文｜王亞琪

編輯｜斯問

對于“喜新厭舊”的互聯(lián)網(wǎng)來說，最不缺的就是黑馬的故事。

一家名為喵速達的天貓店鋪，最近在商家圈子里火了。在血拼價格戰(zhàn)的6月，這家5月底剛剛上線的新店，超越小米、榮耀、OPPO、華為一眾官方旗艦店，登頂天貓3C數(shù)碼類目第一?！案魩滋炜淳驮陬惸堪駟紊蠜_刺，品牌直營的官方店都得往后排?！?/span>

有商家給電商在線發(fā)來一張生意參謀后臺的數(shù)據(jù)截圖，從圖中可以看出，排名前10的商家基本都是業(yè)內“有頭有臉”的品牌方，唯有喵速達，名不見經(jīng)傳又崛起迅速。排在后面的幾家品牌方，粉絲數(shù)最低的有2500萬，最高的有4900多萬，而喵速達如今僅96萬。

商家告訴記者，上竄如此之快很關鍵的原因之一是因為便宜。

在消費者端，這家新店憑借“全網(wǎng)最低價”刷足了存在感，iPhone 12（64G）只賣3989元，iPhone 13 pro （128G）6899元起步，這個價格比京東、拼多多的百億補貼還要便宜幾百塊；

加上有頭部主播加持，陳潔kiki、烈兒寶貝、天貓官方直播間，都在為它帶貨，盡管店鋪粉絲數(shù)不多，但銷量驚人，不到1個月，賣得最好的iPhone13已經(jīng)月銷30000+。

一家新店，從何拿到如此低價的正品貨源？頭部主播為何對其如此寵愛？

阿里自營，足以回答上述所有疑問。電商在線留意到，喵速達主營手機、數(shù)碼、家電等多個品類，每一個SKU的產品圖上都用藍底白字顯眼地標注了“阿里官方自營”。在618前夕，悄悄開出一家電器店，這一次，阿里決意要攻入京東腹地了嗎？

賣家電的自營店

6月15日晚上8點，天貓618第二波正式開賣。

有商家通過后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開賣1小時后，喵速達就在平板電腦/MID及手機類目沖上前 3，排在它后面的分別是小米和華為；標價4899元的iPhone13 ，近萬臺被搶購一空；當晚，烈兒寶貝和奧運冠軍王濛的直播間都出現(xiàn)了喵速達的商品，包含洗衣機、空調等多個SKU。

打開喵速達店鋪首頁，可以查詢到其背后運營方是杭州洋橙電子商務有限公司，通過企查查可以進一步追溯到這是一家由阿里控股的公司。

作為一家阿里自營的電器店，喵速達售賣的品類豐富，除了手機以外，還有電腦平板、冰箱、洗衣機、空調、電視、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼配件七個分類。

店鋪售賣的品牌也都有消費者認知度：手機有蘋果、華為、小米等8個品牌；電腦有蘋果、聯(lián)想、惠普三大熱門坐鎮(zhèn)；大家電則以美的、海爾等頭部品牌為主。

統(tǒng)一的特點是價格比較香：記者統(tǒng)計了幾款代表性商品，價格優(yōu)惠力度和京東幾乎持平。以iPhone13 pro（128G）為例，原價7399元，疊加優(yōu)惠后，入手價比京東還要便宜500元。

服務方面，提供“假一賠四、退貨包郵、天貓直送、售后保修”等傳統(tǒng)功能之外，在下單頁面可以選擇送貨日期，最遲可以推遲60天預約上門，應該是為了適配大家電的裝配需求；物流方面，經(jīng)測試和消費者反饋，以次日達居多，阿里自營的丹鳥配送和順豐都有。

部分商品優(yōu)惠力度整理，電商在線制圖

一位經(jīng)銷商告訴記者：“喵速達這樣的價格，基本上等于不賺錢。應該是從品牌手里直采，前期想靠價格打出店鋪心智”——這在3C數(shù)碼類目，是最常見的做法。類目標品化、價格透明又剛需，影響消費者決策的很大因素往往就是低價，這也是這個行業(yè)的特點。

價格是核心競爭力，渠道上則依靠頭部主播迅速打開局面。對于淘內主播而言，美妝、服飾、快消一直是帶貨的強勢品類，而家電是高價單，低頻消費，在這個領域并沒有強勢的帶貨主播，這是個冒頭的新機會。官方自營的供貨渠道，也意味著更穩(wěn)定的貨源，更容易談下價格。

同時，進入直播間帶來了聲量，讓喵速達一舉躍上3C數(shù)碼類目第一，但也進一步壓縮了利潤空間。開一家電器店，卻不想著賺錢，價值要體現(xiàn)在哪？

每個商品的詳情頁都標注了“阿里官方自營”

不圖賺錢，圖什么

如果從整個行業(yè)來看，3C數(shù)碼產品可能也是最不賺錢的品類之一。

電商渠道的發(fā)達，讓原本線下錯綜復雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡變得透明，經(jīng)銷商抬價的空間早已在當年國美蘇寧慘烈的價格戰(zhàn)中，被壓縮殆盡。以3C數(shù)碼產品起家的京東，另辟蹊徑，通過自營商品、自建物流和倉儲，提升效率壓縮成本，同時做大規(guī)模效應，掙得利潤。

但這個利潤也長期被稱之為“微利”，京東有著900多萬SKU的自營商品，自己賣貨，賺的是商品進銷差價，毛利率長期在10%-15%徘徊。也因此，它時常被看做一家“賣貨”的零售公司。

線下電器城，3C品類的經(jīng)銷網(wǎng)絡錯綜復雜

但自營模式的優(yōu)勢同樣也很明顯：

對于平臺而言，可以實現(xiàn)進貨、銷售、物流在內的全鏈條整合，更好地控制商品價格、質量，通過調價更從容地應對大促期的市場競爭，長遠來看，有利于穿越波動的外部周期；

對于消費者而言，帶來了更好的優(yōu)惠、服務和體驗。當商品銷售的渠道日益多樣化，需要更精細地運營消費者，平臺把控力更強的自營模式，能帶給消費者更好的體驗；

對于品牌方來說，則是穩(wěn)定的銷貨渠道，不需要單獨設立團隊重運營，平臺訂購為其賣貨，訂單的確定性，可以有效管理賬期和庫存，專注商品的研發(fā)和迭代。

不同模式起家的電商平臺，如今都開始兼容并蓄。自營為主的京東，開始邀請第三方商家入駐，發(fā)展起平臺業(yè)務；平臺起家的淘寶天貓，開始補充自營板塊。

早在今年年初，阿里就在手機天貓APP上線了自營業(yè)務“貓享”頻道，在手機天貓APP上當時就可以搜索到“喵速達”店鋪。從平臺層面看，切入3C品類并不令人意外：

一是為了完善自營業(yè)務的布局。阿里2022財年財報數(shù)據(jù)顯示，自營業(yè)務全年同比增長43%，這季度收入占比已超過淘寶天貓。目前的自營業(yè)務布局，天貓超市以快消為主，盒馬承接生鮮，天貓國際有美妝大牌，但3C數(shù)碼并沒有統(tǒng)一的官方收口。

二是3C數(shù)碼類目的特殊性。作為硬通貨，3C品類一直是電商平臺引流的利器，早期京東就依靠3C做強了口碑，拼多多也是依靠iPhone打開了百億補貼的知名度。品類單價高、頭部品牌集中，但國內龐大的低線市場對3C產品依然有旺盛的需求，有搶占市場的機會。

京東做平臺業(yè)務，在3C之外加入更高毛利的日用百貨品類，目標是為了提高利潤；阿里開電器店，則更像是在自有生態(tài)內找到新增量，賺錢是次要，有貨源、流量和渠道在手，利潤有平臺業(yè)務輸血，自營是一種更基于長遠視角、多元化收入結構的嘗試。

豐富收入結構的重要性

開電器店，只是一個很小的截面。

如果從更高的層面看，早在去年，從阿里內部組織架構的調整上就已經(jīng)有了預示。去年10月，天貓超市和進出口事業(yè)群總裁劉鵬（花名：奧文）發(fā)布內部信，稱該事業(yè)群升級為 “B2C 零售事業(yè)群”。當時有觀點認為，升級意味著阿里在淘系之外，成立了規(guī)模對等的自營業(yè)務。

今年5月，京東平臺業(yè)務升級，將時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”，整合京東現(xiàn)有服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務，計劃布局線下集合店的同時，該頻道也上線京東APP，入口位置僅次于京東超市、京東電器兩個京東核心業(yè)務條線。

無論是京東，還是淘寶天貓，平臺和自營兩種模式融合都已經(jīng)是確定的方向，有一個繞不開的問題是：做裁判的人，同時兼任運動員，是否還能做到公平？

在渠道多元化的市場環(huán)境下，有商家認為，這事實上已經(jīng)不是現(xiàn)下的關注重點。

“沒有哪一家可以吃下全部的市場，但你不做，就有別人做。對于平臺來說尤其是這樣。”

舉個例子，即使是一向堅持直銷的Apple，也會被拼多多自殺式補貼“套牢”——一招“百億補貼”，初期可以為平臺快速聚攏流量，后期打響百億補貼的名號后，就可能服務于用戶時長、用戶粘性、客單價或是平臺營收等各個指標，這種方式粗暴卻有效。

從這個角度看，電商平臺豐富自己的多元化收入結構，是為了多一個選擇——給品牌和商家多一個選擇，既能選擇自己開店，也能選擇成為平臺的供應商；給自身多一個選擇，既能培育健康的第三方生意環(huán)境，也能掌握一部分主動權，不會被價格戰(zhàn)和市場競爭所制衡。

阿里悄悄開出喵速達，看似是全新試水，但這種商業(yè)模式上的融合早在幾年前，就已經(jīng)循序漸進地開展。當各個電商平臺都意識到，拼流量已經(jīng)不可持續(xù)，如何讓用戶在自己的平臺上多停留一會兒，提升復購率，拉高年消費金額，在電商下半場，回歸商業(yè)本質，拼的是價格、質量、服務這些綜合能力。此時，不管是什么樣的商業(yè)模式，終要回歸到消費者。

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