文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

一批年齡相近的創(chuàng)業(yè)大佬們，經(jīng)歷了相似的人生。

1962年出生的俞敏洪，1964年出生的李國(guó)慶，1972年出生的羅永浩，紛紛在垂直賽道創(chuàng)業(yè)達(dá)到頂峰，卻又因?yàn)榉N種原因受挫跌落。當(dāng)面臨困境時(shí)，這幾位自帶流量創(chuàng)業(yè)大佬又選擇了相似的方式：“放下身段”經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，開啟直播電商生涯。

創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，隨后又創(chuàng)辦凡客的陳年，經(jīng)歷也和這幾位大佬頗為相似。

曾被稱為“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”的凡客憑借高性價(jià)比一度成為了中國(guó)垂直電商中的領(lǐng)跑者，還被雷軍調(diào)侃是自己“最倒霉”的投資，因?yàn)椤耙院笾荒艽┓部偷漠a(chǎn)品”。在《青年文摘》《讀者》和《意林》廣告頁(yè)上的“凡客體”讓無(wú)數(shù)年輕人對(duì)這個(gè)品牌印象深刻，也為凡客帶來(lái)了將近8000萬(wàn)用戶，最多的一年總銷售額高達(dá)65億元。

但因?yàn)殄e(cuò)誤決策，凡客在之后逐漸落寞，從一個(gè)擁有獨(dú)立APP的電商平臺(tái)變成了一個(gè)多平臺(tái)分發(fā)的“品牌”。

從去年開始，陳年也帶著凡客投入了直播電商領(lǐng)域，只是道路頗為坎坷：做客李國(guó)慶直播間帶貨凡客服飾，一晚銷售額只有43萬(wàn)元；為了引流與李國(guó)慶一起舉牌賣卷紙，事后李國(guó)慶感慨“有辱斯文”。

與頻繁出鏡直播的其他大佬不同，陳年并沒(méi)有親自下場(chǎng)在個(gè)人號(hào)與凡客官方直播間賣貨，最常出現(xiàn)的還是李國(guó)慶直播間，個(gè)人賬號(hào)上短視頻最近的更新還是7月1日——因?yàn)椤安恢琅氖裁矗瑳](méi)想過(guò)會(huì)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)”。從直播間與幾個(gè)短視頻中的局促表現(xiàn)來(lái)看，陳年尚未完全“放下體面”，更多是在打凡客的情懷牌。

和沉默的陳年不同，抖音上眾多凡客“矩陣號(hào)”異?；钴S，每天開播帶貨，發(fā)布各類短視頻追憶往昔，引發(fā)不少網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，買下凡客T恤與POLO衫， “支持我青春的回憶”！

在天貓上，凡客相關(guān)的店鋪只有一家，但在京東、拼多多上，無(wú)數(shù)凡客店鋪和抖音上的凡客“矩陣號(hào)”一樣正在悄悄崛起，只不過(guò)，不少在拼多多、京東和抖音上的“凡客誠(chéng)品”店鋪，幕后運(yùn)營(yíng)公司都各不相同。

時(shí)代的眼淚凡客，如今似乎是想要在下沉市場(chǎng)和直播電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)一次翻身。

“復(fù)活”的凡客

在抖音搜索凡客，跳出的有幾十上百個(gè)賬號(hào)，但查詢后發(fā)現(xiàn)，只有“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”的賬號(hào)是官方賬號(hào)，幕后主體是凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司。其他賬號(hào)大多是個(gè)人或是其他公司的賬號(hào)，而發(fā)布“十年前凡客的商品照片”短視頻的賬號(hào)，是一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的個(gè)人賬號(hào)。

抖音上的凡客官方店鋪客服告訴「電商在線」，有些賬號(hào)是凡客員工在運(yùn)營(yíng)，有些是授權(quán)店鋪，同時(shí)售賣凡客和其他品牌商品，需要消費(fèi)者甄別。

觀察官方賬號(hào)與其他賬號(hào)，除了幕后主體不同，也能看出賬號(hào)在直播模式上的不同：官方號(hào)固定每晚8點(diǎn)直播，主播真人出鏡，熟悉直播話術(shù)，引導(dǎo)用戶下單，一些由員工運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)也會(huì)有真人出鏡；其他打著凡客旗號(hào)的直播間大多掛了凡客標(biāo)識(shí)和商品出鏡，主播不出鏡，針對(duì)用戶“真假直播間”的疑問(wèn)，一些主播回答，“我們這些都是是凡客矩陣號(hào)，和交個(gè)朋友一樣”“我們都是凡客的員工做直播，給大家最好的福利”，與官方客服授權(quán)店的說(shuō)辭并不相同。

一位賬號(hào)所有者告訴我們，他認(rèn)識(shí)很多做凡客賬號(hào)的人，模式更類似于達(dá)人號(hào)而不是授權(quán)店，“我們這批6月初就開始做了，賣貨拿分成，大家傭金在15%左右，就是做個(gè)副業(yè)。”

除了在抖音上大批起號(hào)，凡客經(jīng)營(yíng)的主陣地還有天貓、抖音、京東、拼多多和微信小程序，曾經(jīng)的官網(wǎng)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是微信小程序的有贊店鋪，凡客APP已經(jīng)不能在應(yīng)用市場(chǎng)搜索到，轉(zhuǎn)而成了一個(gè)多平臺(tái)棲息的品牌。

與抖音類似的是，京東、拼多多上同樣出現(xiàn)了許多凡客店鋪。和想象中“山寨店”不同，這些有著凡客名號(hào)的店鋪不少都出具了品牌授權(quán)書，大多店鋪獲得授權(quán)時(shí)間是在今年6—7月，幕后運(yùn)營(yíng)公司也不是同一家，一些店鋪的運(yùn)營(yíng)公司還能在抖音上找到相對(duì)應(yīng)的凡客賬號(hào)。

這些授權(quán)店的定位、風(fēng)格與凡客官方也不同。官方店鋪內(nèi)主營(yíng)男裝，而眾多授權(quán)店則涵蓋了多個(gè)品類，商品展示頁(yè)的風(fēng)格也與官方不同。

在貼吧、小紅書等平臺(tái)上，還有代理商在出售凡客誠(chéng)品官方授權(quán)，一位一級(jí)代理商表示，拼多多平臺(tái)授權(quán)需要1萬(wàn)元保證金，首次5000個(gè)吊牌起批，價(jià)格在6—16元，之后每次1000個(gè)吊牌起拿，抖音平臺(tái)授權(quán)吊牌價(jià)格一樣，但不需要額外繳納保證金。

另一位代理商則表示，首次只需要拿2000個(gè)吊牌，之后1000個(gè)起，吊牌價(jià)格在4—7.5元，但是不能做外套類，僅限拼多多平臺(tái)。

這些售賣凡客吊牌的代理商們都表示，可以出具官方授權(quán)書，并且沒(méi)有工廠或商家資質(zhì)要求，“就是做貼牌，沒(méi)這些要求?！?/span>

這樣的貼牌生意，容易讓大眾對(duì)凡客原來(lái)的品牌定位認(rèn)識(shí)產(chǎn)生變化。

曾經(jīng)的凡客一直以性價(jià)比高，質(zhì)量好出名，做過(guò)凡客代工的丞丞表示，多年前他們就做過(guò)凡客的代工，凡客要求十分嚴(yán)格，一件服裝不允許出現(xiàn)接線，“做衣服需要一塊布裁出領(lǐng)子、袖口，幾個(gè)部位分開做，再組合成一件，有時(shí)布料有折疊了就要拆掉，一般快時(shí)尚衣服就是把出問(wèn)題的拆開然后接線做，但凡客要求出現(xiàn)問(wèn)題就要從頭到尾拆線重做，接線只需要十幾秒，拆線重做需要幾分鐘，不過(guò)質(zhì)量會(huì)更好?！钡┴┮脖硎?，他們工廠很早之前就已經(jīng)不和凡客合作了。

從卓越到凡客

2007年創(chuàng)辦的凡客，算得上含著金鑰匙出生：創(chuàng)始人陳年曾與雷軍一起創(chuàng)立卓越網(wǎng)，有做垂直電商的經(jīng)驗(yàn)，凡客創(chuàng)立初期，雷軍還帶來(lái)了1億美元的成長(zhǎng)資金。

最初，凡客借鑒了“PPG”這個(gè)品牌，這是一個(gè)比凡客更早建立的男裝襯衫品牌，采用“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品鏈”的模式，在營(yíng)銷上下了不少成本，成為了當(dāng)時(shí)服裝直銷模式的代表品牌。

凡客主要模仿PPG的營(yíng)銷模式，陳年曾表示，“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。”凡客的產(chǎn)品大多是代工，但會(huì)從服務(wù)、性價(jià)比和基礎(chǔ)款下功夫，全程包郵、全天候客服、30天無(wú)理由退款都吸引了不少對(duì)網(wǎng)購(gòu)好奇又謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。

2010年，火遍大街小巷的凡客體與韓寒、王珞丹一起成功破圈，凡客在這一年的總銷售額突破20億元，而同期，PPG因?yàn)闋I(yíng)銷和庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)走了下坡路。

作為凡客天使投資人的雷軍在2011年年初表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤。”

2011年陳年將銷售額目標(biāo)定在100億，嘗到過(guò)“凡客體”的營(yíng)銷甜頭，讓凡客選擇了廣告轟炸，還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星名人，不斷擴(kuò)大客群。凡客還開始向綜合電商轉(zhuǎn)變，以此來(lái)解決垂直電商流量觸頂?shù)膯?wèn)題，陸續(xù)賣起家電、數(shù)碼和百貨等商品，并且開辦了新平臺(tái)V+引入第三方賣家。

但結(jié)果是，模仿PPG的凡客也走上了PPG的老路。同年，凡客因擴(kuò)展品類積攢了14.45 億元的庫(kù)存，不僅沒(méi)有達(dá)到100億元的銷售目標(biāo)，還虧損近6億元。隨著品類增多，凡客引以為傲的質(zhì)量管控能力并沒(méi)有得到相應(yīng)提升，有不少消費(fèi)者反饋凡客質(zhì)量在下降，2014年雙十一前夕，凡客的11個(gè)批次產(chǎn)品還登上了國(guó)家質(zhì)檢總局的“不合格榜”。

陳年后來(lái)反思，“大規(guī)模擴(kuò)大SKU，是凡客犯下的最大錯(cuò)誤之一”。

凡客之后嘗試過(guò)其他舉措，比如回歸垂直電商專注襯衫，推出定制西裝服務(wù)等，只不過(guò)這些舉措的定位更加偏向中高端，與最初通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品吸引到的消費(fèi)人群定位不符，也難以激發(fā)消費(fèi)熱情。

在凡客因?yàn)槊つ繑U(kuò)展品類陷入庫(kù)存泥沼時(shí)，國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)卻在快速成長(zhǎng)。淘寶推出天貓平臺(tái)與品牌商家合作，京東則自建物流專注自營(yíng)，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也在中國(guó)激烈擴(kuò)張，通過(guò)線下+線上的打法吸引了不少消費(fèi)者。

相比之下，陸續(xù)賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+商城的凡客，已經(jīng)沒(méi)有了之前的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，雷軍也在2020年徹底退出凡客系公司。

承載了一代人回憶的凡客，逐漸成為了時(shí)代的眼淚。

想復(fù)活的凡客，看中直播電商

2021年，凡客的創(chuàng)始人陳年就開通了個(gè)人抖音賬號(hào)，第一個(gè)視頻就回應(yīng)了凡客倒閉的傳聞，表示“一直在”，還頻頻與李國(guó)慶互動(dòng)。今年4月，陳年做客李國(guó)慶直播間一起帶貨凡客的服飾，有媒體報(bào)道稱直播當(dāng)晚的銷售額大約在43萬(wàn)元。

與羅永浩、俞敏洪甚至李國(guó)慶首次自播帶貨相比，這個(gè)數(shù)據(jù)都不算優(yōu)秀。

建號(hào)至今一年，陳年也只有22萬(wàn)粉絲，個(gè)人號(hào)上最近一條視頻發(fā)布于7月1日。

相較于6月就有達(dá)人號(hào)掛著凡客名字做直播，7月才開始下場(chǎng)的凡客官方號(hào)已是姍姍來(lái)遲，但每天固定時(shí)間直播，顯示了直播帶貨的明確意圖。

此前，與陳年幾乎同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶等大佬都進(jìn)入了直播帶貨：羅永浩通過(guò)“交個(gè)朋友”幾乎還清了欠款；“東方甄選”成為了新一代直播領(lǐng)頭羊，俞敏洪本人的直播間也被眾多中年大佬預(yù)定；李國(guó)慶也憑借“老頑童”的人設(shè)成了百萬(wàn)網(wǎng)紅。

眾多創(chuàng)業(yè)大佬的成功經(jīng)歷，讓陳年看到了新的變現(xiàn)可能性。

新榜數(shù)據(jù)顯示，凡客近30天的銷售額只有13萬(wàn)元，夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，凡客的直播帶貨效果并沒(méi)有這么好。

1.相比于羅永浩、俞敏洪和李國(guó)慶，陳年的知名度不算高，人設(shè)也不夠飽滿，創(chuàng)始人沒(méi)有親自下場(chǎng)直播，更多是出現(xiàn)在短視頻中。

2.凡客的設(shè)計(jì)與質(zhì)量已經(jīng)失去了原有優(yōu)勢(shì)。常常被安利的小尼力T恤淘寶價(jià)格在17—29元，定位在79—99元的優(yōu)衣庫(kù)T恤，打折后價(jià)格不到40元，凡客定價(jià)29—59元的基礎(chǔ)款服飾并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

3.賣掉旗下物流如風(fēng)達(dá)，出售V+平臺(tái)，官網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至微信小程序，凡客到現(xiàn)在已經(jīng)成了普通品牌，要與眾多品牌爭(zhēng)奪流量，已經(jīng)不是一件簡(jiǎn)單的事了。

想要重回巔峰，對(duì)凡客而言看起來(lái)是件艱難的事。

電商的“人、貨、場(chǎng)”三大要素中，凡客幾乎沒(méi)有占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)，唯一可以打的只有“懷舊”情懷牌，但在情懷之下購(gòu)買的消費(fèi)者，懷念的也只是自己的青春，而不是曾經(jīng)的凡客。

一位抖音凡客達(dá)人號(hào)的運(yùn)營(yíng)者表示，靠情懷已經(jīng)走不通了，“這個(gè)情懷我們已經(jīng)賣了兩個(gè)月了，從最初的一天幾十單幾百單，到現(xiàn)在一天只有幾單，情懷總有一天也會(huì)消耗完。”

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