編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，作為電商巨頭的淘寶也不能幸免，需要在這場戰(zhàn)爭中尋得一線生機，淘寶究竟做了什么，哪些是正確的，哪些是錯誤的，我們又能從中尋得什么經(jīng)驗，一起來看看。

1月6日，阿里集團中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，調(diào)整大淘寶架構，新設立三大中心，其中產(chǎn)品運營及發(fā)展中心，將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運營。

對于淘寶天貓的業(yè)務融合，有人意外，有人絲毫不意外。意外者，認為淘寶天貓的融合，注定會動搖戴珊所強調(diào)的“淘寶、天貓雙品牌運營”這一業(yè)務基礎。不意外者則指出，長期以來，由于淘寶對天貓的過度扶持，導致淘寶自身越來越像披著淘寶外衣的天貓。

值得注意的是，戴珊在內(nèi)部信中強調(diào)道“全面聚焦用戶體驗、客戶價值，消除慣性思維、鼓勵機制創(chuàng)新”。這段話似乎意有所指。在淘寶對天貓的扶持過程中，用戶體驗一定程度受損，下沉市場的基本盤也開始失守?；诜龀痔熵?、促進消費升級的慣性，淘寶自身也失去了對不同消費群體的需求的把控。

在創(chuàng)新方面，淘寶近幾年最顯赫的戰(zhàn)績就是推出淘寶直播，開辟了這種顛覆電商傳統(tǒng)路徑的新事物，成功為部分淘系品牌賦能。但在平臺內(nèi)容化方面，淘寶又太過缺乏創(chuàng)新，逛逛宛如小紅書的翻版，淘寶短視頻也兼具抖音和快手的影子。

戴珊認為，電商行業(yè)競爭加劇并非壞事，因為“平靜的大海無法造就偉大的水手”，但在電商混戰(zhàn)的艱難時刻，淘寶天貓至今仍未打出除了淘寶直播以外的第二張王牌。

一、沒有及時掉頭

2021年，脈脈上有一阿里員工匿名發(fā)帖稱，“淘寶原本的優(yōu)勢是非標品，但是天貓誕生后，淘寶毫無保留地給天貓的標品導流，這導致淘寶成了‘套著淘寶殼子的天貓’，且很少有人會單獨下載天貓使用。同時，失去了非標品優(yōu)勢的淘寶，又開始做淘寶特價版，淘寶特價版本質(zhì)上就是曾經(jīng)的淘寶?！?/p>

這段言論清晰地指明了淘寶幾大核心產(chǎn)品之間的微妙關系，鑒于發(fā)帖者本身是阿里員工，說明阿里內(nèi)部或許也早已對淘寶毫無保留地為天貓導流的戰(zhàn)略有所警覺和反思。

淘寶的全力導流體現(xiàn)在多個方面。首先是自然流量方面，自然流量指通過關鍵詞搜索和類目搜索產(chǎn)生的流量。近幾年，每當消費者在淘寶檢索商品時，位于前排的搜索結果中多是天貓的鏈接。

有商家告訴「新熵」，“假設某一類目，只有三個天貓店鋪和一個淘寶店鋪在做，那么在搜索排名中，三個天貓店鋪通常是會排在這個淘寶店鋪之前的。除非淘寶店鋪開直通車，或者數(shù)據(jù)非常好，才有可能排在天貓店鋪之前。”

在搜索頁的分類欄中，第二欄即為天貓商品欄，在此欄中，用戶可以只查看天貓店鋪商品。也正是因為這一設計，導致很多消費者根本不愿意使用獨立的天貓APP。為了改變這一狀況，淘寶曾在近幾年的雙11的活動任務中，推出農(nóng)場等小游戲，誘導消費者下載和使用天貓。但實際上，只要淘寶中存在獨立的天貓欄目，使用天貓APP的必要性就大打折扣。

淘寶搜索結果前排均為天貓店鋪；淘寶第二欄為天貓欄

在淘寶的搜索頁的篩選項中，天貓的存在感也十分強，天貓、天貓國際、天貓超市、天貓奢品、天貓無憂購、天貓直送等天貓業(yè)務篩選項赫然在列，天貓篩選項的數(shù)量平均能夠占到所有篩選項的三分之一左右。

不同類目下，篩選項中均有很多天貓業(yè)務

除了自然流量的加持，淘寶內(nèi)還有眾多天貓的業(yè)務入口。例如目前手機淘寶首頁導航欄的第一位，為“天貓U先”，此外，天貓超市、天貓好藥、天貓汽車、天貓國際幾大業(yè)務的入口也在首頁導航欄內(nèi)。

淘寶首頁導航欄

綜合來看，淘寶對天貓店鋪的扶持力度確實堪稱毫無保留，幾乎到了一切以天貓優(yōu)先的地步，這也讓淘寶徹底淪為“套著淘寶殼子的天貓”。

如今復盤，淘寶全力扶持天貓，有其必然性。對于淘系電商來說，標品帶給平臺的利潤遠超非標品。天貓推出初期，淘系電商仍是非標品的天下，品牌力尤為欠缺。淘寶給天貓導流，也一定程度扭轉了平臺白牌商品泛濫的局面，也促進了一系列淘品牌的誕生，滿足了消費者對消費升級的需求。

淘寶是淘系電商的主心骨，這意味著它肩負著哺育其他業(yè)務的任務。但是每個階段都有對應的使命，當使命完成后，淘寶仍應回歸到一個相對中立的位置，以平衡品牌商家和中小商家之間的矛盾。但很明顯，淘寶并沒有及時調(diào)整平臺策略，當淘系電商的消費升級目標完成之后，淘寶依然過度給天貓導流，使得局面積重難返，不僅失去了非標品的優(yōu)勢，也造成下沉市場用戶流失。

如今，淘寶天貓全面融合，也意味著淘寶長期過度扶持天貓這一戰(zhàn)略上的失誤已經(jīng)難以糾正，只能在現(xiàn)狀基礎上進行調(diào)整。

一個戰(zhàn)略上的失誤，需要另一個戰(zhàn)略措施來補足。正如前述匿名帖子中阿里工作人員所述，這個戰(zhàn)略補丁就是淘寶特價版。而淘寶特價版的發(fā)展路徑，則和天貓的獨立軌跡如出一轍。

天貓前身為淘寶商城，本質(zhì)是淘寶對標品市場進行精細化運作后的高端版本。2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，這意味著這個高端版本的淘寶不再是淘寶生態(tài)內(nèi)的附庸，而是進化成了獨立的業(yè)務。

而淘寶特價版，本質(zhì)是淘寶針對非標品市場推出一個底端版本。2021年，淘寶特價版改名為淘特。歷史在重演，低端版本的淘寶也進化成了獨立的業(yè)務。

至此，淘系電商未來的業(yè)務重心已經(jīng)很明朗，一是淘寶天貓會進一步融合，甚至有可能最終合并為一個產(chǎn)品，并傾向于扶持品牌商家，促進消費升級。二是淘特也將備受重視，擔起吸引中小商家，反攻下沉市場的重任。

二、淘特——“被動”的王牌

從去年開始，阿里一直在加大對淘特的扶持力度。

在流量上，阿里先后讓旗下多個平臺和淘特打通，并通過線上營銷、用戶互動等計劃將淘寶用戶轉化為淘特用戶。去年6·18，阿里又給淘特引入了1688的商家流量。為了抓住消費者，淘特還擁有專屬的“官方補貼專區(qū)”“買貴必賠”“買的多返的多”等服務。

在用人方面，2021年5月，淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名七公）就已經(jīng)以阿里合伙人的身份在阿里日上參與全員溝通會議。汪海的晉升不僅代表了阿里對淘特成績的肯定，也側面反映出淘特在阿里系的重要地位。

除此之外，淘特還將代表阿里打通和微信的互聯(lián)互通。在淘特10月的媒體溝通會上，汪海表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請，目前仍停留在審核中。在此之前，無論是淘寶還有天貓都沒能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統(tǒng)的競爭中“讓步”。

正因此，在阿里內(nèi)部，淘特還被稱作“阿里的經(jīng)濟特區(qū)”。

從阿里大戰(zhàn)略上講，在淘寶和天貓一體化的趨勢下，淘特平臺從定位上就要有明顯的區(qū)分。如果淘特要實現(xiàn)真正的下沉，從商家來說，未來非標品的商家可能都會向淘特轉移。

近幾年，淘寶天貓的流量越來越貴，導致商家出走嚴重。商家若想進駐天貓需要交納不小的費用。在大額的收費上，主要是5萬左右的保證金和6萬左右的軟件服務年費。2018年開始就有不少商家抱怨，若想在淘寶買流量，每月花費幾十萬是常事。

官方流量費用讓人無法負擔，又掙不到錢，一些商家無奈只好選擇關閉淘寶店鋪，轉向拼多多。韓丹是一名電商人，她表示：“在淘寶熬了很久沒有起量，產(chǎn)品沒有什么競爭力，淘寶流量到達瓶頸，商家又不斷增多，導致很多淘寶賣家生存困難。”這時剛好碰上拼多多的紅利期，一些商家順勢到拼多多開店。

抖音跳轉淘寶鏈接

也有一些商家不舍關店，只能另尋流量出路。他們將流量口瞄準了小紅書、抖音和快手等非淘系平臺。19年開始，抖音上線了商品櫥窗，櫥窗內(nèi)可掛淘寶商品的鏈接。抖音強大的流量以及較低的關聯(lián)門檻吸引了一眾商家。有的商家會直接在抖音簡介上附上淘寶店的名字，方便粉絲前去下單。

無論是哪種獲取流量的方式，可以肯定的是，淘寶想讓平臺商家通過購買官方流量來實現(xiàn)增長的難度是越來越大了。

2021年以來，淘寶天貓不斷推出免費、降費福利，企圖挽回商家。淘寶先是優(yōu)化了開店流程并免除保證金，天貓則允許商家臨時支用保證金用于店鋪經(jīng)營，聚劃算也取消“保價險”“參聚險”等收費類目。去年4月又有消息透露，淘寶將“店鋪寶”“單品寶”“搭配寶”“優(yōu)惠券”等4個付費商家營銷工具（合稱“三寶一券”）改為免費功能。

淘系電商的這些優(yōu)惠措施，本質(zhì)是幫助商家降本增效，進而降低產(chǎn)品價格，重新博得消費者青睞。加上拼多多“價格戰(zhàn)”內(nèi)卷嚴重，一部分商家也回歸淘寶。

此前失去下沉市場基本盤的淘系電商，無疑很難應對來自拼多多猛烈的攻勢。

去年春節(jié)，拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超越淘寶，成為我國用戶規(guī)模第一的電商平臺。獲客成本上，按照營銷費用除以用戶增長量計算，截至2020年11月，拼多多的獲客成本在200元/人，而淘系獲客成本已超1000元/人，為拼多多的五倍。

2021，淘寶天貓首次沒有公布雙11的戰(zhàn)報。觀其歷年雙十一的戰(zhàn)績，在此之前，2019年淘寶天貓最終成交額為2684億元，2020年最終成交額為4982億元，而2021年則為5403億元。在將1天的雙十一時間拉長至11天后，加上疫情線上消費正盛，卻仍未能挽回淘系雙十一增長疲軟的趨勢。不公布戰(zhàn)報的原因到底是不再“數(shù)字崇拜”，還是數(shù)字無法受到崇拜？

很明顯，淘寶天貓也意識到危機日盛。

2021年5月28日，淘寶特價版正式宣布品牌升級，正式更名為淘特。淘寶特價版改名，便是向市場宣告自己不再是淘寶的影子產(chǎn)品，而是獨立的電商產(chǎn)品。

張勇曾說：“淘特肩負著帶來增量用戶，以及滿足消費者對于性價比需求的目標”。為了不負阿里期望，淘特正在努力取悅下沉市場消費者。

盡管面向下沉市場，淘特沒有低價低質(zhì)，而是深耕供應鏈，通過工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供和品牌直供，讓消費者享受到低價好貨。而除了日常的商品、農(nóng)產(chǎn)品，淘特還接入了醫(yī)藥和玩樂板塊，并提供了交通票代訂服務。平臺一體化，這點無疑是拼多多還沒有做到的。

淘特玩樂和醫(yī)藥板塊

2021年阿里財報顯示，截至11月淘特的年度活躍消費者突破一億。但淘特仍無法“躺平”，盡管此前在淘系平臺的導流下獲得了一定的成績，但“脫淘”后，淘特無法享受到淘寶對天貓全面導流的待遇，如何解決流量，保持用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，不僅是淘特也是整個淘系電商必須解決的問題。

三、淘寶的頭號難題

近幾年，淘系電商對品牌的賦能能力正在不斷下滑。具體體現(xiàn)在兩個方面。

一是曾經(jīng)風光無兩的淘系品牌們紛紛沒落。淘系女裝品牌之中，韓都衣舍上市失敗、戎美上市即破發(fā)、MG小象宣布即將停業(yè)……越來越多的淘系品牌倒在了新消費浪潮中。

店鋪粉絲數(shù)高達2000多萬的MG小象宣布即將停業(yè)

與之形成鮮明對比的是，通過站外流量加持、玩轉粉絲經(jīng)濟的網(wǎng)紅店反而大行其道，令消費者趨之若鶩。網(wǎng)紅女裝店并非不買站內(nèi)流量，只是她們更多依靠站外流量，微博、小紅書和B站，是網(wǎng)紅吸引流量的三大主力戰(zhàn)場?？偟膩碚f，對于過度依賴站內(nèi)流量的淘系品牌來說，網(wǎng)紅品牌更懂變通，對淘寶天貓的依賴也較輕。由此可見，在新品牌浪潮中，在品牌賦能方面，淘系電商不再擁有絕對力量。

但網(wǎng)紅店興盛的缺點也顯而易見，即網(wǎng)紅店背后缺乏專業(yè)化團隊，研發(fā)能力欠缺，多靠抄襲、打版存活，產(chǎn)品質(zhì)量也相對堪憂。近幾年，網(wǎng)紅女裝店甚至成了高價低質(zhì)的代名詞。所以對于淘寶天貓來說，賦能標品品牌，仍有著重要意義。

第二個方面是，新渠道對品牌的賦能能力正在不斷凸顯。2021年9月，小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上，元氣森林、泡泡瑪特、完美日記三大新消費品牌的創(chuàng)始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考。這三大品牌均是“站外開花站內(nèi)香”的代表品牌，通過攻占線上線下的新式營銷渠道，加強了自身的品牌力。

總的來說，淘寶天貓的自然搜索流量對于新品牌的加持作用有限。當新品牌剛起步時，消費者搜索該品類，搜索結果前排注定被知名名牌所占據(jù)。即便新品牌通過購買直通車展位，居于搜索結果前列，但消費者仍會由于對品牌認知不足，進而拒絕購買。只有當新品牌在站外打響名號，消費者進入淘寶或天貓直接搜索該品牌，才能有效促進轉化，進而促進品牌在淘寶天貓站內(nèi)的權重。

打個比方，在完美日記剛起步時，消費者在淘寶天貓內(nèi)搜索“眼影”，搜索結果前排并不會出現(xiàn)完美日記的產(chǎn)品。即便完美日記燒錢購買直通車展位，轉化率仍然十分有限。但是當完美日記在小紅書爆紅后，消費者會直接在淘寶天貓搜索品牌關鍵詞“完美日記”，并獲得更好的轉化。

以眼影為例，銷量靠前的完美日記等品牌，均是在小紅書出圈

自然搜索流量和難以在新品牌浪潮中有所作為，淘寶也開始不停求變。

在探尋賦能品牌新路徑的過程中，淘寶走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘寶直播。再后來，直播帶貨成了促進電商轉化的重要抓手。李佳琦這種頭部主播，甚至有了一夜捧紅品牌的能力，促進花溪子、潤百顏等國貨化妝品品牌躋身頭部品牌。

但直播電商也利好了其他渠道，抖音、快手兩大短視頻巨頭，具備做直播帶貨的基礎優(yōu)勢，目前雖未孵化出頭部消費品牌，但也促進不少商品成為爆款。種草鼻祖小紅書也在筆記種草、短視頻種草和直播帶貨的道路上持續(xù)耕耘。微博和B站雖然不是直播帶貨和內(nèi)容種草的主力軍，但流量優(yōu)勢和博主資源也不可小覷。甚至連微信視頻號和知乎，也開始對直播帶貨和短視頻種草蠢蠢欲動。

所有頭部平臺都鍛造賦能品牌的能力，尤其是內(nèi)容平臺，具有樸素的場景感，營銷氣息弱，反而能夠在“潤物細無聲”的背景下，促進商品轉化。淘寶天貓也只能走對手的路，在內(nèi)容上全面發(fā)力，淘寶短視頻、逛逛，便都是基于這種邏輯誕生的產(chǎn)物。雖然難以讓對手無路可走，但能一定程度彌補淘系電商的內(nèi)容短板，捍衛(wèi)自身的品牌賦能能力。

近幾年，淘寶正在變成內(nèi)容平臺和營銷平臺，企圖以此重振平臺為品牌賦能的能力。淘寶天貓融合后的首要問題，依舊是如何更有效地賦能品牌。但隨著薇婭、雪梨兩大頭部主播的倒下，淘寶直播的不確定性也在增大，平臺對品牌的賦能能力大幅受損，另一邊，內(nèi)容型產(chǎn)品逛逛、淘寶短視頻目前的流量也并不出色，平臺內(nèi)容化依舊任重道遠。在品牌賦能上，淘寶天貓還需更具想象力。

作者：于松葉，嘉榮，編輯：月見；公眾號：新熵

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題圖來自Unsplash，基于 CC0協(xié)議

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