作者 | 趙維鵬
編輯 | 鄭玄

電商平臺(tái)用戶數(shù)增長(zhǎng)已基本見頂，為了多賺錢，平臺(tái)只能想辦法讓老用戶多花錢。

阿里巴巴 CEO 張勇在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，未來的重點(diǎn)已經(jīng)從用戶的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻牧舸婧?ARPU（每用戶平均營(yíng)收）值的增長(zhǎng)。京東 CEO 徐雷也是這么想的，他在 Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，京東未來將更追求用戶購(gòu)物頻次提升，不再追求單一指標(biāo)增長(zhǎng)。

3 月 10 日，京東發(fā)布 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)，整體來說并不樂觀。京東 2021 年全年?duì)I收 9516 億元 (1493 億美元)，同比增加 27.6%，和阿里巴巴比相對(duì)穩(wěn)健，但當(dāng)季虧損 52 億元，這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第二個(gè)季度，而這種虧損可能還會(huì)持續(xù)下去。

這背后反映的，可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將進(jìn)入低利潤(rùn)狀態(tài)，徹底轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。這對(duì)電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)也很清晰：靠什么讓用戶在自己的平臺(tái)多花錢？

01

關(guān)鍵時(shí)刻，

還得靠賣家電

2021 年京東零售總收入為 8663 億元，同比增長(zhǎng) 25%；其中四季度收入 2498 億元，同比增長(zhǎng) 21%。低于全年增速。

來自：京東財(cái)報(bào)

目前，阿里、拼多多的年活躍用戶數(shù)都在 9 億左右，京東的年活用戶在過去一年增加了將近 1 億人，達(dá)到 5.7 億。

每年有雙十一的第四季度是電商旺季，2021 年阿里「偃旗息鼓」、京東大力宣傳下的情況下，京東新用戶僅增加了 1800 萬，增速反而不如前幾個(gè)季度，低于市場(chǎng)預(yù)期。作為對(duì)比，已經(jīng)接近電商用戶規(guī)模天花板的阿里，Q4 季度中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年活躍用戶為 9.79 億，較上季度增加了 2600 萬。

一方面，雙十一對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，已經(jīng)不再有過去的吸引力，參加的人越來越少。電商分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東曾告訴極客公園，目前商家已經(jīng)趨于冷靜，處于「躺平」?fàn)顟B(tài)，不再賠本賺吆喝，雙十一期間也不會(huì)有很多的促銷力度，很多中小商家甚至不參與?，F(xiàn)在看來，在雙十一期間大力做宣傳的京東，并沒有取得很好的轉(zhuǎn)化效果。

另一方面，「二選一被禁止后，受益最大的可能并不是京東。被『解禁』的服裝、美妝品類本來也不是京東的強(qiáng)項(xiàng)，受益的可能是抖音等短視頻平臺(tái)?！顾f。

比如，京東 2021 年的全渠道（包括同城零售等線下渠道）的 GMV 是 3.2 萬億元。對(duì)比來看，快手 Q2 電商交易額 1454 億元，同比增長(zhǎng) 100%，快手 Q3 電商交易額 1758 億元，同比增長(zhǎng) 86.1%。抖音電商業(yè)務(wù) 2020 年 GMV 超過 5000 億，2021 年可能會(huì)接近 1 萬億元，約為京東的三分之一，追趕迅猛。

面對(duì)抖音、快手的進(jìn)攻，京東、拼多多、阿里最有效的辦法或許就是防守，盡量別丟「地盤」。

百觀科技《2022 年 1 月線上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，2022 年 1 月，抖音服裝類的 GMV 已經(jīng)超過天貓、京東。這一部分市場(chǎng)份額很大一部分是從淘寶「搶食」而來。海豚社統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021 年，中國(guó)電商的市場(chǎng)中，京東占據(jù)了 20% 的市場(chǎng)份額，兩年上升 3.7%。反觀阿里巴巴的市場(chǎng)份額雖為 52%，但四年時(shí)間下降了 17%。

來自：京東財(cái)報(bào)

京東的電商收入主要分為兩部分：一塊是來自自營(yíng)商品的銷售，一部分來自第三方賣家的廣告和傭金。具體來看，京東自營(yíng)的增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定，而來自外部賣家的收入增長(zhǎng)則明顯放緩。

先說京東自營(yíng)，如上圖所示。Q4 電子產(chǎn)品及家電收入為 1409.3 億，同比增長(zhǎng) 21.6%。日用百貨收入 937.4 億，同比增長(zhǎng) 22.7%，略低于三季度 29.4% 的增速。

3C 電器屬于「計(jì)劃性」消費(fèi)品，而抖音的服裝、美妝等產(chǎn)品往往屬于「沖動(dòng)型」消費(fèi)，人們?cè)谶@兩個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買的東西不同，所以目前來看抖快等新電商的崛起沒有對(duì)京東 3C 產(chǎn)生沖擊。

至于日用百貨品類，Q4 京東以日用百貨商品為代表的一般商品收入同比增長(zhǎng)了 22.7%，在產(chǎn)品收入中占比達(dá) 39.95%。2021 年全年，在產(chǎn)品收入中占比 39.6%，與 2020 年的 38.5% 相比基本持平。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售超市等渠道的崛起，瞄準(zhǔn)的都是日用百貨品類，這些都給京東這一板塊的增長(zhǎng)帶來了影響。

此外抖快等「新電商勢(shì)力」崛起后，也對(duì)京東平臺(tái)上第三方賣家造成了不小的分流——當(dāng)商家把更多廣告費(fèi)投到抖音、快手電商時(shí)，勢(shì)必會(huì)減少在京東的投放。財(cái)報(bào)顯示，2021 年 Q4，來自第三方賣家的傭金和廣告收入為 222 億人民幣，同比僅增長(zhǎng) 27%。作為對(duì)比，2021 年 Q1，京東傭金和廣告收入的同比增速還能達(dá)到 48%。

京東在 3C 領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，爭(zhēng)奪日用百貨品類才是當(dāng)下之急，而反攻線下是京東的一種辦法。

去年十一月，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合，與沃爾瑪、永輝等超市和藥店、便利店合作，為他們提供配送和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，來提升自己「日用百貨」品類的市場(chǎng)份額。此項(xiàng)業(yè)務(wù)可以理解為，京東版的「餓了么」。

而在電器品類的防守上，京東開始鋪設(shè)更多的各類實(shí)體店，比如「京東家電專賣店」。不同于傳統(tǒng)店鋪，合作店主不需要在備貨、物流和安裝上投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易。但這種方式吸引用戶的效率如何，還需要時(shí)日觀察。

下沉市場(chǎng)中的京東家電專賣店

把渠道鋪向線下和下沉市場(chǎng)，京東尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的做法本身沒有問題，但如何解決盈利問題，才是京東殺入線下后最大的挑戰(zhàn)。作為參照，餓了么上線運(yùn)營(yíng)至今已走過 12 年，依舊無法盈利。另外，在商超的即時(shí)配送領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬都無法證明目前這個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)盈利。

02 新業(yè)務(wù)燒錢換不來市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)一直是京東的痛。拼多多由于用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，和早先建立的用戶心智，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的話，模仿者「京喜」很難從拼多多的地盤上搶走份額。

Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)被問及下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略時(shí)，京東 CFO 許冉表示「京東希望邏輯可持續(xù)有質(zhì)量增長(zhǎng)，會(huì)更關(guān)注用戶質(zhì)量和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」。言外之意，這多少意味著京東接下來一段時(shí)間對(duì)下沉市場(chǎng)的「躺平」。

財(cái)報(bào)顯示，京東的新業(yè)務(wù)（京喜、同城零售、科技創(chuàng)新）仍然沒有跑通。而京喜、同城零售也是京東布局下沉市場(chǎng)的核心任務(wù)。2021 年，京東新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損達(dá)到 106 億元，去年同期為 47 億元，而 2019 年同期這項(xiàng)數(shù)據(jù)為 10 億元。

不僅持續(xù)燒錢、持續(xù)虧損，更大的問題是沒能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里、拼多多、美團(tuán)那里搶到更多的市場(chǎng)份額。根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)媒體「開曼 4000」報(bào)道，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，美團(tuán)和拼多多已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

2020 年，退居幕后的劉強(qiáng)東「出山」親自帶領(lǐng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，后來又成立聚焦下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)部，但進(jìn)入 2021 年下半年以來其社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌「京喜拼拼」開始頻繁關(guān)閉網(wǎng)點(diǎn)。

京東 CFO 許冉認(rèn)為，京東作為一家靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司，以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光投資基礎(chǔ)設(shè)施，打造自己的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈。即便是下沉市場(chǎng)，京東也是重投供應(yīng)鏈，包括成立類似「通達(dá)系」加盟模式的京喜快遞。快遞是重資產(chǎn)行業(yè)，需要在新網(wǎng)點(diǎn)、組建車隊(duì)、購(gòu)置飛機(jī)等方面進(jìn)行大規(guī)模投入。京喜快遞 2020 年 3 月份起網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，年底納入京喜事業(yè)群。

京喜拼拼

與發(fā)展不順的新業(yè)務(wù)相比，過去十年一直是「吞金獸」的京東物流，卻開始扭虧為盈，甚至開始為京東其他業(yè)務(wù)線輸血。

3 月 10 日，京東物流發(fā)布上市后首份年度業(yè)績(jī)報(bào)告，成為京東「最賺錢」的業(yè)務(wù)——京東零售四季度利潤(rùn)率 2.1%，京東物流是 2.4%。財(cái)報(bào)顯示，2021 年京東物流總收入達(dá) 1047 億元，同比增長(zhǎng) 42.7%，其中來自外部客戶收入達(dá) 591 億元，同比增長(zhǎng) 72.7%，占總收入比例達(dá) 56.5%。

但在開拓新業(yè)務(wù)時(shí)，京東引以為傲的物流體系，卻很難發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。換言之，京東自營(yíng)的物流優(yōu)勢(shì)，在日用百貨領(lǐng)域、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售等場(chǎng)景很難發(fā)揮作用。

一方面，在生鮮電商和同城零售的場(chǎng)景下，美團(tuán)、餓了么、盒馬等基于新型的配送網(wǎng)絡(luò)，往往幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以送達(dá)，相比京東引以為為傲的「一日達(dá)」物流體系，配送速度更快；另一方面，日百商品相比 3C 產(chǎn)品客單價(jià)更低，而京東自營(yíng)物流成本較高，不一定有利于商家降低運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)下，京東 GMV、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，更多靠并購(gòu)和還在試水中的線下業(yè)務(wù)拉動(dòng)營(yíng)收數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。不過，在電商行業(yè)日益內(nèi)卷的大環(huán)境里，京東可以轉(zhuǎn)頭在物流上多賺點(diǎn)錢，回過頭在電商領(lǐng)域繼續(xù)內(nèi)卷。

*頭圖來源：視覺中國(guó)

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