薇諾娜是觀(guān)察中國(guó)品牌的重要窗口,它讓人們看到國(guó)貨品牌的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)邏輯打破固有范式的可能性。
今年是薇諾娜品牌創(chuàng)立的第十二年,參加雙十一的第十年。
從2013年參加天貓雙十一時(shí)的400萬(wàn)元成交額,到今年僅3.5小時(shí)便成為預(yù)售首日唯一破10億元的國(guó)貨美妝品牌,薇諾娜成功原因是多重的,其中有相對(duì)關(guān)鍵的兩點(diǎn):一、提供更好的產(chǎn)品; 二、積累品牌信賴(lài)感。
今年雙十一,“消費(fèi)奇跡”仍在上演。薇諾娜躋身天貓美妝類(lèi)目TOP6,成為唯一連續(xù)5年進(jìn)入天貓美容護(hù)膚TOP10的國(guó)貨品牌;在11月11日當(dāng)天,薇諾娜更成為天貓超市美妝類(lèi)目的TOP1品牌。多平臺(tái)發(fā)力下,整個(gè)雙十一期間,薇諾娜榮登唯品會(huì)國(guó)貨TOP1;京東美妝國(guó)貨TOP2;抖音全美妝行業(yè)TOP7,以及快手美妝榜TOP7。
作為貝泰妮集團(tuán)旗下第二大核心品牌,薇諾娜寶貝斬獲天貓嬰童護(hù)膚榜單TOP4。今年,定位嬰幼兒功效性護(hù)膚品的薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)了躍升式成長(zhǎng),這是貝泰妮集團(tuán)抓住第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的有力證明。在貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿看來(lái),多品牌是貝泰妮未來(lái)非常重要的戰(zhàn)略,集團(tuán)會(huì)讓這些品牌給消費(fèi)者提供不同的價(jià)值。
在雙十一之外,過(guò)去十余年,薇諾娜同樣是銷(xiāo)售體量增長(zhǎng)最高的國(guó)貨美妝品牌之一,是人們談?wù)撁舾行云つw的功效性護(hù)膚品時(shí)繞不過(guò)的范本,它的母公司貝泰妮是A 股市值最高的化妝品企業(yè),股價(jià)代表著資本市場(chǎng)對(duì)這家公司未來(lái)的預(yù)期。
特護(hù)相伴12年,薇諾娜塑造了品牌信賴(lài)感
今天,中國(guó)的電商貨架上針對(duì)敏感肌的護(hù)膚產(chǎn)品各式各樣,但在十年前,國(guó)內(nèi)做敏感肌的品牌只能找到薇諾娜等少數(shù)幾個(gè)。
薇諾娜的崛起押中了大趨勢(shì),但更本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)力在于:這個(gè)品牌看到并填補(bǔ)了敏感肌人群對(duì)安全、有功效護(hù)膚品的需要,而品牌信任度也在與用戶(hù)的陪伴關(guān)系中不斷累積、牢固。
“無(wú)懼敏感,特護(hù)相伴”是薇諾娜今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)主題。10月中旬,薇諾娜發(fā)布了一段由12個(gè)薇諾娜會(huì)員真實(shí)故事改編的情感視頻,這部用來(lái)感恩超3000萬(wàn)會(huì)員的信任、支持的視頻,引發(fā)了大眾對(duì)薇諾娜作為溫暖陪伴者角色的廣泛共鳴。
如今,化妝品市場(chǎng)正變得更擁擠,品牌和產(chǎn)品消失在貨架上的故事變得頻繁,薇諾娜仍然被大眾偏愛(ài)和選擇,不僅與產(chǎn)品認(rèn)同有關(guān),更與價(jià)值觀(guān)認(rèn)同密不可分——前者關(guān)乎理性決策,后者關(guān)乎情感鏈接。
雙十一期間,薇諾娜同中國(guó)青年報(bào)、五菱汽車(chē)、新世相四方跨界聯(lián)名,先是特護(hù)專(zhuān)車(chē)在上海安福路亮相,再到以“穩(wěn)住,下一站”為主題的聯(lián)名大片上線(xiàn),整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件聚焦年輕人和真實(shí)社會(huì)議題,傳達(dá)了薇諾娜想要強(qiáng)調(diào)的品牌理念:“特護(hù)相伴,為每一位年輕人提供前行的愛(ài)與勇氣。” 與消費(fèi)者達(dá)成了更廣泛的共情與共識(shí)。
跨界不止于此,這個(gè)雙十一,薇諾娜不但推出在官方店鋪熱賣(mài)2萬(wàn)套的奈娃家族聯(lián)名禮盒,還作為國(guó)貨代表聯(lián)合@WONDERLAB@蘇菲@浪味仙@每日黑巧等9個(gè)知名品牌,在微博上進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)動(dòng),發(fā)布態(tài)度海報(bào),傳遞品牌態(tài)度和價(jià)值,向多圈層消費(fèi)者全面立體得展示了品牌。
整體看來(lái),薇諾娜在歷年雙十一的業(yè)績(jī)攀升,除在于其強(qiáng)悍的產(chǎn)品力外,也在于薇諾娜擅于借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)意,達(dá)成柔軟的品牌表達(dá)、品牌價(jià)值觀(guān)的闡述,當(dāng)流量紅利與消費(fèi)紅利見(jiàn)頂,這些沉淀下來(lái)的內(nèi)容與用戶(hù)資產(chǎn),將持續(xù)成為品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
“代言人+專(zhuān)家+達(dá)人”,多維度覆蓋的種草邏輯
情感溝通的下一步是產(chǎn)品種草。面對(duì)千人千面的消費(fèi)者,美妝品牌需要傳遞不同的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),薇諾娜會(huì)根據(jù)具體情況制定不同的推廣策略,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的多維度密集覆蓋。
今年10月起,薇諾娜便聯(lián)合頭部達(dá)人張凱毅、原來(lái)是西門(mén)大嫂、辣辣來(lái)擼妝、深夜種草、小仙女汁、郭小胖等小紅書(shū)、抖音、微信超160名KOL于10月開(kāi)始蓄水種草,預(yù)售期開(kāi)始后,品牌開(kāi)始甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持,實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播,曝光量高達(dá)2.4億次。
在明星加持下,薇諾娜的流量被進(jìn)一步引爆。10月17日,薇諾娜品牌代言人舒淇全新特護(hù)精華TVC上線(xiàn),將敏感肌人群對(duì)精華產(chǎn)品的訴求與薇諾娜特護(hù)精華綁定,進(jìn)一步夯實(shí)了新品認(rèn)知度根基,提振了品牌聲量。
11月2日,防曬品類(lèi)代言人張鈞甯則在亮相天貓直播間,在線(xiàn)為粉絲分享防曬干貨,并分享自己選擇防曬的護(hù)膚心得,進(jìn)而拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離,并達(dá)成情感共鳴。
被廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品,離不開(kāi)扎實(shí)的研發(fā)根基
作為有溫度、有情懷、有功效的國(guó)貨之光,薇諾娜歷年雙十一銷(xiāo)量的突破,可靠穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)的養(yǎng)成,一方面離不開(kāi)其在營(yíng)銷(xiāo)板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新;另一方面則源于其在敏感肌賽道的深耕。
雙十一期間,貝泰妮集團(tuán)公布前三季業(yè)績(jī),報(bào)告期內(nèi)其28.95億元的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了37.05%。財(cái)報(bào)中有一個(gè)細(xì)節(jié)易被忽略:今年前三季度,貝泰妮研發(fā)費(fèi)用1.26億元,增長(zhǎng)高達(dá)84.66%,絕對(duì)值增加了超5700萬(wàn)元。這家本就以醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)和植物科技著稱(chēng)的美妝公司,研發(fā)費(fèi)用仍在高速上漲。
到去年底,貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊(duì)已集結(jié)236人,占公司整體員工數(shù)的10%,截止目前,貝泰妮已實(shí)現(xiàn)98項(xiàng)專(zhuān)利累積;修訂了15篇國(guó)家級(jí)專(zhuān)家指南及共識(shí);主持制定11項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品累計(jì)被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中。領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時(shí)也形成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
正如貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿所言,“品牌核心優(yōu)勢(shì)的保持,源于對(duì)研發(fā)的投入?!?/span>無(wú)論是這次雙十一賣(mài)出400萬(wàn)瓶的薇諾娜特護(hù)霜、賣(mài)出100萬(wàn)瓶的新品特護(hù)精華,抑或賣(mài)出500萬(wàn)盒凍干面膜……薇諾娜明星單品均基于獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘、敏感肌人群的需求而打造。
以今年薇諾娜上新的含有全新專(zhuān)研成分青刺果PRO的特護(hù)精華為例,根據(jù)國(guó)際頂尖期刊《Oncotarget》發(fā)表的研究結(jié)果,Claudin-5在肌膚結(jié)構(gòu)中起著重要作用,而Claudin-5的缺失是肌膚敏感的根源。基于這一科學(xué)起點(diǎn),在特護(hù)精華打造過(guò)程中,薇諾娜從精準(zhǔn)護(hù)膚中汲取靈感,創(chuàng)新提出了“點(diǎn)、線(xiàn)、面立體修護(hù)”的護(hù)膚理念。
如今,薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上,逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)展??梢哉f(shuō),無(wú)論在科研布局、產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)策略上,作為敏感肌市場(chǎng)的國(guó)貨代表,薇諾娜始終走在化妝品行業(yè)前沿,雙十一期間拿到優(yōu)異成績(jī)單是水到渠成的。
回顧過(guò)去十二年,薇諾娜是觀(guān)察中國(guó)品牌的重要窗口,它讓人們看到國(guó)貨品牌的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)邏輯的更多可能性。作為國(guó)內(nèi)市值最高的化妝品公司,作為一家以打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)為使命的企業(yè),各種意義上,薇諾娜和其母公司貝泰妮都正被中國(guó)乃至全球化妝品市場(chǎng)寄予更多期待。
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