一、漢網(wǎng)商家認(rèn)證階段
漢服的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程緩慢，主要是由漢服運(yùn)動(dòng)的氛圍決定的。早期的踐行者都秉持著一種堅(jiān)持，不敢造次，最多是幫著網(wǎng)友做衣服，真正的經(jīng)營階段是從2006年開始的，起因是某些純商家在漢網(wǎng)兜售粗制濫造、漢服形制不符合規(guī)范的產(chǎn)品，踐行者們這才不得已而為之，用更加具體的行動(dòng)參與漢服運(yùn)動(dòng)。漢網(wǎng)在漢服運(yùn)動(dòng)區(qū)開辟了“漢服買賣—交易版”，供漢服商家們在這里發(fā)布漢服商品、聯(lián)系方式、淘寶店網(wǎng)址，并且允許網(wǎng)友們在此探討交易情況。此外，漢網(wǎng)還特意建立了漢服商家認(rèn)證機(jī)制，由幾位漢服研習(xí)者共同制定認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，判定這些衣服是否屬于漢服范疇，比如是否有Cosplay風(fēng)格，面料是否屬于影樓裝范疇，漢服制作是否符合平面剪裁理念。當(dāng)時(shí)漢網(wǎng)曾經(jīng)嚴(yán)厲禁止使用拉鏈、紐扣，因?yàn)椤盁o扣結(jié)纓”是漢服的主要特征。此外，還要調(diào)解商家之間的糾紛、商家與買家的權(quán)益，維護(hù)漢服買賣的公平、合理進(jìn)行。
漢網(wǎng)中的“經(jīng)漢網(wǎng)認(rèn)證的漢服商家”帖子顯示，最早開始認(rèn)證的時(shí)間是2006年4月15日，第一個(gè)被認(rèn)證的商家是“月闌珊”，店鋪創(chuàng)立時(shí)間為2005年10月，地區(qū)是遼寧省沈陽市，店主的真實(shí)姓名、聯(lián)系電話俱在，同時(shí)還要求填寫至少一次漢網(wǎng)漢服活動(dòng)。再后面的幾位分別是二號“ufe”、三號“飛燕銜泥”、四號“潛龍”、五號“瞳莞”、六號“寧武子”……帖子最后一次更新時(shí)間為2009年，認(rèn)證到了八十八號“葉落無心”。
漢服運(yùn)動(dòng)初期，在影樓裝、Cosplay裝和漢服難以區(qū)分的時(shí)候，確立漢服認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)是很有必要的。遺憾的是，早期的一些認(rèn)證體系并不完善，基本是采用理事會(huì)之間論辯、舌戰(zhàn)的方式來解決。而認(rèn)證體系最后甚至成為商家與商家之間、商家與網(wǎng)站之間、商家與網(wǎng)友之間相互打壓和攻擊的工具，于是慢慢地很多商家便離開了漢網(wǎng)，專心于淘寶網(wǎng)店或者是實(shí)體店鋪了。
需特意提一句的是，漢服的審美與款式，這十幾年來變化是很大的。畢竟它是服飾的一種，有著流行、時(shí)尚的元素。比如“飛燕銜泥”的銜泥小筑漢服店，它所設(shè)計(jì)的漢服，不論是款式、面料還是工藝都有了飛速發(fā)展，而且它也成為第一批漢網(wǎng)認(rèn)證商家中唯一一個(gè)在淘寶交易量過萬件、總產(chǎn)值過百萬的商家。對于銜泥小筑的評價(jià)，網(wǎng)絡(luò)上可謂褒貶不一，雙方各執(zhí)一詞。有人稱靚麗，則有人稱花哨；有人稱新穎，則有人稱錯(cuò)誤；有人稱便宜，則有人稱廉價(jià)。在各種爭議與質(zhì)疑中成長，似乎也是漢服商家的必經(jīng)之路，畢竟這條路上的一切，都是在摸索與嘗試中推進(jìn)的—艱難困苦，玉汝于成。
二、淘寶網(wǎng)的交易增長
淘寶網(wǎng)其實(shí)發(fā)揮了很大的作用，它給漢服的產(chǎn)業(yè)交易提供了一個(gè)極好的交易平臺(tái)。慢慢地，很多商家也都把漢服交易、推廣平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了淘寶網(wǎng)上。在淘寶上第一個(gè)突破皇冠交易額（10萬件）的是創(chuàng)立于2007年7月18日的如夢霓裳漢服店，在2011年2月20日率先成為皇冠賣家，當(dāng)時(shí)店鋪還舉行了一系列的折扣活動(dòng)。如夢霓裳的店主網(wǎng)名叫“月懷玉”（又叫“冷雨螺”），畢業(yè)于服裝設(shè)計(jì)專業(yè)，2007年她開始參加北京地區(qū)的漢服活動(dòng)，最初就是先給自己做了一套漢服，然后很多活動(dòng)參與者就覺得她的衣服好看，開始讓她幫忙做衣服。當(dāng)時(shí)她自己也感覺，很多漢服其實(shí)是網(wǎng)友自己制作的，缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)特征，而且剪裁、制作工藝欠佳，這會(huì)影響漢服推廣進(jìn)程。所以她就開始幫別人做漢服，慢慢地走上了漢服商家的道路。后來，如夢霓裳以性價(jià)比高、制作精良、款式新穎贏得了諸多網(wǎng)友的好評，促使她的漢服銷量遙遙領(lǐng)先。
后來，淘寶網(wǎng)上的漢服銷量呈井噴式增長。根據(jù)“漢服資訊”對淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)的估值，截至2015年12月，淘寶網(wǎng)上漢服交易總產(chǎn)值的前十家店鋪分別為如夢霓裳、清輝閣、漢尚華蓮、華姿儀賞、重回漢唐、銜泥小筑、流煙昔泠、司南閣、春拾記、宴山亭，累計(jì)交易金額為47,475,261元。除此以外，還有大量的漢服、漢服元素、周邊飾品的售賣店鋪，也可謂形成了一個(gè)新的格局。
根據(jù)2016年“漢服資訊”的“秋葉”整理后的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2016年4月淘寶網(wǎng)上的漢服商家已超過400家。其中在2004年度、2005年度最早開店的一批，其中有七家漢服商家至今還在營業(yè)。
十年淘寶網(wǎng)上漢服店鋪數(shù)據(jù)變化如下圖所示：
由圖可以看出，從2005年開始，每年新開的漢服商家都呈遞增之勢，最初是緩慢遞增，2009年后是快速遞增。自2005年至今這11年，在漢服同袍快速增長的同時(shí)，漢服商家的增長也保持一個(gè)同步的狀態(tài)，這也預(yù)示著未來整個(gè)漢服市場的競爭將會(huì)是非常激烈的。但需要特別說明，統(tǒng)計(jì)是以淘寶認(rèn)證的時(shí)間為準(zhǔn)的，有些雖然是2015年才建立的新商家，但他的淘寶店如果是前幾年認(rèn)證的話，就歸入前幾年而非2015年。如今的淘寶首頁的淘寶頭條推薦中，也經(jīng)?？梢钥吹接嘘P(guān)“著我漢家衣裳系列”、“穿漢服的女孩，一定是世界上最美的”這一類的推薦，這些都是十年前完全不敢想象的……
三、銷售與活動(dòng)相結(jié)合
在早期的漢服推廣中，漢服商家扮演了非常重要的角色。一方面，很多商家本身就是漢服運(yùn)動(dòng)的踐行者，他們做衣服的初衷也是為了緩解活動(dòng)中漢服不足的現(xiàn)狀，所以他們一直在參與組織漢服活動(dòng)；另一方面，在早期的活動(dòng)中衣服匱乏，很多社團(tuán)也在向商家借衣服，活動(dòng)中間經(jīng)常有商家大包小包地拎著或拉著裝滿了漢服的包裹或箱子來參加活動(dòng)，在漢服運(yùn)動(dòng)中他們功不可沒。
2006年時(shí)，除了之前提到的杭州的寒音館外，還有廣州設(shè)計(jì)師羅冰（網(wǎng)名“白桑兒”）的雙玉甌。羅冰是廣州漢服第一人、廣漢會(huì)創(chuàng)始人之一，現(xiàn)任廣漢會(huì)副會(huì)長，一直以來都在業(yè)余時(shí)間組織漢服活動(dòng)。廣州早期的漢服活動(dòng)中，尤其是大型表演、舞蹈的活動(dòng)中都有著雙玉甌的身影，而且雙玉甌在廣州的實(shí)體店，也承擔(dān)著廣漢會(huì)的辦公室、會(huì)議室和倉庫的角色。
北京雅韻華章的創(chuàng)始人高靜（網(wǎng)名“兒”）是北京地區(qū)早期漢服活動(dòng)的參與者和組織者之一，后來又積極參與到“雅韻華章”同名藝術(shù)團(tuán)的活動(dòng)中，協(xié)同古琴老師楊青等人在古琴界推廣漢服，并編排了《小雅·鹿鳴》等漢舞，在北京朝陽文化館的清明琴詩雅集、北京孔廟國子監(jiān)的清明活動(dòng)、漢服北京漢舞研習(xí)小組活動(dòng)等中表演、教學(xué)。
北京的如夢霓裳也是如此，店主“月懷玉”經(jīng)常大包小包地幫助高校社團(tuán)活動(dòng)，如2007年中國傳媒大學(xué)子衿漢服社的招新活動(dòng)，“月懷玉”帶了18套漢服和幾位朋友趕到招新現(xiàn)場，義務(wù)幫忙宣傳。后來，她還在周杰倫演唱并主演的《天涯過客》MV中無償提供了所需服裝。
諸如這樣子的案例數(shù)不勝數(shù)，尤其是在2008年前，可以說絕大部分漢服商家?guī)缀醵际堑貐^(qū)社團(tuán)的主力推動(dòng)者，像四川的重回漢唐、南京的清輝閣、上海的九州衣冠，都是如此。那時(shí)的店主其實(shí)有著更多更好的商業(yè)機(jī)會(huì)可以嘗試，而把漢服作為謀生手段，真的不是一個(gè)好的選擇。在社會(huì)中認(rèn)同漢服的人不多，漢服市場還沒有培育起來，發(fā)展前景尚不明朗，在甚至完全未知的前提下就貿(mào)然進(jìn)入，這的確需要勇氣和膽識(shí)，所以商家壓力都非常大，他們更多的是要依托情懷做支持。
記得2016年4月重回漢唐北京店開業(yè)的時(shí)候，店主呂曉瑋（網(wǎng)名“綠珠兒”）在講話中說：“十年前我在成都開第一家實(shí)體店時(shí)，就夢想著有一天能夠在北京開店，希望漢服能夠在首都重生，讓更多人能夠接觸到漢服。讓我們一起攜手努力，為漢文化的復(fù)興貢獻(xiàn)自己的力量！何懼道阻且長，看我華夏兒郎……”這一席話，就是早期那一批漢服商家心境的真實(shí)寫照。
四、全現(xiàn)貨的產(chǎn)業(yè)革新
早期的漢服網(wǎng)店幾乎都是以單件生產(chǎn)為經(jīng)營模式，也就是顧客在網(wǎng)絡(luò)上確認(rèn)訂單后，商家才開始制作，而且是根據(jù)顧客的身高、體重量體裁衣，一般在下單15天至30天之后發(fā)貨。所以，缺少現(xiàn)貨也成為制約漢服普及的一個(gè)重要因素。后來，這個(gè)局面也在慢慢改變，一些商家在網(wǎng)店中開始放置部分現(xiàn)貨，并將衣服分為S、M、L碼，供那些急需購買漢服的網(wǎng)友挑選。
在漢服并沒有普及的時(shí)候，開始嘗試全部現(xiàn)貨銷售，即批量生產(chǎn)，是需要勇氣的。就像率先開始的漢尚華蓮，2013年起開始了全現(xiàn)貨的經(jīng)營模式，對于這里面的壓力，店主葉迢若說：“最初庫存沒問題，但是后來補(bǔ)貨做的多就有問題了，經(jīng)常掙到的錢還不夠補(bǔ)貨，而且資金短缺也是現(xiàn)貨模式的弊端。至于解決辦法，也如很多時(shí)裝商家那樣，尚未找到適合處理庫存的方法，甚至有2013年的款式到現(xiàn)在還沒有賣出去的情況，有的就干脆全部贊助社團(tuán)，也是一種宣傳吧?！?/p>
但是，這種提供現(xiàn)貨的方式，也給漢尚華蓮的發(fā)展帶來了新的商機(jī)。2015年10月，漢尚華蓮的淘寶月信用值以3,747的數(shù)值開始占據(jù)漢服商家的榜首位置，且這個(gè)月信用值在不斷遞增。就像漢服最終回歸到日常服飾一樣，不再局限于“高端定制”市場，而是轉(zhuǎn)向“成衣”市場，這也是一件衣服流通的必經(jīng)之路吧。
五、生活化的漢服推廣
回首漢服運(yùn)動(dòng)，其推廣者主力軍一直都是學(xué)生，所以對于漢服產(chǎn)業(yè)而言，最暢銷的款式一直都是日?；?、生活化的那一部分漢服。
“漢服資訊”根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年漢服成品年度銷量，排名前三位的都是齊胸襦裙款式，前兩位全部來自漢尚華蓮，第三位則來自重回漢唐，價(jià)格分別為199元、259元、240元，銷量分別為1,529、1,199、1,069件。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，排名前十位的漢服銷量成品平均價(jià)位為253.8元，累計(jì)銷量共計(jì)10,324件。這里可以看出，漢服產(chǎn)業(yè)市場中價(jià)位在200元至300元之間的漢服是最受歡迎的。
而在這些漢服商家之中，成長最快的可以算是2014年4月成立的流煙昔泠，它就是以生活化的漢服情侶裝吸引了眾多學(xué)生，在兩年之內(nèi)，迅速地?cái)D入了淘寶漢服商鋪中的前十名行列。這個(gè)店鋪的風(fēng)格猶如這個(gè)名字一般—清淡的美，夜涼如水，氤氳淡薄煙氣，愿我意，入你心。其配色、圖案有著特別的素雅和清麗。之所以設(shè)計(jì)漢服情侶裝，緣于店主“琉璃醬”和友人開玩笑：“如何讓更多的人知道漢服呢？當(dāng)漢二代越來越多的時(shí)候，漢服就普及開了?！睋?jù)此靈感，“琉璃醬”希望把情侶服作為一種姻緣衣，這樣可以讓陌生的漢服同袍們拉近距離，打破尷尬，給彼此最簡單的問候話題。
這種定位于生活和現(xiàn)實(shí)的服裝，再加上200元左右的平均售價(jià)，受到了學(xué)生們的廣泛好評。與那些高高在上的漢服奢侈收藏品相比，很多學(xué)生可以說是摯愛這種面料舒適、簡潔繡花的漢服。隨著漢服的推廣，這個(gè)小小的團(tuán)隊(duì)也就迅速地成長了起來。
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