2016年，那時候我剛上初二，看到同學(xué)的耐克鞋光鮮亮麗，而我的地攤貨已經(jīng)被穿出了包漿，初中的我正是最叛逆，最喜歡出眾的年紀(jì)，于是我去問同學(xué)：“哎，哥們，你的鞋在哪里買的？”他說：“毒啊，我們都在上面買鞋?！庇谑俏冶阍趹?yīng)用商店下載了這個軟件，從此我的鞋柜遍布了耐克的標(biāo)志。
球鞋文化早在世紀(jì)之交便隨著喬丹的六個冠軍和科比等球星的爆紅風(fēng)靡美國，尤其是美國的黑人社區(qū)，美國的黑人社區(qū)中，喬丹鞋隨處可見，從小在黑人社區(qū)中長大的白人說唱歌手Eminem說過：“只要你的鞋夠好看，你在身上圍塊桌布都可以?！边@句話雖然見仁見智，但是鞋文化對黑人乃至美國人的影響由此可見。而隨著姚明風(fēng)靡美職籃，以及科比當(dāng)時的如日中天，姚明的隊友麥迪的簽名鞋和科比的簽名鞋開始進(jìn)入中國，但是，當(dāng)時的中國球鞋買家始終沒有方便的渠道去購買這些球鞋，人們只能去貼吧、虎撲等社區(qū)海外代購或者耐克官方店購買，而社區(qū)交易出現(xiàn)贗品的風(fēng)險是非常大的。所以，2015年，中國最大的籃球論壇虎撲旗下的“毒”應(yīng)運而生，毒在誕生之初，其首要目標(biāo)便是打造一個Ｃ2C的球鞋和服裝交易社區(qū)，但是，正如我先前所說，贗品的風(fēng)險始終無法去除，于是在2016年，毒平臺首創(chuàng)性地提出了球鞋的專家鑒定，并在2017年將其作為購買的一個必要環(huán)節(jié)，即“先鑒別，后發(fā)貨”。隨著贗品問題的基本解決，并且籃球鞋的多用途性質(zhì)，毒依托了中國大量的籃球球迷不斷發(fā)展壯大，并且也將球鞋文化帶入中國并不斷發(fā)展。
21世紀(jì)10年代，特別是后五年，同樣也是Z世代不斷壯大的十年。Z世代最普遍的特征，就是喜歡新潮的事物，以及購買力強(qiáng)，而毒正好抓住了這兩點，通過虎撲社區(qū)大力推進(jìn)潮牌和球鞋文化，毒不僅能夠滿足Z世代對服飾和鞋的需求，同時還能夠為他們提供龐大的社區(qū)，讓這些新興的Z世代用戶能夠在此交流愛好，通過這樣的方法，毒社區(qū)迅速形成了正向循環(huán)，并吸引了許多新用戶，形成了用戶粘性，如今，每三個年輕人中，就有一個人在使用毒（得物），作為他們主要的潮流服飾和球鞋購買平臺。
同時，毒對鑒別球鞋與服飾這一環(huán)節(jié)可謂臻于極致，幾乎沒有一家平臺會像毒一樣花費巨額的金錢成本和時間成本去鑒別一雙鞋或一件衣服是否為真品。從鞋的刷膠到鞋的側(cè)標(biāo)，再到鞋盒的鋼印，只要用戶能肉眼可見的地方，毒的專家都會用火眼金睛去一一甄別。
由于社區(qū)的正向循環(huán)所吸引的大量客戶以及優(yōu)秀的鑒別機(jī)制，毒在2017年以后開始進(jìn)入一個劇烈的上升期，同時，4G技術(shù)所帶來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之風(fēng)也加速了毒的發(fā)展。然而，毒的發(fā)展對于消費者來說未必是一件好事，隨著球鞋文化風(fēng)靡美國并進(jìn)入中國，隨后風(fēng)靡中國乃至世界，資本開始進(jìn)入球鞋文化這一領(lǐng)域，包括毒的母公司在內(nèi)的多方勢力開始讓這個市場逐漸膨脹，最直觀的現(xiàn)象便是從前幾百元到一千元便唾手可得的熱門球鞋，其中的大多數(shù)已經(jīng)在3000元以上，這便是臭名昭著的“炒鞋”，而耐克等運動巨擘對球鞋發(fā)售量的削減更是對炒鞋這一行為加了一把火，鞋販子、黃牛開始大量進(jìn)入市場掃貨，他們把在貨架上和在網(wǎng)店倉庫中的熱門鞋一掃而空，并在毒等Ｃ2C平臺上哄抬鞋價，而普通用戶只能被逼在毒上付出更多的金錢。這不僅是毒的弊端，同樣也是所有C2C一手交易平臺普遍存在的弊端。并且，隨著毒越做越大，其鑒別環(huán)節(jié)也許是無法承受如此高的鑒別成本，于是在2019年末到2020年初，許多假冒偽劣品牌通過了毒所謂“縝密”的鑒別環(huán)節(jié)，同時，2019年下半年的莫雷辱華事件使得耐克失去了一大批美職籃的粉絲，而這些粉絲也是球鞋消費的主力軍。更嚴(yán)重的事出現(xiàn)在北京時間2020年1月27日凌晨4點，科比因直升機(jī)失事不幸去世，然而，正當(dāng)所有籃球球迷都淹沒在悲痛當(dāng)中時，有人發(fā)現(xiàn)在科比失事的官方消息發(fā)布后的半個小時內(nèi)，科比的所有簽名鞋被一掃而空，幾個小時后這些球鞋普遍上漲了一千至兩千元，更有甚者，有些球鞋的價格被翻了三到四倍，我們不能否認(rèn)其中部份買家是科比的球迷為了紀(jì)念他所購買球鞋，然而，根據(jù)買家用戶名可以看出，其中的大部分訂單都來自少數(shù)買家之手。這種消費逝者的行為引發(fā)了絕大部分消費者、籃球球迷和圈外人的強(qiáng)烈不滿，當(dāng)日毒宣布下線所有科比系列球鞋，同時發(fā)布社交媒體譴責(zé)炒鞋的黃牛并緬懷科比，然而鞋販子和黃牛的行為已經(jīng)對社會造成了一定的社會影響，前述的種種事件集中于一個時間段內(nèi)發(fā)生，給毒這一平臺的聲譽和流量造成了嚴(yán)重的打擊。
2020年1月1日，得物平臺宣布將舊有的平臺名“毒”更名為“得物”，這一舉措的直接原因眾說紛紜，但是一般認(rèn)為是由于國家對網(wǎng)絡(luò)不良環(huán)境與因素的打擊，使得“毒”這一帶有明顯不良信息的名字早到了更改。而得物所做的不僅僅是更名，它同時還將原本單一的Ｃ2C模式逐漸升級為了以C2C為主，B2C為輔的商業(yè)模式。我個人認(rèn)為，其中的主要原因是建國七十周年以及疫情給中國消費者，尤其是Z世代用戶帶來了極大的民族自信和國家自信，使得中國的消費者不再專注于歐美日的潮牌，國產(chǎn)潮牌在這一時期也逐漸發(fā)展壯大。得物基于其強(qiáng)大的商業(yè)影響力和亞文化影響力，吸納了許多新興的國產(chǎn)潮牌并資助其發(fā)展壯大，同時隨著2021年三月的新疆棉事件，以耐克為首的許多體育品牌巨鱷在中國受到了嚴(yán)重的沖擊，而這也是國產(chǎn)體育品牌和國產(chǎn)潮牌的最佳發(fā)展時機(jī)。得物所引入的B2C模式在這一時期收獲了意外的驚喜。
隨著鞋文化在中國的擴(kuò)張趨于平緩，越來越多人認(rèn)識到鞋文化給消費者帶來的直接弊端——貴，這種“割韭菜”的行為會在何時停止，鞋文化”這一顯而易見的泡沫會如何破滅還不得而知，但是可以預(yù)見的是大批量資本的注入并不會在短時間內(nèi)推出這一利潤可觀的市場，而趁著這一擴(kuò)張潮流迅速發(fā)展的得物，將來該如何保住自己的霸主地位，這些問題亟待得物解決。
陳熙
深圳大學(xué)管理學(xué)院
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