文/程雪宏
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商務(wù)君按：“實(shí)體書店的未來在哪兒？”“人們到底需要什么樣的書店？”是近些年書業(yè)、書店業(yè)不斷發(fā)出的疑問。本次，商務(wù)君對話人文考古書店店主洪霞，共同探討當(dāng)下國內(nèi)民營書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，暢想實(shí)體書店的未來出路。
若大家另有新看法、新觀點(diǎn)，請在評論區(qū)盡情留言，一同討論。
時隔十年，書店倒閉潮看似又來了。
十年間，政府扶持實(shí)體書店的圖書免稅優(yōu)惠等政策始終在推行，2021年底，為應(yīng)對近年出現(xiàn)的圖書“低折扣”等亂象，國家新聞出版總署還頒布了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，明確推進(jìn)圖書價格立法等規(guī)章制度的制定。但這些舉措，看起來也沒能完全阻止大量民營實(shí)體書店走向死亡。
也正是在此背景下，人文考古書店的存在備受關(guān)注，截至目前，它已穩(wěn)步走過了十余個春秋。
作為一家小眾的專業(yè)書店，人文考古書店專注出售考古文博類圖書。店里算上店主洪霞，一共4人，他們在保證每年銷售額500萬元左右的前提下，摸索、計劃著書店未來的經(jīng)營新路徑。
實(shí)體書店的未來在哪里？人們到底需要什么樣的書店？現(xiàn)在的實(shí)體書店又都欠缺些什么？
與每一位仍在努力維持經(jīng)營的書店店主一樣，這些問題，洪霞自己也在不斷思索。
當(dāng)下時代，社會各領(lǐng)域都發(fā)展迅速，新潮流如一層層海浪，接連不斷地奔涌而來。是書店走得太慢，沒能及時跟上，還是在追隨浪潮的過程中過于盲目而失去本色，才會慘淡收場？
疫情沖擊，連續(xù)兩年營業(yè)額下滑
500萬銷售額，是人文考古書店的盈利底線。
店面租金、員工工資、進(jìn)書費(fèi)用、物流費(fèi)用、日常支出.....這些成本依次瓜分掉了這筆看似很高營業(yè)額的利潤。
洪霞算了筆賬，目前他們所在的這個地段——北京工業(yè)大學(xué)留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)園，每平米租金是4元，每三年就會以10%左右的幅度漲一次價，156平即漲2萬多元。而這樣的價位，在她看來已算很便宜。
考古書店圖書品類的進(jìn)價，不同于兒童繪本、經(jīng)商管理等暢銷品，人文考古類書籍的進(jìn)價折扣一般都不會太低，雖不至于以原價進(jìn)貨，但普遍仍維持在6折~7折之間。實(shí)體書店內(nèi)，大部分圖書以每本85折的價位出售，網(wǎng)店的話，多數(shù)則是8折。除此以外，單位機(jī)構(gòu)來書店大批量采購享受優(yōu)惠的同時，都是包郵寄出的。
幾筆賬下來，費(fèi)用刪刪減減，一年忙碌間，實(shí)到手的利潤也不過500萬元的5%都不到。這筆錢，還要用來采購下一年的新書?？雌饋砗孟裼悬c(diǎn)兒緊巴，但放在如今民營書店業(yè)態(tài)的整體大環(huán)境下，已是不錯了，能夠盈利，也能繼續(xù)維持經(jīng)營。
據(jù)洪霞介紹，考古書店進(jìn)賬銷售額的大頭幾乎都是依托于合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)，臨近每年年底，他們都會到店大量采購專業(yè)書籍，貢獻(xiàn)出近300萬元左右的銷售額。2019年，書店的進(jìn)賬最多，也得益于某大學(xué)50來萬韓文圖書采購。
但像這樣的情況，在疫情爆發(fā)以后，已經(jīng)越來越少了。
從2020年到2021年，書店雖在盈利，但營業(yè)額不斷下滑。2019年銷售額近600余萬元，2020年則下降些許，維持住了正常的營收水平，到了2021年卻一降再降，減少了近70萬元的營收，堪堪踩在了500萬的死線上。
這一方面源于不斷壓低的電商折扣——2020年，大量圖書電商折扣低至5折，洪霞敏感地意識到，近兩年電商打折的頻次已明顯高于2019年，與書店建立合作的幾大專業(yè)出版社也開始一反常態(tài)地組織起各類“滿100減50”的折扣活動?！澳菐准疑绲臅谖覀兊陰缀跽剂?/3，所以對書店的沖擊很大?！?/p>
另一方面，則是專業(yè)機(jī)構(gòu)迫于疫情影響，所獲經(jīng)費(fèi)減少所導(dǎo)致的訂書量下降，有些合作良好的機(jī)構(gòu)在2021年甚至沒從書店進(jìn)一本書。
幸而，2021年底，新華每日電訊對考古書店的一篇報道讓更多人認(rèn)識了這家小眾且低調(diào)的書店。
人文考古書店坐落在居民樓之間，但并不是每位居民都是它的?？汀Ｏ群髱灼獔蟮赖男麄?，讓越來越多的人走進(jìn)店內(nèi)，他們或買書，或只是拿下書來看一看，再和店員、洪霞聊幾句天。讀者群的擴(kuò)大，讓實(shí)體店的營業(yè)額相比2020年和2021年有所回升，單2021年12月的單月門店銷售額就達(dá)10萬元，是2021年1月~11月銷售額總和。
考古書店的忠實(shí)讀者有很多，來來去去，都成了洪霞的熟人，如今又多了些新晉的回頭客，她很高興。即使有些讀者不買書，只是簡單地看一看，她也很滿足。
店里每本書，都是洪霞精心挑選出來的。歷史專業(yè)出身的她，將圖書種類固定在考古范疇內(nèi)，并以考古人的身份進(jìn)行選品——站在專業(yè)人士的角度，考慮哪些書對讀者有用、有幫助，能讓他們一讀再讀。這是她最重視的一個選品標(biāo)準(zhǔn)，也是她同為歷史學(xué)人獨(dú)具的優(yōu)勢，了解哪些專業(yè)出版社和作者值得信任。
“但有時我碰到自己特別喜歡、心動的書，也會很糾結(jié)?！彼f，畢竟有些好書對于書店的受眾人群使用頻次未必高，也就是未必好賣。這時，洪霞就會自覺回歸到書店店主的身份，忍痛放棄不進(jìn)，畢竟圖書庫存壓力太大不利于書店生存。
每次進(jìn)書，她都會依據(jù)出版社提供的信息、各類線上平臺薦書信息下的讀者回饋，以及對作者的了解、圖書研究問題方向等情況，決定第一批進(jìn)書的數(shù)量。冷門些的，她謹(jǐn)慎一點(diǎn)，先進(jìn)4~6本，受眾廣些的，就進(jìn)十多本甚至二三十本。隨后第二次、第三次的進(jìn)貨數(shù)量，則根據(jù)店面宣傳推薦后的實(shí)際銷售情況而定，并實(shí)時反饋給出版社。就此，人文考古書店內(nèi)的圖書形成了一個經(jīng)營的閉環(huán)。
有些民營書店缺了什么？書店店員的重要性
眾所周知，一直以來，人文考古書店的顧客粘性很強(qiáng)——過客少，忠實(shí)讀者多。這不完全得益于十年來書店與讀者建立起的感情基礎(chǔ)，也不是在于圖書定價的高低，而是服務(wù)的高質(zhì)量與靈活性。
到店的讀者在選購過程中，若沒找到想買的書，或是其心儀的作者新書還未在網(wǎng)上上架，都可以與店員或洪霞溝通，“只要是我們書店種類范圍內(nèi)的我會盡快去進(jìn)書，給他們備上。”
每個月，最新書目都會同步更新至?xí)旯娞柹稀Ｈ绻袝r間，洪霞還會將這份書目發(fā)送至每位固定讀者和機(jī)構(gòu)的郵箱內(nèi)。
書店微信公眾號定期發(fā)布“考古文博新書訊”
書店與讀者的聯(lián)系，就是在這樣一次次細(xì)心的服務(wù)中建立起來的。
更何況，基于每本書在店內(nèi)的固定定位，考古書店的店員熟知所有圖書的擺放位置，也了解大部分圖書的主要研究內(nèi)容。因此當(dāng)讀者在購書中需要幫助時，他們都能提供最切實(shí)的幫助。
那天，正有一位從事考古專業(yè)的年輕人在店里呆了一下午。他站在古建筑類的書架下，同類主題的數(shù)十本書擺放在那兒，琳瑯滿目，有的成套，有的單本，有些塑封著，有些可供翻閱。他看花了眼，實(shí)在不確定哪本更符合自己的需求，便忍不住向店主洪霞求助。兩人交談一番，洪霞很快向他推薦了其中一種書，并將塑封拆開，任其翻閱，“就算不買也沒關(guān)系，真能找到對他有用的就行了?！焙橄颊f。
年輕人捧著那本大部頭，讀了近一個小時，他慎而又慎，最終還是買了下來。
書店店員與其他種類商店的店員有何區(qū)別？都是導(dǎo)購員嗎？還是純粹整理書架的“碼貨員”？
本報曾刊登過一篇有關(guān)書店店員的文章，通過展現(xiàn)日本書店店員的職業(yè)經(jīng)歷，探討當(dāng)下文化環(huán)境與圖書業(yè)態(tài)對一名書店店員的職能提出的新要求。對于書店，店員的角色其實(shí)至關(guān)重要。
洪霞生動地將書店店員喻為“導(dǎo)盲犬”。
當(dāng)每個人進(jìn)入書店，除卻為了感受其中的文化氛圍，內(nèi)心或多或少都會有各不相同的閱讀需求，有時來自專業(yè)需要，有時源自情感或心理需求。但如今，圖書市場書目眾多，不少讀者表示現(xiàn)在購書耗費(fèi)的時間成本更大，很難從同類書目中找出最符合需求且高質(zhì)量的好書。這時候，能夠帶領(lǐng)讀者走出盲目購書的人，就是書店店員了。
如果店員自己不了解店內(nèi)每本書的內(nèi)容，又要如何為讀者解惑，形成連接書與讀者的紐帶？曾有日本店主認(rèn)為書店店員關(guān)系著一類圖書的生死，其實(shí)不無道理。但當(dāng)下的民營書店，又有幾家的店員能做到這點(diǎn)？
除卻完全發(fā)揮其職能作用的書店店員，在洪霞看來，一家民營書店最應(yīng)具備的基本素質(zhì)，其一是精準(zhǔn)的圖書分類與位置擺放，其精準(zhǔn)程度甚至要向國家圖書館靠攏。這不但是在為讀者行方便，也展現(xiàn)出書店對書的專業(yè)性。畢竟，這是將書作為幾乎唯一銷售產(chǎn)品的“專業(yè)”場所。
其二是設(shè)置合理的店內(nèi)格局，哪類書放在離收銀臺最近的位置，哪些書可以挨近門口，距離收銀臺最近的貨架上是放書還是其他文創(chuàng)產(chǎn)品，都要根據(jù)書店調(diào)性與自身特色謹(jǐn)慎定奪。
其三是區(qū)分新書與其他書，專門辟出一個書架，展示書店近日新進(jìn)的圖書，展現(xiàn)書店最新動態(tài)。
書店沒跟上時代潮流？不如說跟得太緊了
直播、短視頻等新渠道的出現(xiàn)，影響了國內(nèi)整個圖書業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展，其中包括書店。
而早在十年前，第一輪書店倒閉潮后，實(shí)體書店就已見識到社會潮流多變下所帶來的種種巨大沖擊。
潮流變化的背后，是人們生活態(tài)度、觀念、消費(fèi)模式等多方面的變化，當(dāng)時，為迎合消費(fèi)者需求，維持經(jīng)營，多家民營實(shí)體書店開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)而注重室內(nèi)設(shè)計、致力于打造文化空間，走上了復(fù)合型書店經(jīng)營模式的道路。
這期間，有些書店風(fēng)生水起，實(shí)現(xiàn)全國連鎖，有些文化活動繁多，卻仍入不敷出。
十年后再看這條名為“個性化”與“文化空間”的道路，其實(shí)也許并不好走，甚至收效甚微，實(shí)體書店的困境仍在。有書店店主開始懷疑這一經(jīng)營模式與獨(dú)立書店的適配性，有的則認(rèn)為書店依然沒能跟上時代發(fā)展，還應(yīng)再追一追。
但洪霞卻說：“現(xiàn)在的書店，可能是過于跟上時代發(fā)展了?！?/p>
為迎合消費(fèi)者，有多少書店成為了娛樂“快消”場所，“但我永遠(yuǎn)覺得書本身是一個‘慢文化’，它的體量就需要你長時間去閱讀?！?/p>
對大眾來說，書店不同于圖書館，是精神文化與商業(yè)場所的結(jié)合體。至于是想放大書店的商業(yè)性，還是其文化性，全看店主對其書店的定位、調(diào)性與特色的把控。
為求生存，文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動逐漸席卷了每一家民營書店，店內(nèi)設(shè)計也越發(fā)華麗、特立獨(dú)行，具有藝術(shù)性。大家紛紛運(yùn)營起各自的微信公眾號，內(nèi)容多是談?wù)撍囆g(shù)文化，分享生活感悟，同時宣傳近期組織的文化沙龍——他們確實(shí)在向文化藝術(shù)空間靠攏。但與此同時，店內(nèi)的圖書商品占比與盈利占比也越來越低，漸漸地，圖書已不再是這些書店的重點(diǎn)銷售產(chǎn)品了。
那么這樣的場所，是否還能稱其為書店？
如今，又有越來越多的年輕人憑著近乎“偏向虎山行”的氣魄，與對圖書和書店的情懷開店，但僅憑這樣一腔熱血的堅持，是否能讓實(shí)體書店起死回生？
對此疑問，洪霞以自己的親身經(jīng)歷驗(yàn)證了一句話“具有文化性質(zhì)的商業(yè)場所，不能只靠情懷經(jīng)營”。
過去十年間，人文考古書店經(jīng)歷了不止一次生存危機(jī)。單是2021年上半年，迫于店內(nèi)越來越多的圖書，洪霞也有過遷店的想法。她跑過很多地方，告訴對方“我們是開書店的”“我們確實(shí)比較難”“租金能不能低一點(diǎn)”......涉及商業(yè)與利益生存，每次她得到的答復(fù)只有拒絕。
“真正經(jīng)營一家店的時候，沒人和你談情懷，開書店總把情懷掛在嘴邊，是活不下去的?！焙橄颊f。
她依然只想專注賣書，并將書店內(nèi)圖書的文化性、專業(yè)性放大到極致，所以考古書店里沒有咖啡、沒有文創(chuàng)，只有書，與圖書館何其相似，讀者們一旦鉆進(jìn)店去，整顆心就靜下來。這反而成了人文考古書店別具一格的特色——不靠室內(nèi)設(shè)計，也不靠文創(chuàng)產(chǎn)品，只靠書。
書店的定位與精神，我們需要什么樣的書店？
關(guān)于人文考古書店的未來，洪霞計劃了很多。最首要的一個，是她想把書店的微信公眾號作為平臺，向考古專業(yè)的在校生們約書評。
書店公眾號發(fā)布約書評征稿
之所以會產(chǎn)生這個想法，是她不久前讀到了一本名為《青年考古學(xué)家（第1輯）》的書，由科學(xué)出版社出版。這本書的前身可以追溯至1988年，一群來自北京大學(xué)學(xué)生社團(tuán)文物愛好者協(xié)會的學(xué)生創(chuàng)辦的會刊，自發(fā)組織在上面發(fā)表與考古、文物相關(guān)的文章。如今數(shù)十年過去，這批學(xué)生長大成人，幾乎都已成為中國考古界的中流砥柱。
洪霞受此啟發(fā)，希望考古書店的微信公眾號也能搭建出這樣一個平臺，以有償約書評的方式，每篇提供200~400元的稿費(fèi)，激勵考古學(xué)生多看書，并從書中有所感悟、發(fā)表見解。若能引發(fā)評論區(qū)對某一歷史事件或觀點(diǎn)的討論，更是再好不過。
目前，人文考古書店的微信公眾號粉絲數(shù)有3萬多人，其中大部分都是考古或歷史文化業(yè)內(nèi)的專家、學(xué)者，也有專業(yè)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員。
書籍是傳播文化的重要媒介，而一切文化的根基又在于教育，自古以來，教育事業(yè)都是傳播文化、積累文化、創(chuàng)造文化最有效的方式之一。洪霞希望能以這種切實(shí)、落地的方式，實(shí)現(xiàn)考古書店的文化精神與內(nèi)涵。
除卻已開始實(shí)行的約書評活動，以后空間足夠的情況下，洪霞還打算在書店之外的地方另搭建一個閱覽室，將部分內(nèi)容更偏大眾向、價格偏低的圖書免費(fèi)借閱給讀者。小小一方室內(nèi)，可以飲茶，還可以看書。她還從一些老先生那里收來不少值得收藏的珍本，也有一些珍貴的二手書。若閱覽室搭建起來，洪霞還計劃把這些珍本展覽出來，通過會員制供借閱給讀者當(dāng)場閱讀。
人文考古書店并非墨守成規(guī)，她帶著這家書店，有選擇性地追隨著適合自己調(diào)性與定位的潮流。
洪霞曾說，“書店的定位和精神不能亂”。當(dāng)下，民營書店要想活下去，就必定要有一個清晰的定位——想開這家書店做什么？傳播文化還是只專注賣書？所售圖書背后想傳達(dá)給讀者的精神又是什么？身為一名書店店主，都要想清楚。
她也相信，每家活下來的書店都必定有其過人之處，可能是其獨(dú)到的圖書選品，也可能是室內(nèi)設(shè)計，或者是獨(dú)特的經(jīng)營模式。這些最終都會成為它們活下來的理由，并成為別具一格的特色。
那么說到底，我們到底需要什么樣的書店？洪霞說，“這看辦書店的人，更要看讀者的選擇?！?/p>
結(jié)語：你會選擇大眾向的獨(dú)立書店，還是小眾向的專業(yè)書店呢？
隨著時代的發(fā)展，書店的定義越發(fā)廣泛化，也許未來會出現(xiàn)更多各式各樣不同模式的書店。有些問題，當(dāng)下的我們可能注定無法得出答案。
我們能做的，不過是將目光落在實(shí)處，把一家書店力求做到極致——專業(yè)的圖書分類、精確的位置擺放、優(yōu)秀的書店店員、合理的店內(nèi)格局......以及，成為一位真正懂書、愛書，并能承擔(dān)住經(jīng)營書店之苦的書店店主。
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