記者 |吳容
編輯 |牙韓翔
綜藝片《花兒與少年3》里古力娜扎狂噴的Naris娜麗絲防曬噴霧，曾連續(xù)3年拿到過(guò)天貓防曬噴霧類目的銷售冠軍。它的走紅除了明星帶貨，也離不開(kāi)背后的推手——一家名為“拉拉米”的公司。
最近，這家公司開(kāi)啟IPO計(jì)劃。據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)，拉拉米的《公司首次公開(kāi)發(fā)行股票（A股上交所主板和深交所主板、B股）核準(zhǔn)》已進(jìn)入接受材料階段。而據(jù)天眼查APP顯示，拉拉米全稱為廣州拉拉米信息科技股份有限公司（下稱“拉拉米”），成立于2012年，公司法定代表人和實(shí)際控制人均為李天天。除了是娜麗絲的運(yùn)營(yíng)商外，拉拉米還為BYPHASSE蓓昂絲、ziaja齊葉雅等小眾海外美妝品牌提供線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
與其他美妝運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不同的是，拉拉米主要采取收購(gòu)商標(biāo)和獨(dú)家代理等方式引入跨境品牌。
在官網(wǎng)上，它更樂(lè)意把自己稱為“跨境品牌管理公司”。將品牌引入之后，它提供的服務(wù)包括線上店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)、活動(dòng)促銷與營(yíng)銷方案策劃，售前、售后服務(wù)，還有渠道管理等。不過(guò)，這些動(dòng)作都是以品牌的名義來(lái)完成的，拉拉米只是策劃與執(zhí)行方。
起初，拉拉米僅與中國(guó)本土護(hù)膚品牌合作。2013年前后，它幫助韓后、溫碧泉、謎尚、春紀(jì)等品牌在天貓開(kāi)店，2014年下半年起才開(kāi)始涉足跨境業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上大眾美妝品牌仍占據(jù)主流地位，但已有部分消費(fèi)者開(kāi)始向海外小眾品牌傾斜。這些小眾品牌往往有著自己獨(dú)特的調(diào)性，在配方和品牌故事上有新意，同時(shí)它們也有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的打算，但又不熟悉這里的電商市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。拉拉米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在它的推動(dòng)下，包括娜麗絲等一批在中國(guó)知名度不高的品牌逐漸走向臺(tái)前。
隨后，它也不局限在化妝品運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始涉足跨境母嬰用品、保健品，并在天貓國(guó)際上運(yùn)營(yíng)“淘遍全球海外專營(yíng)店”，這家店開(kāi)出一年多后在天貓國(guó)際銷售榜上登頂。
拉拉米業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變策略也為它帶來(lái)了更多盈利。據(jù)此前披露的消息，2014年拉拉米營(yíng)收為2321.82萬(wàn)元，凈利潤(rùn)64.4萬(wàn)元，2015年1-6月，拉拉米營(yíng)收為7016.72萬(wàn)元，凈利潤(rùn)335.6萬(wàn)元，也就是說(shuō)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展之后的短短6個(gè)月，它的凈利潤(rùn)是2014年全年的5倍。
這樣的發(fā)展速度，讓拉拉米獲得了資本青睞。公開(kāi)消息顯示，2015年拉拉米曾獲得A股上市公司搜于特5000萬(wàn)元的A輪投資，隨后2016年又獲得潮宏基珠寶7000萬(wàn)元B輪投資。
獲得這些投資后，拉拉米也曾有過(guò)上市計(jì)劃。它在2016年于新三板上市，2018年在主板上市，但這些計(jì)劃后續(xù)沒(méi)有了下文。而拉拉米的同行們，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣等美妝運(yùn)營(yíng)商在近年來(lái)相繼上市。去年，杭州悠可也在港交所遞交了上市招股書(shū)。
而拉拉米選在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候重提IPO計(jì)劃，或許與美妝及線上市場(chǎng)的變化有關(guān)。
隨著微博、天貓等平臺(tái)的流量紅利逐漸消失，高度依賴社交媒體營(yíng)銷的海外小眾美妝品牌面臨著推廣成本攀升的挑戰(zhàn)，拉拉米也無(wú)法躲避。同時(shí)，隨著直播帶貨的發(fā)展，代運(yùn)營(yíng)商們也逐漸從天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)拓展到了抖音和快手等短視頻平臺(tái)，在私域流量運(yùn)營(yíng)上展開(kāi)新的拉鋸戰(zhàn)，這也意味著拉拉米也需要更多資本投入。
但拉拉米最為致命的短板是它過(guò)度依賴小眾美妝品牌。
憑借早期先入為主的效應(yīng)和線上成本優(yōu)勢(shì)，拉拉米獲取了超過(guò)傳統(tǒng)線下渠道的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。但是目前其主要盈利點(diǎn)和產(chǎn)品線還是較為單一，集中在海外小眾品牌。從拉拉米官網(wǎng)展示的品牌來(lái)看，除娜麗絲、蓓昂絲之外，其合作的數(shù)十個(gè)海外品牌對(duì)于中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍然比較陌生。
以其代運(yùn)營(yíng)的“ziaja齊葉雅”為例，這個(gè)來(lái)自波蘭的國(guó)民護(hù)理品牌在2016年被拉拉米引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打產(chǎn)品包括山羊奶面膜和蒲公英私處護(hù)理液，也曾邀請(qǐng)過(guò)袁姍姍、安悅溪、金瀚等明星藝人為其推廣。
但發(fā)展至今，ziaja的知名度仍有待提高，其官方微博粉絲不足6萬(wàn)，在小紅書(shū)上僅有700多篇筆記，甚至有不少筆記將品牌名字拼錯(cuò)。ziaja天貓海外旗艦店里，除了山羊奶面膜和蒲公英私處護(hù)理液外，其它產(chǎn)品的銷售較為平淡。
也就是說(shuō)，盡管拉拉米有相對(duì)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，但它的客戶群體決定了這或許不會(huì)是一筆體量龐大的生意。
而一個(gè)海外品牌在中國(guó)能否從小眾變成大眾，也受到多種因素的影響。這包括了市場(chǎng)環(huán)境的變化，產(chǎn)品的美譽(yù)度，消費(fèi)者的喜好等等。至少目前，從美妝市場(chǎng)格局來(lái)看，進(jìn)口大品牌仍占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，本土新消費(fèi)品牌也正在崛起，海外小眾品牌生存空間相對(duì)受限，當(dāng)客戶發(fā)展?fàn)顩r不佳，則直接影響到了為其服務(wù)的代理商。
在剛剛結(jié)束的618大促可以留意到，雖然今年以來(lái)化妝品行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但美妝品牌們的競(jìng)爭(zhēng)還在加劇。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油等國(guó)際品牌依舊占據(jù)天貓和京東618的銷售榜單頭部；而新銳國(guó)貨品牌也有不俗表現(xiàn)，在京東平臺(tái)上，璦爾博士、溪木源、HBN、肌活等品牌同比超100％。但在這些大促的榜單上，很難找到海外小眾品牌的身影。
作為應(yīng)對(duì)，拉拉米可能需要和更多知名品牌或有發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行合作，擺脫對(duì)海外小眾品牌的依賴，進(jìn)一步提升自身影響力———不過(guò)在此之前，它要增加與這些品牌討價(jià)還價(jià)的砝碼，也要和平臺(tái)進(jìn)行流量的爭(zhēng)奪。這些都意味著要有更多資金的注入，此時(shí)到資本市場(chǎng)上去尋求幫助也是必然之選。
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