記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
御泥坊母公司水羊股份正在加碼線下市場。
界面時(shí)尚綜合社交媒體搜索信息發(fā)現(xiàn)，水羊股份旗下美妝集合店品牌“水羊堂”近日正式在長沙國金中心百盛美妝區(qū)圍擋，該店預(yù)計(jì)在2022年10月開業(yè)。有博主稱，水羊堂還或?qū)⒂谀陜?nèi)在成都遠(yuǎn)洋太古里開設(shè)旗艦店。
界面時(shí)尚通過投資者熱線就水羊堂開店及美妝集合店項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃向水羊股份尋求回應(yīng)。得到回復(fù)稱，任何開店計(jì)劃都會(huì)對(duì)水羊股份的發(fā)展及財(cái)務(wù)產(chǎn)生影響，但對(duì)水羊堂及美妝集合店業(yè)務(wù)仍需要向內(nèi)部人員作進(jìn)一步了解。截至發(fā)稿，界面時(shí)尚未獲得更多回復(fù)。
水羊堂是水羊股份近年最重要的項(xiàng)目之一。
長沙國金中心是湖南及華中地區(qū)體量最大的高端購物中心之一，由香港九龍倉集團(tuán)建設(shè)、運(yùn)營。由于這類購物中心租金高且對(duì)入駐品牌形象要求高，內(nèi)部商鋪通常處于緊缺狀態(tài)，可以推測(cè)水羊股份在較長時(shí)間之前已開始規(guī)劃水羊堂項(xiàng)目。
而從社交媒體上的信息來看，水羊堂店內(nèi)除了水樣集團(tuán)旗下的自有品牌，還銷售紀(jì)梵希、羅意威等奢侈品牌的美妝產(chǎn)品。當(dāng)前水羊股份代理了露得清、城野醫(yī)生等品牌的業(yè)務(wù)，這部分代理品牌或也將出現(xiàn)在店內(nèi)。
此外，為了給水羊堂做推廣，水羊股份將在9月舉辦大型主題展覽，相關(guān)宣傳營銷內(nèi)容已經(jīng)在“水羊堂”微信小程序上線。消息人士向界面時(shí)尚透露，水羊股份對(duì)這場展覽投入的市場傳播預(yù)算為千萬級(jí)別。
水羊股份進(jìn)入美妝集合店背后的邏輯不難理解。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022上半年水羊股份營業(yè)收入增長3.89%至22.01億元，歸母凈利潤下降6.88%至8281.66萬元。其中第二季度營業(yè)收入和歸母凈利潤分別下滑11.22%和29.38%，疫情是主要影響因素。
但值得提到的是，第二季度水羊股份淘系平臺(tái)收入下跌16.5%至8.7億元。線上至今仍然是水羊股份最主要的收入來源，其中淘系平臺(tái)占比達(dá)到40%。這是水羊股份首次出現(xiàn)淘系平臺(tái)收入下滑現(xiàn)象，而在整個(gè)上半年，水羊股份淘寶店凈增僅12家，少于2021年同期的59家。
此外，從上半年財(cái)報(bào)看，水羊股份的銷售費(fèi)用增速已經(jīng)高于營業(yè)收入增速，達(dá)到10.10%。水羊股份在2020年宣布建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地，截至2022年4月，預(yù)算費(fèi)用已經(jīng)上升至12.7億元。界面新聞曾分析，水羊股份過去多采用外包生產(chǎn)，且近年庫存量攀升，沒有擴(kuò)產(chǎn)的依據(jù)。
在2022年半年報(bào)交流會(huì)上，水羊股份稱做產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是提高品牌價(jià)值和核心競爭力的方式。由于近年?duì)I銷和投資費(fèi)用攀升，水羊股份營收壓力增大，必然需要尋找新的增長渠道，美妝集合店便是其中之一。
水羊股份有著較強(qiáng)的營銷能力，露得清、Kiko和ZELENS等護(hù)膚和彩妝品牌均是營銷成功的案例。但和這些代理品牌相比，水羊股份的自有品牌面臨著品牌力不強(qiáng)，難以向中高端轉(zhuǎn)型的局面。水羊堂定位較高，不同品牌混合銷售能夠幫助水羊股份自由品牌提升形象，并拓展線下市場。而作為自有渠道，水羊堂較屈臣氏、萬寧等其它集合店更易管理。
與此同時(shí)，水羊股份近期全資收購法國高端護(hù)膚品牌伊菲丹，并完成對(duì)完成對(duì)另一法國輕奢護(hù)膚品牌PiereAuge中國業(yè)務(wù)的收購。伊菲丹的價(jià)格帶在1000元到3000元內(nèi)，全球范圍終端零售額超過5億元人民幣元。
但除了此前水羊股份代理的天貓和微信商場，伊菲丹在SKP、巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店和Joyce等線下高端渠道主要由代理商掌握。這些渠道資源不在水羊股份手中，難以直接利用，且在未來具有不確定性。高端品牌及其看中渠道定位是否匹配，但高端商圈通常鋪位緊缺。市場競爭激烈，為了抓住市場機(jī)遇，伊菲丹等品牌直接入駐自有美妝集合店渠道是擴(kuò)張最快的方式。
和其它市場上的新興美妝集合店品牌相比，水羊堂有著一定優(yōu)勢(shì)。一方面，水羊股份資金較一般初創(chuàng)企業(yè)充足，此前積累的市場經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭浜颓赖榷喾矫孢M(jìn)行談判。另一方面，水羊股份持有多個(gè)品牌授權(quán)，貨源真實(shí)性有所保障。
但美妝集合店市場已經(jīng)和兩年前不同。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，平價(jià)美妝集合店品牌Wow Colour和The Colorist調(diào)色師已經(jīng)在近期大范圍關(guān)店，定位中高端的Haydon黑洞也陷入到發(fā)展困境。過去由銷售小樣和社交媒體打卡效應(yīng)驅(qū)動(dòng)帶來的流量已經(jīng)見頂。
消費(fèi)者需求的變化讓美妝集合店市場又走到了變革的時(shí)候。但水羊堂能否做出新意并成為驅(qū)動(dòng)水羊股份增長的新渠道，只能等待時(shí)間來驗(yàn)證。
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