2000年的上市公司中期報告顯示，家電行業(yè)已名落孫山，這與20世紀(jì)90年代中葉相比，是多么巨大的反差。我見到有不少人論及此事，認(rèn)為這是“價格戰(zhàn)”的結(jié)果。
提起“價格戰(zhàn)”，就會想到長虹的倪潤峰。關(guān)于長虹、關(guān)于倪潤峰，我已寫過多篇文章，但總覺言不盡意，趁此再作一番討論。
有關(guān)“價格戰(zhàn)”的問題，大多數(shù)輿論都認(rèn)為通過降價來銷售產(chǎn)品是企業(yè)的初級階段，是沒有品牌、沒有附加值和科技水平落后的象征。而我對這種觀點已經(jīng)想了好幾年，卻怎么也想不通。為此我還翻了大量的管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)書籍，分析了不少企業(yè)產(chǎn)品營銷案例，最后的結(jié)論就像魯迅轉(zhuǎn)自羅馬奧古斯都的話“不說還清楚，一說我更糊涂了”。
在此，我們清理一下思路。首先，像彩電市場這樣比較完全競爭的市場，價格是競爭實力的第一位也是首要的因素。而彩電的價格與規(guī)模成正比，誰的規(guī)模大誰的成本就低，成本低降價空間就大，而價降得越多，規(guī)模就越大，長虹年代初的第一次大幅降價后，就走得這條路，直至1996年“價格戰(zhàn)”后被叫停。
其次，反對“價格戰(zhàn)”的人所持的最大理由是為什么不展開“技術(shù)戰(zhàn)”。那么我們要問的幾個問題是：國內(nèi)彩電同行的技術(shù)戰(zhàn)是否打得起來？高技術(shù)是否等同于有市場？是不是所有高技術(shù)產(chǎn)生的功能，顧客都需要？
答案是否定的。第一，中國的多家電視機廠商的自有技術(shù)是難分伯仲，相反，被徹底打敗的上海飛躍和南京熊貓彩電等名牌電視的技術(shù)實力當(dāng)初可能還要比長虹、康佳來得強。同樣，在白色家電領(lǐng)域內(nèi)，上海的上菱和現(xiàn)在（2000年）已淪落成“PT股票”的雙鹿冰箱的技術(shù)質(zhì)量至少在1994年時不比青島、海爾差。作為一名消費者，我可以這樣說，1994年春，我逛遍上海的大街小巷，都買不到雙鹿牌冰箱，后來買了一臺上菱的，一直用到現(xiàn)在仍覺得很好使。順便一提，過去我曾響應(yīng)著名的基金經(jīng)理彼得·林奇的號召，“你要投資了解一只股票最好是你在日常生活中熟悉的公司”。于是，我家里買了長虹、海爾、春蘭、小天鵝、小鴨等多種家電，細(xì)心觀察各種產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)。
彩電有沒有核心技術(shù)？有，比如芯片，但囿于國內(nèi)芯片行業(yè)的水平，絕大多數(shù)是來自進(jìn)口。正如愛多等VCD廠家曾暴富得很惹眼，但真正賺了大錢的卻是菲利浦等廠家。
有些彩電廠家聲稱自己有獨特的高技術(shù)，但它是否能形成市場規(guī)模？如果有的話，我們早就又崛起另一個像1995—1996年長虹那般威風(fēng)的廠商了。
不管是什么高技術(shù)，只有產(chǎn)業(yè)化或者說有一定規(guī)模的市場，它才會顯示出威力來。過去牛氣十足的高科技開發(fā)區(qū)上市公司，都自恃自己有無數(shù)的高科技項目，結(jié)果現(xiàn)在大多數(shù)都蔫了。我在1998年曾去過南方的一家高科技開發(fā)區(qū)上市公司，至今還很感謝該公司的CEO，他沒有給我擺譜，還抖出了“家丑”，說了許許多多因無法市場化而失敗的高科技發(fā)明的“故事”。真的，我聽過不少自稱了解高科技公司內(nèi)幕的人講的故事，只有這一回我不覺得是故事！
瞧，一不小心就從肚皮里跳出一個故事。有位朋友在一兩年前告訴過我，在海南的海灣內(nèi)長著一種神奇的草有著神奇的功能，可能是地理優(yōu)勢突出，這種草在世界上即使不是獨一無二也是極端稀缺的，所以有位非洲總統(tǒng)訪華時特地要大量買這種水草，出的美金價格很高。但我們也只是限量賣給他一部分，可能還是考慮中非友好關(guān)系吧。無巧不成書，有位上市公司人員在海南辦公或旅游時，坐在船上閑得無事，翻到當(dāng)?shù)貓蠹埖倪@則消息。他趕緊下船，與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面洽談，想將該項目移置公司內(nèi)。這還了得？這股價值多少錢？
故事完了。我們再回過頭來認(rèn)真思考吧。高科技產(chǎn)品的市場化產(chǎn)業(yè)化還與一點有關(guān)，那就是它實現(xiàn)的功能對大多數(shù)顧客而言，是雪中送炭抑或錦上添花？下列產(chǎn)品替代，可謂雪中送炭，彩電替代黑白電視機，屏幕從9寸到29寸，可能還有將來的數(shù)字電視等。而下列的改變，除了特挑剔特時尚的顧客外，一般就是錦上添花。從稍模糊的變成稍清晰的，平面變直角的，模擬的變準(zhǔn)數(shù)字的，彩色的變綠色（環(huán)保的）等等。比如，我除了能看到電視節(jié)目和VCD，操作器上的其他功能我從沒用過（可能我是自作多情，但我想類似的懶漢也不少）。至今廣大而又待開發(fā)的農(nóng)村消費市場，有臺彩電已經(jīng)很不錯了。這也就意味著，對彩電成長空間影響最大的地方，仍需要更多的價格戰(zhàn)或者說大幅降價。
你的產(chǎn)品是錦上添花還是雪中送炭，以及涉及的顧客群的范圍，才是能否走入市場并被市場接受的決定因素。高科技或高技術(shù)只是實現(xiàn)這一目的的手段。否則的話，僅是給技術(shù)發(fā)燒友孤芳自賞。只有雪中送炭的東西，才能提高價格，比如治艾滋病的良藥，只要可能，價格再高，也有人買。在生活中，發(fā)生過很多因為親人治病傾家蕩產(chǎn)的故事，就是這個緣故。而為了買彩電發(fā)生這種事，就聞所未聞了吧。
當(dāng)然因治病而窮困潦倒的故事，會讓人感到我舉的例子很極端。這其實說明了，即使雪中送炭，價格因素仍在制約著產(chǎn)品的市場。我們每個人可能都有如下的體會，當(dāng)你在風(fēng)景絕佳的地方，忽然有急事想與外界聯(lián)絡(luò)，附近卻沒有基站，這時你肯定會想要是自己擁有一臺利用衛(wèi)星通訊的“銥星”手機該多好。但你為什么沒有呢，因為價格太高。你可能還是偶爾想想，但對野外工作人員而言，“銥星”著實是雪中送炭，可它還是破產(chǎn)了。
同樣，協(xié)和式飛機對許多公務(wù)在身，必須經(jīng)常歐美兩地跑的人而言，它能將航程從一般飛機的六個小時縮短至三個小時，實在是雪中送炭。而且，對絕大多數(shù)人而言，長時間幽閉在機艙里都是難受的體驗，能縮短一半的飛行時間，自然是求之不得。但還是價格問題讓人卻步，協(xié)和式飛機往返機票價格是1萬美元。而且最近質(zhì)量原本極佳的協(xié)和式飛機，事故不斷到了停飛的地步，我想這與沒有市場、沒有規(guī)模無關(guān)，而與產(chǎn)品無法更新有關(guān)。
所以，自以為是通過高技術(shù)來滿足人們雪中送炭的要求的產(chǎn)品，由于價格的不合理，很容易走上惡性循環(huán)之路。
另外，很多營銷策略確實不是通過價格來推廣產(chǎn)品的，比如諾基亞的手機色彩絢爛五花八門，迎合了時尚人物的消費傾向。但這種營銷策略使用在家電上卻大打折扣，因為這種花招只能在沒有電視又有消費能力的人身上有用，而再時尚的人，也不會動不動像換手機那般換家里的彩電。家電是耐用消費品，而手機是時尚的符號，類似觀念是很難改變的。
把彩電“價格戰(zhàn)”比擬為低價傾銷的人，可能不那么相信長虹等大彩電廠商的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的成本優(yōu)勢。長虹曾在1998年初揚言要進(jìn)入PC機的生產(chǎn)，但我在半年后問倪潤峰為何還沒生產(chǎn)電腦時，他認(rèn)為與彩電相比，電腦的利潤太薄。
這也就是許多廠商口口聲聲說“價格戰(zhàn)”是如何如何的低格調(diào)，但幾乎每年都有各種變相降價的基礎(chǔ)。
摘自《是偏執(zhí)狂生存還是大家有口飯吃吃》（部分發(fā)表于2000年12月《財經(jīng)》雜志）
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
