在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，很多行業(yè)的日子都不太好過(guò)，裁員的裁員，緊縮地緊縮。
但我注意到，有一個(gè)行業(yè)混的是風(fēng)生水起。
哪個(gè)行業(yè)呢？奢侈品。
我看了全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，LVMH2021年?duì)I收642億歐元，比2020年增長(zhǎng)44%，凈利潤(rùn)120億歐元，比2020年飆升了156%，總的利潤(rùn)跟華為差不多。
在財(cái)報(bào)里還反復(fù)強(qiáng)調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)取得了超前的進(jìn)步。
我想這些高端品牌在感謝中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，說(shuō)不定也在感謝自己一項(xiàng)“天才”般的制度，配貨制。
什么是配貨？
說(shuō)白了，配貨就是強(qiáng)制性的捆綁銷售。
你想買這件東西，對(duì)不起，不買夠一定金額的其他商品，我不賣給你。
雖然這聽(tīng)起來(lái)太霸道了，但我不會(huì)把這些話明著說(shuō)出來(lái)。
而是“假如你不配貨，那你想買的東西就一直沒(méi)貨，你配了貨，你想買的東西，明天自然就有貨了?！?/span>
在最典型的奢侈品領(lǐng)域，配貨已經(jīng)是用戶和銷售之間心照不宣的潛規(guī)則了。
按道理說(shuō)，這種強(qiáng)買強(qiáng)賣的生意沒(méi)人會(huì)買單，但奢侈品不光賣得很好，還有人專門給配貨做攻略，分享怎么配最劃算。
真的不禁讓我感慨這個(gè)世界實(shí)在是太魔幻了。
那些能花十多萬(wàn)買包的人，也大概率是非富即貴了，這些高端用戶在哪個(gè)企業(yè)面前都應(yīng)該像大爺一樣，怎么一到這些奢侈品面前就成“孫子”了呢？
配貨制有這么好用嗎？它是一個(gè)可以去復(fù)制的營(yíng)銷模式，還是PUA用戶的做法？
咱們先給結(jié)論：
高端品牌，可以形成一種極端的賣方市場(chǎng)，而且是買方主動(dòng)追求的結(jié)果。
具體為什么，我們一點(diǎn)點(diǎn)地來(lái)聊。
首先，我們都知道，買賣當(dāng)中的主動(dòng)權(quán)，在于買賣雙方的市場(chǎng)地位。
“我求你買”和“我找你賣”，這是完全不同的概念。
比如美國(guó)人賣導(dǎo)彈防御系統(tǒng)，全球也就那么幾家能賣，你不跟其他兩位混，那你只能來(lái)找我買。
這時(shí)候我捆綁點(diǎn)過(guò)時(shí)的飛機(jī)賣給你，你不僅得全盤接受，你還得謝謝我。
但是，很多高端品牌，比如奢侈品又不是什么高科技，不就是皮革嗎？我們溫州皮革廠都能做出來(lái)這玩意，質(zhì)量還比你好，怎么你就這么囂張呢？
這事，得分兩個(gè)階段。
在那幾個(gè)奢侈品牌誕生的時(shí)代，生產(chǎn)力很低，手工還是高質(zhì)量的代表，那些最好的手工匠人基本上都是皇家御用，產(chǎn)量很低。
但是，想體驗(yàn)“皇室品質(zhì)”的有錢人還很多。
生產(chǎn)力的稀缺，決定了品牌在那個(gè)年代可以賣得很貴。
到了工業(yè)時(shí)代，生產(chǎn)力上來(lái)了，物以稀為貴的邏輯就不成立了。
機(jī)器做出來(lái)的質(zhì)量已經(jīng)不比手工差了，而且產(chǎn)量還高，這時(shí)候，奢侈品的邏輯就完全變了。
從注重產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，變成了注重用戶的心理需求，開(kāi)始人為地制造稀缺性。
產(chǎn)品開(kāi)始限量，品類不斷在增加，演變到今天就出現(xiàn)了“配貨”來(lái)設(shè)立門檻。
為什么這么做？
很簡(jiǎn)單，因?yàn)?/span>用戶需要。
如果你擴(kuò)大生產(chǎn)，把價(jià)格降下去，那高端用戶就沒(méi)法在你這獲取“稀缺性”，得不到那種“優(yōu)越感”。
品牌建立的一個(gè)目的，就是制造稀缺性，給用戶提供一個(gè)自己心甘情愿被“欺騙”的理由。
明明機(jī)器的質(zhì)量和效率更高，對(duì)不起，我非要手工縫，明明可以用更耐磨的合成材料，對(duì)不起，我非要用鱷魚(yú)皮。
因?yàn)槲屹u的是稀缺性，賣的是品牌附加值，買方也需要這種稀缺性。
配貨制的發(fā)明，更是把這種稀缺性展示得淋漓盡致。
從銷售來(lái)說(shuō)，奢侈品設(shè)計(jì)的提成制度促成了配貨的出現(xiàn)。
很多奢侈品的提成制度很有意思，你去賣出一個(gè)包的提成比例，往往不如多賣幾個(gè)小件。
銷售就會(huì)利用“缺貨”的理由，引導(dǎo)用戶買更多的小件商品。
其實(shí)歸根到底，配貨制就是企業(yè)希望看到的結(jié)果。
那么，這就有一個(gè)問(wèn)題了，品牌為什么不直接漲價(jià)呢？
一方面，一枝獨(dú)秀不是春。
很多品牌沒(méi)辦法做到持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，就是一直在靠某一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品挑大梁，而不是一個(gè)完整品類的銷售結(jié)果。
企業(yè)想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，在乎的是總體利潤(rùn)，而不是個(gè)別產(chǎn)品的利潤(rùn)率。
像愛(ài)馬仕這種奢侈品牌，皮具雖然不愁賣，但是如何把自己家的絲巾、墨鏡、邊角料的小件給賣出去，才是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
配貨，就給這個(gè)問(wèn)題提供了一個(gè)解法。
畢竟一個(gè)包賣10萬(wàn)的利潤(rùn)率，遠(yuǎn)沒(méi)有把一條絲巾賣1萬(wàn)來(lái)得高。
所以對(duì)這些品牌來(lái)講，明星產(chǎn)品只是一個(gè)“餌”，用來(lái)勾引用戶買更多利潤(rùn)率更高的小商品。
另一方面，從營(yíng)銷上來(lái)講，這種“虐待”式的營(yíng)銷方式，更容易區(qū)分出忠誠(chéng)的用戶，更利于企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。
沒(méi)有用戶是傻子，花10萬(wàn)買愛(ài)馬仕的包可能并不痛苦，因?yàn)樗爸怠边@個(gè)價(jià)。
但是，任哪個(gè)正常人，花5萬(wàn)買一個(gè)毛線團(tuán)（蒂芙尼就推出過(guò)這個(gè)毛線團(tuán)），可能心里都會(huì)十分痛苦。
但只要你忍著痛把這份苦果吃下去，最后給你“獎(jiǎng)勵(lì)”的時(shí)候，你能獲得的滿足感就越大。
還有一些品牌，更是把配貨完成了階段性目標(biāo)，今天配這個(gè)，明天配那個(gè)，后天再配一個(gè)，讓用戶不得不臥薪嘗膽地買東西。
只要我買了第一件配貨，為了不讓之前付出的成本覆沒(méi)，我就得買第二件，當(dāng)我歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦獲得終極目標(biāo)的時(shí)候，獲得的滿足感就會(huì)越強(qiáng)烈。
這就是沉沒(méi)成本起到的作用。
消費(fèi)品的稀缺性為用戶提供了一種優(yōu)越感，能讓用戶從外部獲得滿足。
“配貨”這種看似虐待的銷售方式，是為用戶賦予了一種類似斯德哥爾摩綜合癥的內(nèi)部滿足。
最后，我們從營(yíng)銷角度來(lái)評(píng)價(jià)一下“配貨”。
不得不承認(rèn)，配貨為奢侈品牌增加了銷量，延伸而且豐富了產(chǎn)品線，爭(zhēng)取到了更大的利潤(rùn)空間。
沒(méi)有配貨，就不會(huì)有這么光鮮的業(yè)績(jī)。
但是，這種手段也存在著限制。
用戶消費(fèi)是為了獲得商品的效用，它的價(jià)格是圍繞著商品價(jià)值上下波動(dòng)。
但是奢侈品，最大的效用不是來(lái)自商品本身，而是來(lái)自品牌附加值帶來(lái)的心理滿足。
所以，配貨賺的不是普通大眾的錢，賺的是用品牌來(lái)滿足特定用戶的特定需求。
如果我們的產(chǎn)品定位在大眾市場(chǎng)，那“配貨”并不適合你。
但是，如果我們是做高端市場(chǎng)的高端用戶，并且已經(jīng)有了品牌影響力，這種用高門檻來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度的“攻心”之策，就完全可以借鑒。
品牌重要的意義就是為了區(qū)分用戶的認(rèn)知，拉升自己的檔次，好品牌自然就有資格享受好的價(jià)格。
那些付出了巨大的金錢和精力的用戶，也會(huì)自發(fā)地成為品牌最大的擁躉。
因?yàn)槟軕?zhàn)勝對(duì)手的人很多，能戰(zhàn)勝自己內(nèi)心的人，很少。
這就是營(yíng)銷對(duì)于人性的洞察。
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責(zé)任編輯 | 羅英凡
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