn)寒冬？穿山甲也面臨著這一問(wèn)題的拷問(wèn)。在最近舉辦的2022穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)上，它也提出了自己的解決方案——開(kāi)放。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，就越是需要保持開(kāi)放，只有這樣才能提高對(duì)不利環(huán)境的適應(yīng)性。同理，開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)環(huán)境越是嚴(yán)酷，就越是需要穿山甲這樣的平臺(tái)打破各自占地為營(yíng)的策略，通過(guò)開(kāi)放做大市場(chǎng)蛋糕，而不是在有限的蛋糕中進(jìn)行無(wú)謂地存量博弈。

而在扛起開(kāi)放生態(tài)大旗之后，行業(yè)關(guān)心的問(wèn)題變得更為具體：穿山甲到底打算如何開(kāi)放？而開(kāi)發(fā)者又將從開(kāi)放中獲得哪些收益？

電商資源能否成為變現(xiàn)新增量？

第三方研究標(biāo)明，當(dāng)被問(wèn)及關(guān)注運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的哪些階段時(shí)，高達(dá)六成的開(kāi)發(fā)者表達(dá)了對(duì)營(yíng)收的關(guān)注。從這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，變現(xiàn)問(wèn)題已經(jīng)超過(guò)留存、推薦、獲客等環(huán)節(jié)，成為開(kāi)發(fā)者群體最為重視的首要議題。

如何提升開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)效率？至少有兩條路徑可以達(dá)成這一目標(biāo)：首先是做大蛋糕，也就是在相對(duì)停滯的市場(chǎng)中努力找到新增量，并將這些預(yù)算和潛在廣告主帶給開(kāi)發(fā)者；其次是吃好蛋糕，也就是提升流量本身的變現(xiàn)效率，讓已有存量的價(jià)值最大程度地釋放出來(lái)。

那么，目前市場(chǎng)中的新增量在哪里？電商是顯而易見(jiàn)的答案。

在汽車、游戲等傳統(tǒng)廣告投放大戶相繼削減預(yù)算后，廣告市場(chǎng)需要新的增長(zhǎng)動(dòng)力。某種程度上，蓬勃發(fā)展的短視頻直播電商就扮演了這樣的角色。

在2022穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)上，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁周盛引用了一組電商生態(tài)的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，抖音電商已經(jīng)售出超過(guò)100億件商品，有180萬(wàn)商家入駐，GMV是去年同期的3.2倍。除此之外，每個(gè)月有超過(guò)2億條商品短視頻在抖音上發(fā)布，并有947萬(wàn)多場(chǎng)帶貨直播。

在可見(jiàn)的龐大機(jī)遇和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，電商業(yè)務(wù)開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)引擎，商家、帶貨主播、MCN和服務(wù)商都有成為廣告主的需求和預(yù)算，推廣和營(yíng)銷訴求在快速增長(zhǎng)。正因如此，電商本身成為了改善開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)能力的又一支撐。

在穿山甲今年扛起的「開(kāi)放」大旗下，將電商資源向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放就成為了其中的重頭戲。作為電商資源開(kāi)放的前提，抖音電商的廣告預(yù)算將向外開(kāi)放，這意味著興趣電商這趟快速行駛的列車大門將向開(kāi)發(fā)者敞開(kāi)，開(kāi)發(fā)者在變現(xiàn)寒冬中有了新的收益來(lái)源。

但預(yù)算開(kāi)放并不代表開(kāi)發(fā)者一定能將這些預(yù)算收入囊中。與其他廣告類型不同，電商廣告的效果與后鏈路能力銜接等復(fù)雜因素關(guān)系密切，這給開(kāi)發(fā)者提出了更高的場(chǎng)景與技術(shù)能力要求。所以，在開(kāi)放電商預(yù)算的同時(shí)，穿山甲也相應(yīng)進(jìn)行了相關(guān)能力的開(kāi)放，這樣做的目的是讓開(kāi)發(fā)者能夠自然承接預(yù)算。

舉例來(lái)說(shuō)，它將原有的廣告樣式進(jìn)行了電商化改造，讓激勵(lì)視頻、插屏和信息流等主要變現(xiàn)資源更適配電商廣告投放；而在打通后鏈路轉(zhuǎn)化能力方面，穿山甲也提供了「穿山甲廣告SDK」和「穿山甲興趣電商SDK」兩種解決方案——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前者可以讓消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告后直接跳轉(zhuǎn)到抖音直播間，而后者則將包括互動(dòng)、支付等在內(nèi)的大多數(shù)抖音電商能力直接嵌入到開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用中，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)就能完成所有交互，這種方式能夠降低跨端跳轉(zhuǎn)可能造成的電商交易機(jī)會(huì)流失。

顯而易見(jiàn)的是，從資源到技術(shù)能力的開(kāi)放，穿山甲圍繞電商場(chǎng)景的新措施是希望開(kāi)發(fā)者不僅能夠有機(jī)會(huì)獲得預(yù)算，更具備能力承接住預(yù)算?？紤]到眼下電商場(chǎng)景對(duì)廣告業(yè)務(wù)的顯著支撐，這種全面的開(kāi)放舉措有望讓開(kāi)發(fā)者度過(guò)變現(xiàn)寒冬。

當(dāng)然，如果開(kāi)放本身只是一方向另一方讓渡利益，這樣的開(kāi)放絕對(duì)不可能成就。如果仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，穿山甲和開(kāi)發(fā)者有希望借助開(kāi)放生態(tài)能夠形成共同獲益的雙贏格局：一方面，開(kāi)發(fā)者確實(shí)能夠突破增長(zhǎng)瓶頸，不僅獲得直接經(jīng)濟(jì)收益，更能沉淀持續(xù)發(fā)展的能力；另一方面，開(kāi)發(fā)者本身也成為穿山甲向外獲取流量的觸角，這些大規(guī)模向外延伸的觸角也能夠幫助巨量域內(nèi)的興趣電商業(yè)務(wù)獲得更多流量，從而反哺平臺(tái)本身的業(yè)務(wù)發(fā)展。

所以，無(wú)論從具體的開(kāi)放舉措還是幕后的開(kāi)放動(dòng)因來(lái)看，電商場(chǎng)景確實(shí)有很大希望成為幫助開(kāi)發(fā)者度過(guò)變現(xiàn)寒冬的新增量。

變現(xiàn)效率還有沒(méi)有提升空間？

正如前文所說(shuō)，在變現(xiàn)遭遇困難的時(shí)候，開(kāi)發(fā)者既要向外要增量，也要向內(nèi)要存量。如何做到后者？那就是在已有流量的價(jià)值挖掘深度上需要做足文章。尤其是在增量來(lái)源難覓時(shí)，吃好存量蛋糕比以往任何時(shí)候都要來(lái)得重要。

在不少?gòu)臉I(yè)者和行業(yè)觀察者的視角中，或許會(huì)認(rèn)為隨著數(shù)字廣告系統(tǒng)智能化水平的提升，廣告定向變得更加精準(zhǔn)、與后鏈路的銜接變得更加順暢、數(shù)據(jù)優(yōu)化工作變得更加精深，乃至于智能建模等技術(shù)的應(yīng)用也開(kāi)始輸出更優(yōu)質(zhì)的策略。在這種智能化技術(shù)能力全面提升的背景下，變現(xiàn)效率還能夠擠出新的提升空間嗎？

但是從今年的穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)來(lái)看，變現(xiàn)效率仍然可以提升。在這次大會(huì)上，穿山甲官方高頻度使用了一個(gè)詞：極致?！笜O致」背后潛藏的含義是，以往整個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)做得足夠好，但還可以在各個(gè)環(huán)節(jié)做到更好。

舉個(gè)例子，以往在進(jìn)行流量和廣告資源匹配時(shí)，行業(yè)通用方法是以流量背后的用戶為分析要素——比如美妝類廣告主要推給年輕女性，而新能源汽車廣告更多推給中產(chǎn)男性，這樣做可以讓廣告更容易被點(diǎn)擊乃至于推動(dòng)轉(zhuǎn)化，顯著提高開(kāi)發(fā)者流量變現(xiàn)的收益；但所謂「極致」指的是不僅以用戶本身為分析要素，更以用戶的階段行為去識(shí)別流量?jī)r(jià)值。毋庸置疑的是，這種對(duì)用戶理解深度的強(qiáng)化能夠進(jìn)一步提升開(kāi)發(fā)者流量變現(xiàn)的可能性。

事實(shí)上，在這次大會(huì)中，穿山甲就重點(diǎn)宣布了將在調(diào)優(yōu)、競(jìng)價(jià)、增長(zhǎng)這類開(kāi)發(fā)者相對(duì)重視的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)「極致化」。

比如在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，穿山甲就全面引入了Bidding模式。以往，開(kāi)發(fā)者主要依靠Waterfall（瀑布流）模式變現(xiàn)，它的核心思想是依靠過(guò)往不同平臺(tái)的歷史交易價(jià)格排序，優(yōu)先將廣告庫(kù)存交付給以往出價(jià)表現(xiàn)更好的平臺(tái)。雖然依靠歷史表現(xiàn)選擇廣告庫(kù)存去向的思路確實(shí)能幫助開(kāi)發(fā)者獲得更好的價(jià)格，但是它并不能保證當(dāng)次收益最大化——以往出價(jià)較高的競(jìng)價(jià)者，不一定會(huì)在當(dāng)次流量交易中給出更高的價(jià)格。

然而在引入Bidding模式后，每個(gè)廣告位都能夠以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的模式?jīng)Q出獲勝者，這能夠在最大程度上保證每個(gè)流量變現(xiàn)收益的最大化。當(dāng)然，這也并不意味著Bidding模式將全面替代Waterfall模式，穿山甲提供了「Waterfall+Bidding」的共存模式，開(kāi)發(fā)者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇最適合的變現(xiàn)模式。除了競(jìng)價(jià)以外，調(diào)優(yōu)、增長(zhǎng)等節(jié)點(diǎn)也進(jìn)行了類似提升，能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者變現(xiàn)效率的提高拓出空間。

實(shí)際上，各個(gè)環(huán)節(jié)「極致化」帶來(lái)的效率提升不容小覷。因?yàn)樵陂_(kāi)發(fā)者變現(xiàn)的鏈條上，每個(gè)環(huán)節(jié)的微小效率提升都能在鏈條上形成乘數(shù)效應(yīng)。在開(kāi)發(fā)者整體eCPM面臨較大挑戰(zhàn)的背景下，這種乘數(shù)效應(yīng)甚至能夠重新穩(wěn)定乃至拉高開(kāi)發(fā)者的變現(xiàn)水平。

除了分節(jié)點(diǎn)調(diào)優(yōu)推高效率這一思路之外，穿山甲提升流量變現(xiàn)效率的另一條思路是賦予開(kāi)發(fā)者更大的選擇權(quán)和自主權(quán)。例如通過(guò)生態(tài)開(kāi)放，穿山甲已經(jīng)接入了6家主流廣告平臺(tái)并且覆蓋八成市場(chǎng)份額。通過(guò)引入更多參與者和預(yù)算，開(kāi)發(fā)者不僅擁有了更多變現(xiàn)空間，也能從更開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)中享受到收益提升。

從穿山甲的一系列最新政策中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)效率仍然有很大的提升空間，只不過(guò)效率提升的可能性潛藏在更多可能隱秘的角落。

從變現(xiàn)渠道到共同體，穿山甲的定位變化

在2022穿山甲超級(jí)聚星大會(huì)上，穿山甲團(tuán)隊(duì)也對(duì)開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)之間的關(guān)系變遷進(jìn)行了梳理，他們指出平臺(tái)定位正從提供變現(xiàn)能力、提供用戶增長(zhǎng)支持到提供定制化能力轉(zhuǎn)變。

最初，穿山甲這類平臺(tái)只為開(kāi)發(fā)者提供變現(xiàn)能力，雙方合作更多基于一方付費(fèi)、一方交付流量的簡(jiǎn)單模式進(jìn)行交易；隨后，平臺(tái)在變現(xiàn)能力之外開(kāi)始為開(kāi)發(fā)者疊加增長(zhǎng)能力，由此為開(kāi)發(fā)者提供「增長(zhǎng)變現(xiàn)一體化」的能力，某種程度上成為開(kāi)發(fā)者所謂的「全周期成長(zhǎng)伙伴」。

但穿山甲在2022年的變化顯示出，除了通用化的增長(zhǎng)能力及變現(xiàn)能力之外，平臺(tái)開(kāi)始根據(jù)開(kāi)發(fā)者個(gè)性化需求提供更具針對(duì)性的解決方案。

針對(duì)閱讀行業(yè)開(kāi)發(fā)者，穿山甲就提供了相應(yīng)的定制化方案。比如用戶在使用閱讀應(yīng)用的前15分鐘和30分鐘后，其注意力會(huì)出現(xiàn)顯著的變化。如果采用「一刀切」式的廣告頻次設(shè)置，不僅會(huì)影響廣告效果，而且還會(huì)影響應(yīng)用的用戶使用時(shí)長(zhǎng)和黏性。針對(duì)這樣的行業(yè)性問(wèn)題，穿山甲就提供了自己的解決方案，通過(guò)區(qū)分閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀速度、書籍類型、人物畫像等維度進(jìn)行個(gè)性化頻次設(shè)置。數(shù)據(jù)顯示，采用這套策略的閱讀行業(yè)開(kāi)發(fā)者，LTV指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)了10%的提升。

類似的定制化方案正在越來(lái)越多地被推出。本質(zhì)上，定制化是在幫助開(kāi)發(fā)者發(fā)掘每一個(gè)預(yù)算機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)優(yōu)勢(shì)預(yù)算為開(kāi)發(fā)者匹配能力。從這樣的視角去看，開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)之間的關(guān)系正變得日趨緊密，甚至已經(jīng)從最初的變現(xiàn)渠道變成了某種意義上的「命運(yùn)共同體」。

而在廣告市場(chǎng)萎縮和開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)遭遇困境的雙重逆風(fēng)下，這種共同體意識(shí)更顯重要。因?yàn)橹挥衅脚_(tái)和開(kāi)發(fā)者之間建立起一榮俱榮、一損俱損的心態(tài)，才有可能推動(dòng)生態(tài)的更加開(kāi)放，而這種共同體意識(shí)帶來(lái)的開(kāi)放姿態(tài)才能真正長(zhǎng)效地有助于開(kāi)發(fā)者順利度過(guò)變現(xiàn)困局。

無(wú)論如何，穿山甲和開(kāi)發(fā)者之間建立向內(nèi)更緊密、向外更開(kāi)放的關(guān)系都是大勢(shì)所趨。從短期來(lái)看，它是開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)度過(guò)寒冬的支點(diǎn)；而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它也是開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)歷史脈絡(luò)演變的必然去向。

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