□金佳輝（山東大學）
在搜索引擎中檢索“莆田鞋”可以看到兩種完全不同的釋義，一種特指高仿鞋，而另一種則是指今年年初剛注冊的“莆田鞋”集體商標。（10月26日 澎湃新聞）
自1958年建廠以來，莆田鞋革廠以做代工為主，替耐克、雷寶等著名品牌加工。與晉江不同，莆田在自建品牌中出師不利，一直沒有成功創(chuàng)建像安踏、特步這樣認可度高的本土品牌，這讓一些商家開始從做“高仿鞋”中尋找出路。由于長期的代加工業(yè)務，莆田的制鞋技術相對高超，迅速占領了“高仿鞋”的市場，成為了全國知名的“高仿勝地”。
然而，近些年來，莆田許多企業(yè)開始逐步認識到了創(chuàng)立品牌的重要性，逐步與莆田市委、市政府達成合作，著手推進莆田鞋的轉型升級。今年2月，“莆田鞋”圖形集體商標獲批?！镀翁镄w商標使用管理辦法》規(guī)定了莆田鞋商標注冊的準入門檻，明確了品牌定位與發(fā)展方向。而公司也根據(jù)產(chǎn)品弱點，積極聘用設計人才，開創(chuàng)了全新的營銷模式，同時利用抱團優(yōu)勢，打造聯(lián)合IP，形成規(guī)模效應。今年9月，首批帶有“莆田鞋”集體商標的原創(chuàng)新款鞋正式量產(chǎn)上市。
“高仿鞋”仿的是技術和外形，卻永遠無法復制原有品牌的影響力和口碑，形成穩(wěn)定的客戶群，只能東拼西湊，勉強維持現(xiàn)有規(guī)模。而根據(jù)《中華人民共和國刑法》規(guī)定，未經(jīng)注冊商標所有人許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標，將獲假冒注冊商標罪。因此，制作“高仿鞋”不僅難以獲得消費者的認可，更是一種違法行為，無法保證莆田鞋在未來的市場競爭中屹立不倒。因此，對于莆田鞋來說，轉型升級和打造品牌勢在必行。
形成品牌是任何一種產(chǎn)品保持長久競爭優(yōu)勢的根本所在。莆田作為長期代加工工廠，已經(jīng)具有了過硬的制造技術，能夠保證產(chǎn)品的質量。但是，獨具特色的品牌風格才能讓企業(yè)在市場中占有一席之地，收獲穩(wěn)定的客戶群體。“高仿品”不管是在在價位上還是在長期發(fā)展上都難以有更深層次的突破，而只能通過“蹭熱度”的方式依附于別的品牌優(yōu)勢。莆田若想要真正實現(xiàn)自身的長久立足，不斷做強做優(yōu)做大，必須從根本上進行改革，主動建設自創(chuàng)品牌，打造一條獨屬于莆田的發(fā)展道路。
而對于莆田來說，建立品牌只是實現(xiàn)自我革新的第一步。若想得到市場的認可，還必須擺脫群眾對其“高仿鞋”的固有印象，從根本上建立備受認可的品牌形象，打造獨具特色的品牌風格，并嚴格保證產(chǎn)品的質量，才能讓莆田鞋克服“刻板印象”，真正做起來，走出去。
高仿產(chǎn)品在我國占據(jù)了相當大的市場，各類琳瑯滿目的仿制品的確滿足了一部分人“穿名牌”的虛榮心，也在一定程度上能夠接近原品牌產(chǎn)品的質量。但是，利用“狐假虎威”的把戲賺錢營銷終究難以留住消費者，獲得消費者長期的喜愛和支持?！捌翁镄庇掠谕黄谱晕?，打造具有可持續(xù)性的個性品牌，正是高仿企業(yè)轉型升級的典型代表，為我國改變高仿市場橫行的現(xiàn)狀，逐步開啟正規(guī)化、個性化道路提供了范本。
從品牌建立到產(chǎn)品生產(chǎn)，“莆田鞋”將如何實現(xiàn)自身突破，以一種全新的身份走進大眾視野，值得我們拭目以待。
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