記者 | 張熹瓏
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曾經(jīng)的香港掃貨必去之地——莎莎國際正褪去昔日光環(huán)。
10月17日，香港零售商莎莎國際（00178.HK）發(fā)布截至9月30日的第二季度銷售數(shù)據(jù)。
7-9月，莎莎國際實現(xiàn)營業(yè)額7.5億港元，同比微降1.1%。與新冠疫情前的2018/19年度同期比較，集團營業(yè)額則減少62.1%。
其中香港及澳門特區(qū)實現(xiàn)營業(yè)額4.78億港元，同比下滑8.5%；內(nèi)地貢獻營收額5920萬港元，同比下滑9.8%，分別恢復(fù)至疫情前業(yè)績的約三成和九成。
馬來西亞地區(qū)營收為7080萬港元，大幅增加248%，其營業(yè)額已恢復(fù)至疫情前水平的77.4%。
和疫情前相比，唯一實現(xiàn)正增長的業(yè)績?yōu)榫€上業(yè)務(wù)，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額1.42億港元，與疫情前相比同比增加65.2%。不過和上一財年同期相比仍減少1.7%。
斷臂止血
截至9月30日，莎莎國際旗下零售店共193家，對比去年同期233家，一年內(nèi)減少40家。其中，香港及澳門地區(qū)減少11家，內(nèi)地減少27家。
雖然“大本營”香港門店有所減少，同店銷售仍增長6.7%。受益于香港政府的消費券計劃及相關(guān)促銷活動，當(dāng)?shù)叵M帶動了業(yè)績增長。
然而，澳門特區(qū)的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)繼續(xù)明顯下降。自6月底澳門確診病例急升，且7月首次實施全市封城，導(dǎo)致游客人次大幅下降，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)受到嚴(yán)重打擊。
內(nèi)地門店同樣因為疫情表現(xiàn)受挫，第二季銷售和同店銷售分別下降9.8%和11%。此前，在內(nèi)地逆勢開的22家店，一季度內(nèi)又“關(guān)回來”了。7-9月期間，內(nèi)地門店大幅銳減，關(guān)閉門店達到29家，均為虧損店鋪。
莎莎國際表示，這是“理順內(nèi)地店鋪網(wǎng)絡(luò)，作為提升盈利能力的其中一項措施?！?/p>
不過，內(nèi)地依舊是莎莎的重要市場：“短期內(nèi)，集團會按照店鋪的營運表現(xiàn)和盈利能力，繼續(xù)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，并嚴(yán)格控制整體成本，以減低虧損及保留實力，長遠支持集團在中國內(nèi)地市場的持續(xù)發(fā)展。”
各地區(qū)中，報告期內(nèi)表現(xiàn)相對良好的是馬來西亞。4月以來，隨著當(dāng)?shù)胤酪卟呗缘恼{(diào)整，業(yè)務(wù)持續(xù)強勁回升，第二季銷售按年增長248%。目前馬來西亞銷售已恢復(fù)至疫情前水平將近八成。
連年虧損的莎莎，其實隱患早在疫情來臨之前埋下。
2019年以前，其營業(yè)收入大幅依賴內(nèi)地游客。為了吸引內(nèi)地游客，莎莎從2003年起就簽下多個游客必逛的香港黃金地段旺鋪，超八成店鋪位于尖沙咀、銅鑼灣和旺角等地段，也為此付出高額租金。
莎莎國際主席及行政總裁郭少明曾表示，過去香港分店七成營業(yè)額來自游客，通關(guān)與否對店鋪影響尤其大；即使香港未來通關(guān)，業(yè)務(wù)仍需要一段時間才有望回復(fù)以往水平，“澳門通關(guān)后9個月的營業(yè)額，也只占以往高峰期約5成”。
也在這種模式下，當(dāng)內(nèi)地游客大幅減少，實體店的高成本逐漸浮現(xiàn)，“關(guān)店潮”反而成了莎莎提高盈利的手段。
今年3月，莎莎首度退守一線街，放棄續(xù)租四年半的尖沙咀廣東道地鋪，為莎莎在四大核心區(qū)一線街道首間結(jié)業(yè)門市。該鋪位租金最高時達到每月135萬元。
另一曾經(jīng)的旺鋪位于尖沙咀北京道，也在2020年3月份約滿結(jié)業(yè)。租金高峰期達到132萬元。
疫情的圍剿下，莎莎不得不“斷臂取血”。目前，莎莎于港澳市場的分店數(shù)量已由2019年高峰期的118間減至80間。
說到莎莎，自然繞不開它的“難兄難弟”卓悅。同樣曾是內(nèi)地游客必打卡的美妝店，卓悅控股（00653.HK）日子也不好過，其創(chuàng)辦人葉俊享已經(jīng)在9月申請破產(chǎn)。
依靠大量引進平價日貨、門店擴張等手段，物美價廉的卓悅一度是內(nèi)地游客的心頭好，但這也止于電商網(wǎng)購火起來之前。自2017年起，卓悅陷入連年虧損的泥沼，2021年虧損一度擴大至2.08億港元，在6月停牌后就再未能“回血”。
主打平價產(chǎn)品、以價格差躋身行業(yè)前列、曾吸引大批內(nèi)地游客，又在消費升級和網(wǎng)購放開的環(huán)境下被“拋棄”，遭遇相似的莎莎跟卓悅，也在預(yù)示著香港零售業(yè)那套舊的邏輯，已經(jīng)行不通了。
發(fā)力網(wǎng)店
依托“水貨”的商業(yè)模式是另一隱患，這一問題在2019年便暴露出來。
長期以來，莎莎走的是平價策略，以低于百貨公司20%-50%價格銷售化妝品代理品牌，通過平行進口大牌產(chǎn)品，雖然性價比高，但毛利率較低。平價品牌一度成為吸引客戶進店的籌碼，增加店鋪客流。
但是，隨著內(nèi)地各跨境電商崛起，海外價格日趨透明，貨源采購競爭讓莎莎的低價策略不再是優(yōu)勢。天貓國際、網(wǎng)易考拉等內(nèi)地跨境電商平臺規(guī)范化、規(guī)模化地加速崛起，消費者有更多渠道進行比對，上游采購價格進一步被壓低。
依賴高性價比“平行進口國際品牌”的經(jīng)營方式，讓莎莎從上游備貨渠道開始就面臨競爭加劇。由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，其可采購到的知名品牌產(chǎn)品變少，成本增加。
莎莎的盛況難以維持，“低端化”打法更拖累了整體盈利。根據(jù)2019財年三季度數(shù)據(jù)，公司內(nèi)地游客交易宗數(shù)雖漲5.8%，但單筆交易金額跌6.1%。日趨低端化的消費屬性在單筆金額的下跌上體現(xiàn)，也透露出這一零售之道的過時。
莎莎也意識到這一問題。公司管理層稱，2023財年目標(biāo)是增加獨家品牌的銷售組合，以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化和更好的毛利率。
目前，莎莎線下銷售遠未恢復(fù)疫前水平，線上業(yè)務(wù)的加碼成為減小虧損的關(guān)鍵。
2021年起，莎莎把重心放在發(fā)展網(wǎng)店上，先后發(fā)展了自營官方網(wǎng)站、微信小程序和抖音平臺。
不過線上業(yè)務(wù)也備受挑戰(zhàn)。7-9月，由于內(nèi)地疫情，對公司位于內(nèi)地的電商倉庫補貨均造成嚴(yán)重影響，并拖慢由香港直接送貨予內(nèi)地客戶的跨境物流安排。在線業(yè)務(wù)銷售于報告期內(nèi)按年下跌1.7%。
隨著越來越多的美妝零售商加快數(shù)字化營銷腳步，美妝行業(yè)也加速“內(nèi)卷”。如萬寧接入即時零售平臺，屈臣氏實行“O+O”平臺策略，將線下購物體驗和線上社群、APP相結(jié)合。
還有一大批后來者試圖居上。美妝新物種喜燃、KK集團在門店設(shè)置網(wǎng)紅打卡地，通過掃碼購、前店后倉及創(chuàng)新組合產(chǎn)品模式；完美日記、橘朵則在渠道上進行延伸，從線上走到線下。
線下門店遇冷，線上渠道紅利式微。莎莎想要打贏這場拉鋸戰(zhàn)仍有很長的路要走。
根據(jù)花旗研報，莎莎國際毛利率改善具有一定挑戰(zhàn)，考慮到首季疲軟，預(yù)計2023財年將繼續(xù)虧損，但有所收窄，2024財年有望扭虧為盈。
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