私域正在進(jìn)入2.0時(shí)代！

經(jīng)過4年發(fā)展，私域已從野蠻生長(zhǎng)來到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，又從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來到了現(xiàn)在的私域2.0全域化運(yùn)營(yíng)。

在騰訊前段時(shí)間的一個(gè)會(huì)議上，騰訊智慧零售副總裁陳菲就提出，線上線下融合、品牌與渠道融合、公私域的反哺和拉動(dòng)，是私域2.0時(shí)代的三大特征，這代表著全域經(jīng)營(yíng)的深化探索。

熱風(fēng)集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)姚凱告訴見實(shí)，每個(gè)品牌能夠覆蓋的全域范圍有限，應(yīng)該根據(jù)品牌自身?xiàng)l件來合理選擇平臺(tái)組合。讓私域流量從線下門店和公域電商中來，再回到線下門店和公域電商平臺(tái)中去是熱風(fēng)最理想的全域狀態(tài)。

在見實(shí)聊過的連鎖門店團(tuán)隊(duì)中，熱風(fēng)是為數(shù)不多能把線下門店和私域完美打通的團(tuán)隊(duì)，一方面，與門店接近100%的打通，95%的私域流量均來自線下；另一方面，私域反哺線下，一年幫門店增收10億元。熱風(fēng)的全域經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)界借鑒思考。

深聊中，姚凱提到，自1996年品牌創(chuàng)立以來，創(chuàng)始人就一直堅(jiān)持門店自營(yíng)的模式，上千家直營(yíng)門店讓熱風(fēng)前期推行企微的過程尤其順利，當(dāng)然深度的融合也離不開持續(xù)的社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如，他總結(jié)了熱風(fēng)社群落地運(yùn)營(yíng)六大記憶點(diǎn)等。

過去四年晃晃一瞬。2019年剛好也是熱風(fēng)正式入局私域的時(shí)間，在私域1.0的周期內(nèi)，熱風(fēng)做了哪些關(guān)鍵決策？當(dāng)大家明確了全域已是基礎(chǔ)必備的情況下，熱風(fēng)又將如何迎接新的四年？

7月26日，我們將邀請(qǐng)姚凱來到全域線上峰會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，一起探討如何在全域布局中深度打通線上線下流量。歡迎點(diǎn)擊下方，提前預(yù)約線上大直播！對(duì)了，私域2.0系列課程也已上線，點(diǎn)擊閱讀原文即可訂閱，前言少敘，現(xiàn)在讓我們回答對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽聽熱風(fēng)的全域打法與策略，如下，Enjoy：

見實(shí)，將在07月26日 09:00 直播已預(yù)約

【全域向前】2022見實(shí)年度線上行業(yè)峰會(huì)

視頻號(hào)

01

95%的私域流量均來自線下門店

見實(shí)：熱風(fēng)現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)構(gòu)成如何？以及整體私域規(guī)模如何？

姚凱：熱風(fēng)的業(yè)務(wù)分成三塊，一是，線下銷售中心，統(tǒng)籌管理上百家直營(yíng)門店；二是，電商銷售板塊，包括淘寶、京東、拼多多、抖音等，每個(gè)平臺(tái)均有幾百萬粉絲量；三是，私域板塊，企微好友已經(jīng)突破了千萬量級(jí)，公眾號(hào)也接近1500萬粉絲，全域會(huì)員注冊(cè)量約在3800萬。

在“線下門店+線上私域”的聯(lián)動(dòng)模式下，這三大業(yè)務(wù)板塊并不是孤立的。一方面，私域95%的流量來自線下門店，接近100%的打通；另一方面，線上私域?yàn)榫€下門店帶去大量到店用戶，被觸達(dá)的用戶更偏向于到線下購(gòu)買，通過線上1V1聊天，朋友圈運(yùn)營(yíng)與社群運(yùn)營(yíng)，一年為門店帶來超10億元的增收，不過，小程序商城年?duì)I收也已超過2億元，今年預(yù)計(jì)再增長(zhǎng)20%。

見實(shí)：線上電商部門沒和私域打通嗎？當(dāng)時(shí)為什么先選擇和門店打通？

姚凱：相較于起步更早的電商部門，私域還屬于新興業(yè)務(wù)模式，反觀傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)閉環(huán)早已固定成型，且是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，所以同屬線上運(yùn)營(yíng)的電商部門和私域部門還是比較難打通的。對(duì)于熱風(fēng)而言，先全面打通“門店+私域”是前期最理想的全域結(jié)構(gòu)。

首要因素是，通過電商部門包裹卡的加粉率低且投入大，反觀門店的加粉效率明顯更高；其次，電商平臺(tái)和私域平臺(tái)本身就相互封堵，所以真正打通是有難度的，與其強(qiáng)行打通，不如各自發(fā)展；最后，熱風(fēng)全國(guó)有近千家門店，幾十億的規(guī)模，體量其實(shí)已經(jīng)非常大了，如果能將進(jìn)店用戶做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并且借助私域能力做好門店周圍3公里的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

不過，數(shù)據(jù)顯示，熱風(fēng)線下門店會(huì)員和純電商會(huì)員的重疊度僅有10%，剩余90%的電商顧客是純電商顧客，這意味著線下門店包括線上私域仍有巨大的新客增長(zhǎng)空間。

見實(shí)：疫情對(duì)線下的影響大嗎？過去幾年線上私域的增勢(shì)如何？是否能緩解一些線下壓力？

姚凱：2020年7月我才被調(diào)到總部來負(fù)責(zé)全國(guó)的私域業(yè)務(wù)，之前很長(zhǎng)一段時(shí)間都是在廣州區(qū)擔(dān)任區(qū)總，粗略統(tǒng)計(jì)了下，2019年時(shí)熱風(fēng)私域營(yíng)收約在5000萬；到了2020年，能做到7000多萬；去年實(shí)收1.5個(gè)億，基本上以每年?duì)I收翻倍的速度增長(zhǎng)，線上經(jīng)營(yíng)漸漸成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

不過，疫情對(duì)線下的影響還是巨大的，門店客流銳減，前面提到，私域95%的新客流量來自線下，所以源頭縮水，私域也會(huì)受到一定程度影響。

見實(shí)：剛才提到95%的私域流量均來自線下門店，這么深度的打通是怎么做到的？

姚凱：順利打通的關(guān)鍵在于“門店多且全直營(yíng)”，熱風(fēng)在全國(guó)已累計(jì)1000家直營(yíng)店，直營(yíng)的好處是便于總部自上而下統(tǒng)籌管理。線下1000家直營(yíng)門店的房租和人工投入帶來的營(yíng)收貢獻(xiàn)、品牌價(jià)值貢獻(xiàn)以及私域的賦能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)的廣告投流效果。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)鏈路設(shè)計(jì)中，如果有100個(gè)客流進(jìn)門，10個(gè)顧客下單，那門店私域的任務(wù)就是把這10個(gè)顧客加上企微好友。如果是非會(huì)員，就讓顧客先添加值班店長(zhǎng)企微好友，再引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，并通過日常運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)入群，不定期領(lǐng)取私域福利；如果是老會(huì)員，在添加企微好友時(shí)，就強(qiáng)調(diào)服務(wù)屬性，并設(shè)置一個(gè)利益點(diǎn)，通過私域返店福利券，引導(dǎo)老會(huì)員也添加企微好友。

見實(shí)：門店會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)嗎？從什么時(shí)候開始制定該策略的？

姚凱：門店直營(yíng)的策略是老板自創(chuàng)立之處就定下的，熱風(fēng)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要成為一家百年企業(yè)，所以自1996年創(chuàng)辦以來就一直堅(jiān)持以直營(yíng)為主。不過，市場(chǎng)千變?nèi)f化，直營(yíng)策略也并非一成不變，目前，我們也愿意嘗試聯(lián)營(yíng)等新的門店模式。

02

打造全域融合的6大社群記憶點(diǎn)

見實(shí)：熱風(fēng)目前的社群規(guī)模有多大？社群日常運(yùn)營(yíng)中有哪些關(guān)鍵策略？

姚凱：目前的社群數(shù)量大約在1萬左右，總的在群人數(shù)約為100萬，占私域總體量的10%，日常社群運(yùn)營(yíng)的策略有六點(diǎn)，總結(jié)起來就是社群六大記憶點(diǎn)：

記憶點(diǎn)一，社群日簽，通過簽到打卡培養(yǎng)用戶進(jìn)群習(xí)慣，打造品牌專屬的社群記憶點(diǎn)，所有小程序的授權(quán)用戶都可以參與，這也是絕大多數(shù)商家都會(huì)配置的基礎(chǔ)群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在熱風(fēng)社群的日簽群體中，連續(xù)簽到30天的會(huì)員有幾萬人，連續(xù)簽到365天以上的會(huì)員也有幾百人。

7月份開始，在日簽的基礎(chǔ)上又加了“瘋狂抽獎(jiǎng)機(jī)”功能，日簽除了可以領(lǐng)積分外，還可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可以抽到新款衣服，或優(yōu)惠券權(quán)益，只要每天來簽到，每個(gè)月就有30多次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，此舉可有效激活了群?jiǎn)T。

記憶點(diǎn)二，周三會(huì)員日，活動(dòng)期間會(huì)推出各種營(yíng)銷組合，包括簽到兌換優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)積分、加錢換購(gòu)、周三專屬折扣福利、爆款秒殺等等，會(huì)員用戶每周都能享受相應(yīng)的優(yōu)惠福利。環(huán)比周一周二，過完周三會(huì)員日后，整體小程序的銷售是翻倍的。

記憶點(diǎn)三，新款首發(fā)活動(dòng)，熱風(fēng)每個(gè)季度會(huì)有4~6波的新款上市，圍繞這些新款去打造不同波段的社群記憶點(diǎn)，如，一些IP新款上市時(shí)會(huì)打造一些活動(dòng)，當(dāng)天的群sop、朋友圈sop都會(huì)圍繞著IP首發(fā)來做，目前，整體訪問量和日常訪問持平，有時(shí)會(huì)略高一些，但是增長(zhǎng)沒那么明顯。

記憶點(diǎn)四，晚10點(diǎn)夜市，夜市可以說是熱風(fēng)獨(dú)創(chuàng)的一種社群玩法，商場(chǎng)門店一般是10點(diǎn)下班停業(yè)，通過在社群里打造夜市，是一個(gè)比較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，每晚夜市都以不同品類展出，今天鞋，明天服飾，后天童裝，大后天配件，每周都會(huì)定SOP，整個(gè)夜市會(huì)從晚上22點(diǎn)持續(xù)到次日上午10點(diǎn)，這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)方式貢獻(xiàn)了多半的社群UV。

記憶點(diǎn)五，時(shí)尚穿搭種草，通過專業(yè)的穿搭內(nèi)容極大提升了用戶的社群留存率，顧客不僅能在社群中購(gòu)物，還能學(xué)到穿搭，這是熱風(fēng)社群日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分，當(dāng)然還包括更多和IP內(nèi)容相關(guān)的話題討論，這些都會(huì)呈現(xiàn)在每天的群運(yùn)營(yíng)SOP中。

記憶點(diǎn)六，社群積分計(jì)劃，積分可以分兩種，一種是會(huì)員積分，另外一種是社群積分，前面提到的1萬多個(gè)群是門店福利群，熱風(fēng)還有400多個(gè)專屬的小程序商城群，將群積分和小程序商城牢牢綁定，只要留在社群里，每天就有50積分，簽到還能多10積分，社群積分也能直接兌換優(yōu)惠券。

目前，每個(gè)月群里打卡的人數(shù)也有幾萬人，未來可能會(huì)在全國(guó)推廣，不過，接下來要做的還是將群積分的玩法再豐富一下，比如加入裂變和競(jìng)選的玩法等。

見實(shí)：如何衡量一個(gè)社群的價(jià)值？

姚凱：我一般會(huì)通過三層指標(biāo)去看社群，第一層衡量指標(biāo)是社群發(fā)言人數(shù)和發(fā)言次數(shù)，即，群的基礎(chǔ)活躍度；第二層是鏈接或者小程序的點(diǎn)擊量，社群的價(jià)值不僅在活躍，更重要的是觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化，很多用戶是不發(fā)言只潛水，但如果他對(duì)小程序文案感興趣就可以直接點(diǎn)擊查看，這也是活躍的間接體現(xiàn)；第三層是通過社群場(chǎng)景觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率，或許他們也不發(fā)言，但也會(huì)進(jìn)入小程序下單。

社群定位不同，價(jià)值評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)也不同，如果群的定位是賣貨，那第二層和第三層的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化指標(biāo)則更能體現(xiàn)社群價(jià)值；如果社群定位是售后服務(wù)和IP互動(dòng)，那第一層指標(biāo)的發(fā)言人數(shù)和消息條數(shù)更重要。

見實(shí)：你更關(guān)注哪些群運(yùn)營(yíng)指標(biāo)？

姚凱：最開始私域的作用是用在品牌宣傳上，到了一定階段后，銷售轉(zhuǎn)化就成為核心的部門KPI，這時(shí)在制定私域觸達(dá)頻率和內(nèi)容素材就要和轉(zhuǎn)化掛鉤了，現(xiàn)在的社群運(yùn)營(yíng)更關(guān)注小程序的PV和UV、社群的轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整文案、封面、推送品類、價(jià)格、觸達(dá)形式、觸達(dá)頻率以來提升用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果單看消息數(shù)和發(fā)言人數(shù)，熱風(fēng)社群活躍度或許并不高，但社群?jiǎn)卧聟s可以貢獻(xiàn)幾百萬的銷售，每天通過社群觸達(dá)帶來的小程序商城UV訪問量有幾萬人，這足以證明當(dāng)前的社群的觸達(dá)效果是可行的。

見實(shí)：在實(shí)際的私域運(yùn)營(yíng)中，還有哪些值得留意的運(yùn)營(yíng)策略？

姚凱：在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，門店成員的變動(dòng)會(huì)帶來一定的用戶流失，尤其是服飾行業(yè)，導(dǎo)購(gòu)銷售員的變動(dòng)較大，培訓(xùn)和管理交接成本也比較高。因此，在設(shè)計(jì)加粉流程時(shí)，我們只給店長(zhǎng)和值班組長(zhǎng)配置企業(yè)微信，并統(tǒng)一使用“熱小風(fēng)”的品牌人設(shè)，好的門店企微好友數(shù)能超過4萬，另外，在人員變更時(shí)，我們給收到變更提醒的用戶打8折，同時(shí)搭配新的服務(wù)話術(shù)，來降低人員流動(dòng)帶來的用戶流失。

03

最理想的全域經(jīng)營(yíng)狀態(tài)

見實(shí)：談到全域布局，就不得不談到微信私域、支付寶私域和淘寶、天貓、抖音等公域電商平臺(tái)之間的打通，你是如何理解這些平臺(tái)的？

姚凱：剛剛已經(jīng)詳細(xì)展開了微信社群的玩法，整個(gè)微信私域是一個(gè)完整的生態(tài)，包括搜一搜、小程序、視頻號(hào)、社群、公眾號(hào)等等都是可以相互打通的，要想盤活整個(gè)私域生態(tài)難度極高，品牌只能先做好局部，如熱風(fēng)就先跑通了“門店+社群+公眾號(hào)+小程序”的私域閉環(huán)。從客單價(jià)上看，微信用戶的客單價(jià)平均在兩三千或幾萬，購(gòu)買力比較強(qiáng)，一些昂貴的非標(biāo)產(chǎn)品，都能在不同的品牌私域中買到，如玉器、真絲等。

再看支付寶的私域生態(tài)，阿里為了把支付寶月活做起來，之前發(fā)了大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼，顧客掃碼就能獲得紅包補(bǔ)貼，前期確實(shí)牢牢抓住了一大批B端客戶，覆蓋了大量公司和街邊店，但當(dāng)沒有大額補(bǔ)貼時(shí)，消費(fèi)者依舊又回到了微信支付上，支付寶目前的理財(cái)屬性更強(qiáng)，而微信的社交屬性更強(qiáng)，后者受眾面明顯更廣更高頻，當(dāng)平臺(tái)的整體打開率不足時(shí)，更別談私域的活躍度了。

其他平臺(tái)，抖音、淘寶、天貓這類電商平臺(tái)，本質(zhì)上是要靠廣告投放拉動(dòng)的，流量成本逐年攀升，但在銷售能力表現(xiàn)上，這些電商平臺(tái)依舊是線上賣貨的主力軍；若要談?dòng)脩袅舸?，那最好的平臺(tái)依舊是微信。

見實(shí)：那你認(rèn)為熱風(fēng)最理想的全域狀態(tài)是怎樣的？

姚凱：熱風(fēng)最佳的全域狀態(tài)是“私域流量從線下門店和公域電商中來，再回到線下門店和公域電商平臺(tái)中去”，至于私域是否與公域電商平臺(tái)之間是否打通其實(shí)并不重要，每個(gè)品牌能夠覆蓋的全域范圍有限，應(yīng)該根據(jù)品牌自身?xiàng)l件來合理選擇平臺(tái)組合。

熱風(fēng)的門店多開在商場(chǎng)中，它可能會(huì)輻射周邊的寫字樓、居民區(qū)、住宅居民等約20萬人，私域的作用就是把這20萬人里的6萬人，通過1V1好友，朋友圈、社群、公眾號(hào)觸達(dá)，再?gòu)乃接虻焦颍瑤椭蚱脚_(tái)打榜，如引導(dǎo)他們到抖音、淘寶天貓等平臺(tái)下單，這是一個(gè)比較理想的全域運(yùn)營(yíng)模型。

見實(shí)：在全域經(jīng)營(yíng)方面，還會(huì)做哪些嘗試？

姚凱：目前仍然是以線下為主，但其實(shí)下半年可能會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向全域布局，而且線下已經(jīng)做到一定規(guī)模，比較穩(wěn)定成熟了，這時(shí)就得開始考慮如何開啟企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線了，因此，我們也在考慮是否要把步子邁得再大一點(diǎn)，嘗試做一些聯(lián)營(yíng)，下半年可能也會(huì)做測(cè)試。

同樣，下半年我們也計(jì)劃把淘寶、京東、抖音、拼多多和唯品會(huì)5個(gè)主流電商平臺(tái)做一些全域拉通，通過更加系統(tǒng)化的包裹卡引流方式為微信私域?qū)Я鳎A(yù)計(jì)年底會(huì)開始啟動(dòng)。

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