文 | 姚蘭
全麥面包，會成為消費“新剛需”嗎？
36氪近期接觸的「七年五季」成立于2017年，總部位于武漢，是一家全麥烘焙為核心的健康烘焙食品品牌，致力于改善國人飲食結(jié)構(gòu)。
據(jù)品牌官方信息，2020年銷售額突破億元大關(guān)，2021年銷售額達4億元。在線上已做到天貓和抖音全麥面包類目銷量第一，線下渠道正在測試中。
創(chuàng)始人吳朝東畢業(yè)于華中科技大學，在校期間以產(chǎn)品副總裁身份參與了下載用戶規(guī)模超2億人的“海豚瀏覽器”創(chuàng)業(yè)項目?！昂ｋ酁g覽器”被收購后，決定投身消費行業(yè)。
36氪獲悉，「七年五季」在今年5月宣布完成數(shù)千萬元A+融資，由游戲廠商完美世界投資，老股東險峰K2VC跟投。2020年，曾獲得險峰K2VC獨家投資的A輪融資。兩輪融資數(shù)額共計近億元。
“健康化改造”與“口味改良”兩手抓
品牌成立初期，全麥面包的消費者主要是健身極客和留學生群體，由于行業(yè)標準缺乏統(tǒng)一性，市面上為數(shù)不多的品牌大部分都存在全麥粉含量過低的問題。從2019年到2020年，消費人群開始滲透至有減脂需求的用戶，此時一些品牌依賴化學添加劑控制全麥面包的生產(chǎn)成本，這實際上有悖于健康食品的初衷。自2021年至今，越來越多可能沒有健身習慣但追求早餐和主食的健康化的中產(chǎn)家庭喜歡上了全麥面包，這促使想要向大眾市場邁進的品牌方必須對行業(yè)長期待解的難題—“美味與健康的平衡”給出更多解法。
在吳朝東看來，雖然全麥面包的口感有些粗糙，但消費者食用7~10天之后，會因其濃郁的麥香味和明顯的飽腹感，而產(chǎn)生一種健康食品特有的踏實感。“后面再去吃白面包、白吐司，你會不不習慣于它們的甜膩感或者油膩感，全麥面包反倒成了可持續(xù)消費的品類。”
從增長的角度看，「七年五季」能夠取得今天的成績，主要受益于以下三大改造：
第一波增長來自于“工藝改造”，通過改良中種發(fā)酵的方式，極大改善了全麥吐司的口感，其月銷售額從2018年的幾十萬元漲到了2019年的幾百萬元。
第二波增長來自于“形態(tài)改造”，在吐司之外推出了鎖水性更佳的的短保全麥歐包產(chǎn)品，如麥香歐包、紫薯歐包、抹茶歐包等，這是「七年五季」首款月銷超過10萬包的產(chǎn)品。
第三波增長來自于“餡料改造”，這是繼無糖無油的健康化改造之后提升口感的創(chuàng)新一步。該階段的爆品有全麥紅絲絨紫薯歐包、流心0脂全麥巧克力歐包、咖喱風味土豆包等，其中流心0脂全麥巧克力歐包上線當月銷售額即破千萬元。
據(jù)36氪了解，全麥吐司、全麥歐包、流心0脂全麥巧克力歐包為「七年五季」銷量排名前三的產(chǎn)品，其中吐司銷量最為穩(wěn)定。
全麥吐司
「七年五季」增長的背后有兩大底層邏輯：一是踩準了“健康”的大趨勢；二是在品牌發(fā)展早期便對健康食品作出了正確的判斷，即在保持健康屬性的前提下將其做得越好吃，就會越“大眾”，也就更好賣。
經(jīng)過多次調(diào)整，「七年五季」在售SKU達到30多款，現(xiàn)劃分出如下三條產(chǎn)品線：
首先是以吐司為代表的基礎(chǔ)產(chǎn)品線，可理解為烘焙基礎(chǔ)款，復(fù)購數(shù)據(jù)最高，最容易搭配出用戶喜歡的口味，更加適合小家庭用戶的消費場景。
很多消費者在早餐場景嘗試了各種口味的面包后，往往會重新回到最原味的產(chǎn)品，因為只有它才能真正體現(xiàn)食材的好壞?！钙吣晡寮尽惯x擇北美紅春麥作為原材料，其蛋白質(zhì)含量比普通小麥高20%，膳食纖維比普通小麥高60%，可保證營養(yǎng)攝入和飽腹感。
其次是大眾口味產(chǎn)品線，指口味有所改良的各種餡料的歐包產(chǎn)品，瞄準起床晚且用餐時間較為倉促的年輕人。
最后是面包伴侶產(chǎn)品線，例如出于美味的考量推出了醬料類產(chǎn)品，出于便捷的考量推出了沖飲類產(chǎn)品，都可滿足消費者快速搭配的需求。
從產(chǎn)品研發(fā)到面市，「七年五季」遵循“優(yōu)中選優(yōu)”的原則，每月實際上新可能不到1款：第一階段，部分內(nèi)部員工、員工家人及武漢的老用戶每周對2~3款新品進行口味測試，“健康”與否交則由內(nèi)部營養(yǎng)師把控；第二階段，KOL和其他地區(qū)的老用戶試吃第一階段通過的產(chǎn)品，該階段的通過率據(jù)稱為30%；第三階段，在一些渠道上線推廣已通過前述兩個階段測試的產(chǎn)品，只有銷售數(shù)據(jù)符合預(yù)期，才會展開更大規(guī)模的線上推廣。
談及定價策略，吳朝東表示：“我們按著線下烘焙坊的思路來，它們是25~30元500~600克，我們則是29.9元600克?！?/p>
該定價之所以在線上顯得貴，吳朝東認為原因有幾點：第一，線上品牌多是以長保的邏輯做產(chǎn)品，而「七年五季」做的是成本高很多的短保產(chǎn)品。第二，對標對象不夠合理，“如果比較對象是那些6個月保質(zhì)期、加了一堆防腐劑，配料表有6行且后面4行你一個字都不認識（而我們只有2行）的品牌，我覺得挺不公平的。”第三，營銷或者種草做得不夠到位，品牌層面缺乏主動表達的動作，不過，也正因為這個原因，「七年五季」更加喜歡合作關(guān)注產(chǎn)品且主動給出真實反饋的博主。
早期，「七年五季」更多是與博主進行產(chǎn)品共創(chuàng)，TA們中甚至有不少傾向于推薦品牌方為其定制的產(chǎn)品。這種非短線的合作方式，使得「七年五季」在傭金部分控制得相對不錯。
調(diào)整供應(yīng)鏈模式，加深品牌壁壘
隨著品牌的發(fā)展，「七年五季」對于供應(yīng)鏈的認知及其管理也發(fā)生了變化。
早期因資金有限，與合作代工廠協(xié)商“定制產(chǎn)線”，或者“改造部分產(chǎn)線”。當產(chǎn)能擴大，為更好解決供應(yīng)的安全性和配送體驗問題，「七年五季」在2020年疫情期間艱難啟動了“分布式供應(yīng)鏈”計劃，開始深度改造產(chǎn)業(yè)鏈，提升合作工廠的自動化水平。目前，「七年五季」已在全國四地布局八家工廠，其短保產(chǎn)品支持次日達和三日達。
自2021年起，「七年五季」著手在武漢建設(shè)全自動標準化新工廠，屆時該工廠將負責探索前沿食品工藝以及測試新的設(shè)備，其試驗成熟的方案會在合作工廠中得到應(yīng)用，如此一來可降低合作工廠的整體成本，同時提升生產(chǎn)效率。
短保全麥歐包產(chǎn)品
“一款短保面包即使賣到了這么多，也供不了這么多的貨，因為產(chǎn)能的爬坡需要非常長的周期?！眳浅瘱|表示，正因為「七年五季」早期在供應(yīng)鏈端有很深的積累，才能壓縮生產(chǎn)時間，具備更強的產(chǎn)品交付能力。
對于供應(yīng)鏈，通常有“成本”和“護城河”兩種考量。吳朝東告訴36氪，全麥面包的好吃程度還有很大改進空間，如何做出大眾口味是團隊在供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品研發(fā)中優(yōu)先考慮的問題，成本的降低也會兼顧考量，但不會將之作為第一優(yōu)先級，因為如果“本末倒置”，就很有可能錯失將這一本就不夠成熟的品類做得更好的機會。
以“改善國人的飲食結(jié)構(gòu)”為品牌愿景
從品牌創(chuàng)立伊始，「七年五季」便明確了自身的使命：改善國人的飲食結(jié)構(gòu)。這不僅僅是年輕人的問題，應(yīng)該說是全民或社會化問題。
考慮到這一點，會發(fā)現(xiàn)「七年五季」的用戶年齡跨度較大，例如以家庭為單位，包含了成熟女性、她的老公、孩子以及有“三高”問題的父母。
向消費者傳達清晰的健康標準，成為一家致力于改良健康食品的大眾食品公司，而非刻意打造趨同性明顯的“潮”形象，是「七年五季」在品牌層面的堅持。
“樸素”的包裝設(shè)計很好地落實了品牌簡單明確的價值觀。吳朝東對烘焙的最初印象，是蘇聯(lián)或者歐洲的電影里老太太手拿牛皮紙袋裝入法棍以及各種硬歐面包，它影響了「七年五季」也使用類似的牛皮紙袋作為外包裝。
一些品牌選擇直接在物流紙箱里裝進面包，中間不做一層外帶，因為它確實會帶來額外的小一塊錢的成本，但「七年五季」為，還是應(yīng)該對食品嚴加保護。
“線下烘焙坊如何傳遞烘焙品類的形象，很長一段時間以來我們就是按這個樸素的思路來?！眳浅瘱|表示，未來將升級品牌VI，比如考慮如何平衡烘焙與科技感等等，但是外包裝牛皮紙袋會一直延續(xù)下去。
將組織能力的提升作為創(chuàng)新的重要前提
業(yè)務(wù)的進展伴隨著團隊的磨合與調(diào)整，吳朝東正在學習如何進行“組織建設(shè)”。
第一階段，團隊經(jīng)歷了擅長線上運營的一撥人與做傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的一撥人由互不理解到相互欣賞和信任的磨合過程。
第二波的融合是引入營養(yǎng)師和烘焙師等一批年齡在30歲左右的新人，TA們有一定的行業(yè)經(jīng)驗，但思維又未被固化，對產(chǎn)品的研發(fā)和工藝創(chuàng)新仍保有巨大的熱情。吳朝東坦言，這一波最難的是理工科和文科生的融合，“起初我們更多關(guān)注健康的指標，而忽視了好吃、美觀等軟性指標?！?/p>
下一步品牌升級，如何講清楚科學、健康這些涉及“標準”的硬核部分，以及包含美味形容、烘焙文化在內(nèi)的感性部分，對「七年五季」而言，又將是一個理科生與文科生融合的過程。
流心0脂全麥巧克力歐包
吳朝東認為，一路走來，最重要的牽引線是整個團隊對于內(nèi)部很早期梳理出來的使命和愿景達成共識后所形成的合力，其他細微的事情“無非是靠時間去磨”。
專心將全麥面包品類做到極致，是「七年五季」接下來較長一段時間內(nèi)的首要目標。
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