近日，福建莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布消息，“莆田鞋”的集體商標(biāo)已獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)。
商道童言（Innovationcases）觀察到，官方對(duì)于這個(gè)商標(biāo)的釋義，是LOGO以鞋帶為創(chuàng)意，組成莆田的拼音首字母P和T。某些角度彰顯了鞋子的特色，也預(yù)示著莆田鞋業(yè)從“莆田制造”向“莆田創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的決心。
未來(lái)莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會(huì)統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷(xiāo)，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時(shí)，幫助有實(shí)力的企業(yè)孵化自主品牌。
這次的莆田鞋屬于集體商標(biāo)，即以協(xié)會(huì)、團(tuán)體的名義注冊(cè)，由組織成員在商業(yè)活動(dòng)中專(zhuān)用。類(lèi)似的商標(biāo)，如紹興黃酒、西湖龍井、安溪鐵觀音、鎮(zhèn)江香醋等，大多是具有地域特色的產(chǎn)品。
也就意味著的這個(gè)行業(yè)莆田鞋品牌和此前的莆田鞋生產(chǎn)有著關(guān)鍵區(qū)別，前者是本土的正品鞋，后者是“山寨”、“高仿”的代名詞。
莆田為何成為假鞋之都？
鞋業(yè)，在莆田已有30年的發(fā)展歷史。目前鞋業(yè)在莆田的重要性極高，2021年，莆田鞋產(chǎn)量13.9億雙，占全國(guó)十分之一。鞋企4200多家，從業(yè)人員50萬(wàn)人，產(chǎn)值達(dá)1311億元。
上世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放浪潮之下，大量臺(tái)灣、港澳、歐美商人來(lái)到莆田投資辦鞋廠，為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際品牌做代工。隨著制鞋技術(shù)日趨成熟，一些莆田人已不滿(mǎn)足于微薄利潤(rùn)，開(kāi)始將樣品鞋或設(shè)計(jì)圖紙偷運(yùn)出來(lái)，在小作坊加工生產(chǎn)高仿鞋。
一雙名牌鞋，成本可能100元，最多能賺10元，但當(dāng)貼牌包裝上市銷(xiāo)售時(shí)，卻有人一窩蜂地花一兩千元去買(mǎi)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，貼牌高端鞋的利潤(rùn)率為15%-20%，中端鞋為10%-15%，低端鞋為8%-12%。而仿冒鞋的利潤(rùn)可以達(dá)到貼牌的3倍，由此可以理解高仿鞋的吸引力。
現(xiàn)在有一種說(shuō)法，全球30%的耐克鞋都是莆田“高仿鞋”。時(shí)任莆田市長(zhǎng)的李建輝曾這樣自嘲:
“如果你的耐克鞋穿了兩年就壞了，那就是真耐克；如果穿了三年，就是莆田造的?！?/span>
由此，不僅可以看出莆田高仿鞋產(chǎn)業(yè)的成熟程度，還可以看到一個(gè)具有諷刺意味的現(xiàn)象：除了沒(méi)有品牌，山寨鞋的質(zhì)量都比正品好。
當(dāng)然，其中有個(gè)關(guān)鍵原因，是因?yàn)檎沸暮诵募夹g(shù)在出現(xiàn)后很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有得到提升很多品牌的核心技術(shù)都誕生于上世紀(jì)90年代，對(duì)業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么秘密了。
就像莆田高仿產(chǎn)業(yè)鏈流傳的說(shuō)法：讓全世界都穿名牌。
莆田鞋的新契機(jī)
在中國(guó)制造業(yè)幾十年的發(fā)展中，山寨式的做法曾經(jīng)在很多行業(yè)相當(dāng)盛行。因?yàn)槠翁锏母叻滦瑯I(yè)帶動(dòng)了整個(gè)城市的發(fā)展，解決了幾十萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。
這么多年，莆田鞋能活得好的原因只有兩個(gè):一方面是品牌方放任自流；另一方面是品牌的代工收益足夠高。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已經(jīng)變化，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)有上位的大逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，最近兩年中國(guó)頭部選手逐漸上升。國(guó)產(chǎn)品牌特步、李寧、安踏2021年凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)77.1%、136%、50%。
而耐克在中國(guó)的營(yíng)收同比下降了24%，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的也曾經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)售額的下降。
過(guò)去30年，傳統(tǒng)制造業(yè)完成了從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變，在當(dāng)前蓬勃發(fā)展的國(guó)家大趨勢(shì)下，是彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。
從地域上看，與曾經(jīng)是消費(fèi)高地的一線(xiàn)城市不同，二三線(xiàn)城市訂單量占比39%，超過(guò)一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市之和，成為國(guó)貨崛起的新契機(jī)。
也就是說(shuō)，誰(shuí)能掌握下沉市場(chǎng)，尤其是其中的年輕人，誰(shuí)就能贏得未來(lái)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。就這一項(xiàng)而言，覆蓋全球、價(jià)格高的國(guó)產(chǎn)品牌明顯優(yōu)于國(guó)外大牌。
而以低價(jià)高質(zhì)著稱(chēng)的莆田鞋，也許會(huì)有更好的前景。莆田能誕生國(guó)貨的真正之光嗎？
莆田鞋能順利轉(zhuǎn)正嗎？
“莆田鞋”天貓店和京東官方店都已經(jīng)開(kāi)業(yè)，銷(xiāo)售品類(lèi)以運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、休閑鞋為主。目前其銷(xiāo)量相當(dāng)慘淡。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專(zhuān)家駱仁童認(rèn)為， 莆田鞋品牌想要發(fā)展起來(lái)，很難在短期完成。莆田不缺技術(shù)，不缺產(chǎn)能，不缺供應(yīng)鏈，實(shí)際最缺的是創(chuàng)新和突破。從生產(chǎn)型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期的工程。
即使現(xiàn)在商標(biāo)注冊(cè)成功，也不能代表一個(gè)品牌的完全崛起，更需要從戰(zhàn)略高度去培育品牌。
同樣以代工起家的晉江，如今，已擁有安踏、361°、紅星鴻星爾克等十多個(gè)知名自主品牌，是莆田鞋很好的參考例子。
1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，影響外貿(mào)鞋業(yè)，很多代工廠陷入困境。1999年，很多晉江鞋廠已經(jīng)開(kāi)始做自己的品牌。這一年，安踏的簽約孔在央視做廣告，“我選擇，我喜歡”的口號(hào)傳遍全國(guó)。隨后361、特步、紅星鴻星爾克等品牌也加入進(jìn)來(lái)，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，成為知名的運(yùn)動(dòng)品牌?！?span id="dkytnh3" class="candidate-entity-word" data-gid="1735779" qid="6527569086669395214" mention-index="2">鴻星爾克捐款5000萬(wàn)，網(wǎng)友“野性消費(fèi)”1億，這個(gè)“快不行”的國(guó)貨憑什么火？》
而現(xiàn)在莆田鞋業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益鏈，是其轉(zhuǎn)型的最大絆腳石。
莆田20多年來(lái)已經(jīng)建立了成熟的高仿產(chǎn)業(yè)鏈，各種利益滲透其中?，F(xiàn)在讓他們?nèi)拥舾呃麧?rùn)的假鞋，把時(shí)間和成本花在設(shè)計(jì)和研發(fā)上，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
莆田也誕生過(guò)洛馳、沃特、思威琪等本土品牌。，但在行業(yè)不景氣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不良的影響下，逐漸消失。即使一些鞋企愿意進(jìn)行自主創(chuàng)新，也是很難在高仿的陰影下浮出水面的。
而且，很多消費(fèi)者以“低價(jià)高質(zhì)”的名義購(gòu)買(mǎi)莆田鞋。如果莆田品牌價(jià)格上漲，消費(fèi)者要花同樣的價(jià)格，就是個(gè)悖論。
想要摘掉外界的有色眼鏡，一個(gè)商標(biāo)的效應(yīng)不夠。對(duì)于剛剛打造出新品牌的莆田鞋業(yè)來(lái)說(shuō)，目前只是走完了第一步，未來(lái)的每一步都將更加艱難。一方面要加大對(duì)制假售假行業(yè)的打擊力度，一方面要用心扶持頭部鞋企，可能還需要十年，有真正的“莆田鞋”。
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